אבל מאחורי הקלעים של מוקדי הבילוי והפנאי האלה מתנהלת דרמה צרכנית לא פחות מעניינת תחרות לוהטת בין רשתות המזון, ובעיקר בין שתי ענקיות הקמעונאות הישראליות: רמי לוי ויוחננוף. מדובר בקרב מחירים שמטלטל את השוק המקומי, מושך קונים מהעיר ומחוצה לה, ומשפיע על הדרך שבה תושבי האזור קונים, מבשלים וצורכים.
איך הכל התחיל – מהשליטה של רמי לוי לאתגר של יוחננוף
אך לפני קצת יותר משנה נכנסה לתמונה רשת יוחננוף, שפתחה סניף חדש, גדול ומודרני באזור. הסניף, בעיצוב מוקפד ובפריסה רחבה, נבנה כדי להציע חוויית קנייה משודרגת שילוב של מחירים תחרותיים עם שירות אישי יותר, מעברים מרווחים ותצוגת מוצרים שמזכירה חנויות קונספט.
המהלך הזה לא עבר בשקט. בתוך שבועות ספורים מהפתיחה, תושבים רבים החלו לנסות את המתחרה החדש, והחלו להשוות בין סל הקניות שלהם אצל רמי לוי לבין סל דומה ביוחננוף. התוצאה לחץ תחרותי אמיתי שהורגש מיד במדפי הסניפים.
סקר המחירים שחושף את פערי הענק
כדי להבין עד כמה הקרב הזה משמעותי, ביצענו סקר מחירים מקיף באמצעות אתר פרייסז ע"י המכון לחקר הקמעונאות, שבדק 151 מוצרים ב־6 רשתות מזון הפועלות באזור. לצד רמי לוי ויוחננוף נבדקו גם שופרסל דיל, סופר ספיר, זול ובגדול ומעיין 2000.
התוצאות מפתיעות – הפער בין הסל הזול ביותר לסל היקר ביותר הגיע כמעט ל־24%. מדובר בפער עצום, שבחישוב חודשי למשק בית ממוצע עלול להגיע לחיסכון או להוצאה נוספת של מאות שקלים.
הנה כמה מהתוצאות הבולטות מהסקר:
פערים דרמטיים נמצאו גם בפריטים בודדים. למשל: מלון נמכר ברמי לוי ב־1.70 ₪ לק"ג, בעוד שבמעיין 2000 הוא נמכר ב־6.90 ₪ – פער של יותר מ־305%. מלפפון טרי – 2.70 ₪ ברמי לוי לעומת 8.90 ₪ בזול ובגדול, פער של כ־230%. פילה סלמון קפוא – 39.90 ₪ בזול ובגדול לעומת 79.90 ₪ במעיין 2000, פער של 100%. הנתונים האלה ממחישים עד כמה קנייה נבונה יכולה לשנות את גובה ההוצאה החודשית, במיוחד במשפחות מרובות ילדים או בקרב משקי בית שמבצעים קניות גדולות אחת לשבוע.
מה מניע את התחרות – לא רק המחיר
לכאורה, מדובר במאבק מחירים פשוט – מי שמציע סל זול יותר, מנצח. אך בפועל, התמונה מורכבת יותר. רמי לוי ביסס את מעמדו באזור באמצעות רשת קשרים ארוכה עם הספקים, מבצעים נקודתיים ושימוש במותג הפרטי שלו. בנוסף, הסניפים שלו ידועים בקצב תחלופת מוצרים גבוה, מה שמאפשר לו לשמור על טריות ולצמצם פחת.
יוחננוף, מנגד, נכנסה עם אסטרטגיה שונה שילוב בין מחיר תחרותי לבין חוויית קנייה משודרגת. הסניפים שלה רחבים, מוארים ומציעים תצוגת פירות וירקות שמושכת את העין. בנוסף, היא שמה דגש על שירות לקוחות אישי, כולל קופות מהירות וקופות בשירות עצמי, מענה מהיר לעגלות מלאות, ואפילו שירותי אריזה משודרגים.
מבחינת הצרכן, ההבדל בין שתי הרשתות אינו רק במחיר אלא גם בחוויה, בנוחות ובאווירה.
