התחרות בין רשתות המזון בישראל היא מהקשות, היקרות והמסועפות בענף הקמעונאות. הרשתות משקיעות במבצעים, במועדוני לקוחות, בפרסום, באפליקציות, בסניפים חדשים, במחלקות טריות, במותגים פרטיים, במשלוחים ובמערכות תמחור מתקדמות. כמעט כל רשת מבטיחה לצרכן שהיא הזולה, המשתלמת, האיכותית, החדשנית או השירותית ביותר.
למרות ההשקעות העצומות, נראה כי אף אחת מהרשתות עדיין לא פיצחה לחלוטין את השיטה לכיבוש לבו וכיסו של הצרכן הישראלי. הנתונים המוצגים בכתבה זו מבוססים על מחקר דפוסי צריכה שערך המכון לחקר הקמעונאות בדצמבר 2025 בקרב 726 משתתפים. המחקר לא בחן דעות או העדפות מוצהרות בלבד, אלא התמקד בהתנהגות הצרכנית בפועל: היכן מתבצעת הקנייה השבועית העיקרית, כיצד מתחלק סל הקניות בין רשתות שונות, מהו שיעור המעבר בפועל בין רשת לרשת ובאילו נסיבות מתרחש מעבר כזה.
הממצאים מציירים שוק שבו אין מנצחת מוחלטת. לכל רשת נוצרה טריטוריה צרכנית משלה, דפוס התנהגות מרכזי שמזהה אותה ולעיתים גם חולשה שמונעת ממנה להפוך לבחירה המרכזית של כלל משקי הבית.
על פי דפוסי הצריכה שעלו מהמחקר, רמי לוי משמשת בעיקר כרשת שבה מתבצעת הקנייה הגדולה והזולה ביותר. שופרסל, גם כאשר היא נתפסת כיקרה יחסית, משמשת כרשת ההשלמות השכיחה ביותר בזכות הנגישות והפריסה. קרפור, שנבחנה עוד לפני השקת הסל המוזל בשיתוף המדינה, בולטת כרשת שאליה פונים לחוויית קנייה חדשה ושונה. אושר עד משמשת בעיקר לקנייה גדולה וחסכונית, חצי חינם לרכישת בשר ומוצרים טריים, יוחננוף לקנייה השבועית הקבועה, וויקטורי מזוהה במיוחד עם ניצול מבצעי ימי השוק.
לצד דפוסי ההתנהגות החיוביים, המחקר איתר גם נקודות חיכוך וביקורת שאינן מתמקדות רק במחיר: איכות הסחורה, זמינות המוצרים, השירות, אמינות המבצעים, רמת הסניפים, המשלוחים, הזיכויים, הטיפול בתקלות ותחושת הביטחון של הצרכן לאחר שהקנייה כבר הסתיימה.
דווקא כאן מתחילה השאלה הצרכנית המעניינת באמת. אם המחיר הוא החשוב ביותר, מדוע כולם אינם קונים ברשת הזולה?
ברוב הסקרים הצרכניים, כאשר שואלים את הציבור מהו השיקול החשוב ביותר בבחירת רשת מזון, המחיר נמצא במקום הראשון. יוקר המחיה, העלייה בהוצאות משקי הבית והפערים בין הרשתות מחזקים את התחושה שהצרכן הישראלי מחפש בעיקר היכן לשלם פחות. אבל דפוסי הקנייה בפועל מורכבים בהרבה.
אם רמי לוי נתפסת כרשת הזולה ביותר, מדוע כל המדינה אינה קונה רק בה? אם קרפור הציגה מהלך מחיר משמעותי וזכתה לתמיכה ממשלתית בהשקת סל מוצרים מוזל, מדוע היא לא כבשה מיד את השוק? כיצד יכולה רשת בעלת כ-150 סניפים להישאר עם נתח שוק מוגבל, גם לאחר שזכתה לחשיפה ציבורית, תקשורתית וממשלתית רחבה?
התשובה היא שמחיר הוא גורם חשוב, אך הוא אינו פועל לבדו. הצרכן אינו בוחר רשת מזון באמצעות טבלת אקסל בלבד. הוא בוחר אותה גם באמצעות זיכרון, שגרה, נוחות, ביטחון, היכרות, זמן פנוי ותחושת שליטה.
רשת מזון אינה רק המקום שבו קונים חלב, לחם, ירקות ומוצרי ניקיון. היא חלק מהמסלול הקבוע של משק הבית. הצרכן מכיר את הדרך אליה, את עומסי התנועה, את החניה, את מיקום העגלות ואת סדר המחלקות. הוא יודע היכן נמצאים מוצרי החלב, באיזה מעבר נמצאים חומרי הניקוי, באיזו שעה מגיעה הסחורה הטרייה ומתי כדאי להימנע מהתור בקופות.
