גמר הסופרבול הפך מזמן לא רק לאירוע הספורט הנצפה ביותר בארצות הברית, אלא גם לבמה הפרסומית היוקרתית והיקרה בעולם. בשנתיים האחרונות צפו במשחק כ-120 מיליון אמריקאים, נתון שממחיש למה מותגים מוכנים לשלם סכומים חריגים כדי להופיע על המסך לחצי דקה בלבד.
בהט מסביר שהסופרבול הוא כמעט הערב היחיד שבו הצופים לא רק סובלים את הפרסומות, אלא ממש מחכים להן. לדבריו, לצד התחרות הספורטיבית מתנהלת תחרות נוספת בין המותגים - מי יפיק את הפרסומת המדוברת, המצחיקה או המרשימה ביותר.
כוכבים על המסך והד תקשורתי עולמי
האם עדיין יש לפרסומת בסופרבול את אותה עוצמה שהייתה לה לפני עשרים שנה גם בעידן הרשתות החברתיות? בהט משוכנע שכן ואף יותר. "כיום יש שיח לפני השידור, שיח בזמן אמת ושיח אחרי, מה שמכפיל את החשיפה הרבה מעבר ל-30 השניות בטלוויזיה".
מותגים עולמיים ומשפיעים
המותגים שמשקיעים בסופרבול אינם שוליים. בהט מזכיר את קוקה-קולה, פפסי ופרינגלס בתחום המזון; מיקרוסופט, מטא וגוגל בטכנולוגיה; וג'יפ וטויוטה ברכב. "אלה הגדולים, וכנראה שהם יודעים מה הם עושים", הוא אומר. לדבריו, האפקט כבר אינו מוגבל לארצות הברית, אלא מתפשט לשווקים בינלאומיים.
מבחינת ישראל, בהט מצביע על "וויקס" כדוגמה בולטת. החברה הופיעה בעבר בסופרבול וצפויה לחזור גם השנה עם מסר סביב בינה מלאכותית. "זו קצת גאווה ישראלית, גם אם היא כבר חברה בינלאומית לכל דבר", הוא אומר ומוסיף בחיוך: "זה הרי מכאן, מאזור השרון".
החזר השקעה לא מידי, אבל לטווח ארוך
לשאלת החזר ההשקעה, בהט מודה כי המדידה אינה פשוטה. "אני לא בטוח שאם תבדוק את המכירות למחרת או בחודש אחרי, זה המדד", הוא אומר. עם זאת, בטווח הארוך יש לדבריו השפעה על תפיסת המותג בעיני צרכנים, משקיעים ושותפים עסקיים. "השקעה במותג חייבת להישען על מוצר טוב וערכים אמיתיים, אחרת היא לא תעבוד", הוא מדגיש.
לסיום, שאלנו את בהט מה המקבילה הישראלית לסופרבול: "הדוגמה אולי הקרובה ביותר היא בימי המלחמה עם איראן כשכולנו היינו דבוקים לחדשות, אבל כמובן שזה לא היה הטיימינג להשקיע בפרסומות משעשעות. בשגרה אני מעריך שמדובר בגמרי תוכניות הריאליטי הגדולות בערוצים 12 ו-13, כמו 'האח הגדול' ו'הכוכב הבא', אבל האמת שבשנים האחרונות גם האירוויזיון נותן פייט לא רע בכלל".
התרעות פיקוד העורף