השפעת התחרות על יתר הרשתות בעיר
המלחמה בין שני הענקים לא הותירה את יתר הרשתות במעלה אדומים אדישות. שופרסל דיל, זול ובגדול, סופר ספיר ומעיין 2000 מצאו את עצמן נדרשות להציג מבצעים משלהן כדי לא לאבד נתח שוק.
חלקן בחרו להתרכז בקהלים ספציפיים למשל, מבצעי כשרות מהודרת לפני חגים, או מבצעים על מוצרים ייחודיים שקשה למצוא אצל המתחרים. אחרות התמקצעו בשירות משלוחים מהיר, בתקווה למשוך את מי שמעדיפים להזמין הביתה במקום להגיע פיזית לחנות.
מה ההבדל בין מעלה אדומים לפריפריות אחרות
בעבר, היה כמעט מובן מאליו שמשקי בית בפריפריה ישלמו יותר על סל הקניות שלהם לעומת תושבי גוש דן. המרחק ממוקדי ההפצה, היעדר תחרות אמיתית, ועלויות לוגיסטיות גבוהות – כל אלו השפיעו על המחיר הסופי לצרכן.
אבל מה שקורה כיום במעלה אדומים מדגים את השינוי – כאשר יש תחרות אמיתית בין רשתות גדולות, המחירים יורדים ואף יכולים להיות נמוכים יותר מאשר בערים הגדולות.
הסיבה לכך כפולה: ראשית, המודעות הצרכנית עלתה, והקונים אינם חוששים להשוות מחירים בין רשתות ואף לנסוע מספר דקות נוספות כדי לחסוך. שנית, רשתות מבינות שהן יכולות למשוך לקוחות מאזורים סמוכים אם הן מציעות סל משתלם ובמעלה אדומים, מיקומה הגיאוגרפי מאפשר להגיע לקהל מירושלים, ממבשרת ציון, ואפילו מאזורים קרובים יותר לים המלח.
תרבות הצריכה – הבדלים בין ירושלים לתל אביב
אחד ההבדלים המעניינים בין מעלה אדומים לאזורים במרכז הארץ הוא בהרגלי הצריכה. במרכז, ובמיוחד בתל אביב, רבים מוציאים חלק ניכר מהתקציב החודשי על מסעדות, בתי קפה והזמנות אוכל. במעלה אדומים והסביבה, לעומת זאת, הבישול הביתי שולט.
הצרכנים כאן שמים דגש על רכישת חומרי גלם איכותיים, הכנת אוכל טרי בבית ושמירה על תקציב משפחתי. לכן, מבצעים על פירות, ירקות, בשר ודגים זוכים לתשומת לב גבוהה יותר לעומת מבצעי חטיפים או משקאות ממותקים. העדפה זו משפיעה ישירות על אסטרטגיות המבצעים של הרשתות – מי שמציע את הירקות הטריים ביותר במחיר המשתלם ביותר, מרוויח את לב הצרכן.
תיירות וקניות – שילוב מנצח
התחרות הקמעונאית במעלה אדומים מקבלת דחיפה נוספת בזכות התיירות הפנימית. מבקרים שמגיעים ל־DCITY או לפארק השעשועים מנצלים את ההזדמנות לעשות קניות גדולות בדרך הביתה.
רשתות המזון מודעות לכך, ומציבות שלטי מבצעים גדולים בכניסות ובחניות, במטרה ללכוד את תשומת לבם של מבקרים שאולי כלל לא תכננו לקנות מזון, אך לא יכולים להתעלם מהצעות אטרקטיביות במיוחד.
השורה התחתונה – מי מרוויח מהמלחמה
בסופו של דבר, הצרכן הוא המרוויח העיקרי מהתחרות העזה בין רמי לוי ליוחננוף. המחירים הנמוכים, המבצעים הממוקדים והשירות המשתפר הם תוצאה ישירה של המאבק על נתח השוק.
עם זאת, חשוב לזכור שהתחרות עשויה להיות זמנית – ברגע שאחת הרשתות תבסס את שליטתה ותקטין את הלחץ מצד המתחרה, ייתכן שהמחירים יטפסו שוב. לכן, על הצרכנים להמשיך להשוות מחירים באופן קבוע ולא להסתמך על מוניטין בלבד.
התרעות פיקוד העורף