הוא יודע אם צריך מטבע לעגלה, אם קיימת קופה מהירה, למי לפנות כאשר המחיר בקופה אינו תואם את המחיר על המדף, ואולי אפילו מיהו הקופאי הראשי שמכיר אותו בשמו. לכל הפרטים הקטנים הללו יש ערך כלכלי ופסיכולוגי, גם כאשר הם אינם מופיעים על גבי החשבונית.
החיסכון האפשרי מקומם, אבל לא תמיד מניע
נניח שמשפחה מוציאה מדי חודש כ-3,000 שקלים על מזון ומוצרי צריכה. אם יתברר לה שמעבר לרשת אחרת יכול לחסוך כ-300 שקלים בחודש, מדובר בחיסכון פוטנציאלי של כ-3,600 שקלים בשנה. על הנייר, זוהי סיבה משמעותית לעבור לרשת אחרת.
בפועל, הידיעה על החיסכון האפשרי עשויה להרגיז את הצרכן, לעורר תחושת החמצה ואפילו לגרום לו להתלונן על הרשת שבה הוא קונה. עם זאת, היא לא בהכרח תגרום לו לשנות את התנהגותו כבר בקנייה הבאה.
כדי לעבור לרשת אחרת צריך להשקיע זמן ומאמץ. צריך ללמוד את מבנה הסניף, להכיר את המותגים, לבדוק את המחלקות הטריות, להבין את מדיניות המבצעים, להירשם למועדון, להתנסות בשירות ולבחון מה קורה כאשר מתעוררת בעיה.
הצרכן אינו בוחן רק כמה כסף יחסוך, אלא גם כמה אי-ודאות יכניס לחייו. בהתאם לכך, שיעור המעבר השוטף בין רשתות שנמדד במחקר נמוך יחסית כאשר לא נפתח מתחרה חדש באזור המגורים, ואינו עולה על אחוזים בודדים. גם כאשר צרכנים מביעים אי-שביעות רצון מהמחיר, הם אינם ממהרים להחליף את הרשת הקבועה שלהם.
כאשר המעבר מתרחש בפועל, הוא נובע במקרים רבים לא רק מפערי מחיר, אלא מאירוע שירותי או חווייתי: המתנה ממושכת, יחס לקוי, ירידה באיכות המחלקות הטריות, חוסרים חוזרים, טעות שלא טופלה, משלוח מאכזב או תחושה שהרשת אינה עומדת מאחורי הצרכן לאחר התשלום.
מכאן עולה מסקנה חשובה: המחיר יכול להביא צרכן לבדיקה ראשונה, אך חוויית הקנייה והשירות הם שיקבעו אם הוא יחזור.
הסופרמרקט כמקום מוכר, ולא רק כנקודת מכירה
מחקר אקדמי שפורסם בשנת 2026 בכתב העת Australasian Marketing Journal בחן את הקשר הנוצר בין צרכנים לבין סופרמרקטים שבהם הם קונים באופן קבוע. החוקרות עקבו אחר קונים בבריטניה ובאוסטרליה ומצאו כי גם מרחב מסחרי יומיומי ופונקציונלי יכול להפוך למקום בעל משמעות עבור הצרכן. ממצא זה מחזק ומסביר את דפוס ההתנהגות שעלה מהמחקר הישראלי.
לפי המחקר הבינלאומי, הקשר אינו נבנה בהכרח באמצעות עיצוב מפואר או חוויה יוצאת דופן. הוא נוצר דווקא באמצעות שגרה, מבנה צפוי, היכרות עם הסביבה ושימוש חוזר. לאורך זמן, הפריסה הקבועה של הסניף, תחושת ההתמצאות והאינטראקציות החוזרות הופכות את החנות למרחב מוכר ומפחית סיכון. החוקרות מכנות זאת מערכת יחסים הנוצרת מתוך הצטברות של חוויות יומיומיות.
הממצא האקדמי מספק הסבר לדפוס שעלה בבירור מהנתונים הישראליים. החנות הקבועה אינה רק ספקית מוצרים. היא מעניקה לצרכן תחושת מיומנות. הוא אינו צריך לחשוב בכל פעם מחדש כיצד לבצע את הקנייה. המסלול כבר מוכר, ההחלטות נעשות מהר יותר וההתנהלות דורשת פחות מאמץ מחשבתי.
כאשר רשת מתחרה מבקשת ממנו לעבור, היא אינה מבקשת ממנו רק להחליף מקום רכישה. היא מבקשת ממנו לוותר על היכרות שנבנתה במשך חודשים או שנים.
לכן, גם סניף חדש שמציע מחירים נמוכים יותר נדרש להתמודד עם יתרון שאינו מופיע בשום מחירון: יתרון המוכרות.
הצרכן אינו בהכרח נאמן לרשת אחת
מחקר בינלאומי נוסף, שפורסם בכתב העת International Journal of Research in Marketing, בחן מדוע צרכנים מבצעים קניות ביותר מרשת מזון אחת. החוקרות מצאו כי מעבר בין חנויות אינו מוסבר רק באמצעות מרדף אחר מבצעים זמניים, ותוצאה זו תואמת את דפוס פיצול הסל שאותר גם במחקר הישראלי.
צרכנים עשויים לחלק באופן שיטתי את סל הקניות בין מספר חנויות. רשת אחת נבחרת בשל המחיר, אחרת בשל איכות הירקות והבשר, רשת שלישית בשל הנגישות ורשת נוספת בשל מוצרים או קטגוריות שבהם יש לה יתרון ברור. לפי המחקר, התחרות בענף אינה מתנהלת רק על השאלה למי שייך הצרכן, אלא על השאלה איזה חלק מהארנק שלו תקבל כל רשת.
זהו שינוי משמעותי באופן שבו יש לקרוא את שוק המזון הישראלי.
צרכן יכול להצהיר שרמי לוי היא הרשת הזולה ביותר, לבצע את הקנייה השבועית ביוחננוף, לרכוש בשר בחצי חינם, להגיע לאושר עד לקנייה גדולה לפני חג ולהשלים מוצרים בשופרסל הקרובה לביתו. אין בכך סתירה. מדובר בחלוקה פונקציונלית של הסל בין רשתות בעלות יתרונות שונים, בדיוק כפי שעלה מדפוסי הצריכה שנבדקו.
הצרכן אינו תמיד נאמן לרשת במובן הרגשי. לעיתים הוא נאמן לתפקיד שהיא ממלאת בחייו.
רשת אחת היא רשת הקנייה הגדולה, אחרת היא רשת ההשלמות, אחרת היא רשת המבצעים ואחרת היא הרשת שאליה פונים כאשר רוצים איכות, שירות או חוויה נוחה יותר.
מכאן שגם הזכייה בתואר הרשת הזולה ביותר אינה מבטיחה שליטה מלאה בהוצאות משק הבית. רשת יכולה להוביל בתפיסת המחיר ועדיין לקבל רק חלק מסל הקניות, משום שהצרכן מעניק משקל גם לזמן, למרחק, למגוון ולביטחון.
לכל רשת יש דפוס התנהגות אחר. הנתונים מלמדים כי רשתות המזון בישראל אינן מתחרות כולן על אותה משבצת התנהגותית.
רמי לוי מחזיקה ביתרון חזק במיוחד: היא הרשת שבה מתבצעת הקנייה השבועית הגדולה בשיעור הגבוה ביותר מבין המשתתפים במחקר. זהו יתרון שקשה מאוד לבנות וקשה עוד יותר לקחת. גם כאשר רשת מתחרה מציגה סל זול יותר בנקודת זמן מסוימת, דפוס הקנייה אינו משתנה מיד. הרגל צריכה נבנה במשך שנים באמצעות מסרים עקביים, נראות תקשורתית והתנהלות המזוהה עם מאבק ביוקר המחיה.
שופרסל מחזיקה ביתרון אחר: היא הרשת שאליה פונים לרוב להשלמות בין קניות גדולות, הודות לפריסת הסניפים ולנוכחות הפיזית והדיגיטלית הרחבה. גם צרכן הסבור שהיא יקרה יכול להמשיך לקנות בה משום שהיא חוסכת לו זמן, נסיעה ותכנון.
קרפור בולטת כרשת שאליה פונים לחוויית קנייה שונה מהמוכר. הכניסה של מותגים בינלאומיים, הרחבת המותג הפרטי, השפה האירופית והניסיון להציג מודל קמעונאי שונה יצרו סקרנות בפועל. אולם סקרנות אינה מספיקה לבדה כדי להבטיח מעבר קבוע. כדי להפוך התנסות חד-פעמית להרגל קנייה, הרשת נדרשת לייצר עקביות במחיר, במלאי, באיכות ובשירות.
אושר עד משמשת בעיקר לקנייה גדולה וחסכונית, חצי חינם לרכישת בשר ומחלקות טריות, יוחננוף לקנייה השבועית הקבועה עם ציונים גבוהים בחוויית הקנייה, וויקטורי מזוהה עם ניצול הזדמנותי של מבצעי ימי השוק.
האתגר של כל אחת מהרשתות הוא להפוך את דפוס ההתנהגות שבו היא מובילה מהרגל חלקי להרגל צריכה כולל.
נאמנות אינה רק אהבה, היא גם הימנעות מסיכון
מחקר נוסף בתחום מוצרי הצריכה המהירים מצא כי נאמנות אינה נוצרת רק ממחיר או מהמאפיינים הפיזיים של המוצר. היא מושפעת מתדירות הקנייה, ממבצעים, מאיכות נתפסת, משביעות רצון ובעיקר מאמון במותג. החוקרים אף מצאו כי צרכנים לא תמיד מצליחים לזהות במבחן עיוור את המותג המועדף עליהם, אף שהם מצהירים על נאמנות אליו.
אף שהמחקר התמקד במוצרי צריכה ולא ברשתות מזון, ניתן להסיק ממנו בזהירות כי נאמנות צרכנית אינה מבוססת תמיד על יתרון אובייקטיבי. לעיתים היא נשענת על סיפור שהצרכן מספר לעצמו: זו הרשת שלי, כאן אני יודע מה אקבל, כאן לא יפתיעו אותי וכאן אני מרגיש בטוח יותר.
תחושת הביטחון לאחר הקנייה היא מרכיב חשוב במיוחד. הצרכן רוצה לדעת שאם מוצר יימצא פגום, אם המחיר יהיה שגוי, אם המשלוח יאחר או אם יחסר פריט, יהיה מי שיטפל בו. המחיר משולם בקופה, אבל מערכת היחסים עם הרשת נבחנת דווקא כאשר משהו משתבש.
רשת שמטפלת נכון בתקלה יכולה לחזק נאמנות יותר מרשת שלא התרחשה בה תקלה כלל. לעומת זאת, אירוע שירות אחד שלא טופל עשוי למחוק יתרון מחיר שנבנה במשך חודשים.
מה באמת יגרום לצרכן לעבור את הכביש?
כדי לגרום לצרכן להחליף רשת, לא די להוכיח לו שהוא משלם יותר. עליו להאמין שהמעבר יהיה קל, בטוח וכדאי לאורך זמן.
מבצע חד-פעמי עשוי להביא אותו לביקור. סל מסובסד עשוי לייצר סקרנות. קמפיין חדשנות יכול לגרום לו להיכנס לסניף. אבל כדי שישנה את ההרגל הקבוע שלו, הרשת החדשה צריכה לספק לו חוויה שלמה: חניה נוחה, מלאי אמין, מחלקות טריות, מחירים ברורים, קופות זמינות, שירות יעיל וטיפול מהיר לאחר הקנייה.
המעבר יתרחש כאשר הרשת המתחרה לא רק תציע מחיר נמוך יותר, אלא גם תקטין את הסיכון הנתפס שבשינוי.
זו גם הסיבה שפתיחת סניף חדש באזור מגורים עשויה לשנות הרגלים יותר מקמפיין ארצי. כאשר המתחרה החדש קרוב, נגיש ונוח, עלות ההתנסות בו יורדת. הצרכן אינו נדרש לשנות את כל חייו, אלא רק לעבור את הכביש.
המלחמה האמיתית היא על השגרה
רשתות המזון נוטות למדוד הצלחה באמצעות מחיר הסל, מספר חברי המועדון, מכירות למטר, תדירות ביקורים ונתח שוק. כל אלה מדדים חשובים. אולם הנתונים שנאספו במחקר הנוכחי מצביעים על נכס עמוק יותר: המקום שהרשת תופסת בשגרת החיים של הצרכן.
הרשת שמצליחה להפוך לחלק מהשגרה אינה חייבת להיות הזולה ביותר בכל שבוע. היא צריכה להיות צפויה, אמינה, נוחה ומוכרת. היא צריכה להפחית מהצרכן מאמץ, זמן ואי-ודאות.
המחיר יכול להכניס את הרשת לרשימת האפשרויות. השירות יכול להשאיר אותה שם. האמון יכול להפוך אותה לבחירה קבועה. אבל ההרגל הוא שמקשה יותר מכל על המתחרים להוציא אותה מחיי הצרכן.
לכן, השאלה המרכזית בתחרות בין רשתות המזון אינה רק מי מציעה את הסל הזול ביותר. השאלה היא מי תצליח לגרום לצרכן להרגיש שהמעבר אליה אינו הימור, אלא שיפור אמיתי בשגרת החיים.
בסופו של דבר, הצרכן הישראלי רוצה לשלם פחות. אך הוא רוצה גם לדעת היכן החניה, היכן מונח הקפה שהוא קונה, למי פונים כאשר חסר מוצר ומה יקרה ביום שבו משהו ישתבש.
במילים אחרות: המחיר יכול לגרום לצרכן להביט אל מעבר לכביש, אך רק אמון, שירות וחוויית קנייה יגרמו לו לחצות אותו.
התרעות פיקוד העורף