בעידן של תחרות רבה בין עסקים וחשיפה לאלפי מסרים ביום, הקרב על תשומת הלב שלנו הפך מתוחכם מאי פעם. החברות לא מסתפקות בפרסום אגרסיבי אלא משקיעות ביצירת חוויה שלמה: עיצוב החנות, האריזה המושקעת, ואפילו אופן התקשורת של העובדים. כל אלה נצרבים בתודעה שלנו, וכשנגיע לרכישה הבאה - המוח ישלוף את הזיכרון של התחושות והרגשות, לאו דווקא את הנתונים היבשים.
הבנת המנגנונים הללו היא המפתח להיות צרכנים מודעים יותר. הבחירות שלנו אינן תמיד רציונליות, ופיתוח מוּדעות לחושים ולרגשות שמתעוררים בנו בזמן הקנייה מאפשרת לבחון אותם באופן ביקורתי ולהחליט החלטות טובות יותר.
"זיכרון זה לא תגובה חד-ממדית לגירוי בודד, אלא תוצאה של אינטגרציה בין כמה אזורים מוחיים הפועלים במקביל. המוח יוצר ייצוגים רב-חושיים ומגוונים, המקשרים בין חוויות ויזואליות, שמיעתיות, רגשיות וקוגניטיביות. לדוגמה, ייתכן שנפספס את גובה ההנחה המדויק, אך נזכור שהחוויה הייתה מצוינת בזכות שילוב של ריחות נעימים, מוזיקה ואווירה או שירות מקצועי ואדיב, מה שבהחלט עשוי להעצים את החוויה בהיבטים הרגשיים".
עניאל הוסיף כי רשתות שיווק ומותגים מנצלים את המנגנונים החושיים הללו כדי להשפיע על התנהגות הצרכן. "לכל חוש יש תפקיד קוגניטיבי ורגשי בזיכרון הצרכני. מוזיקה איטית ומרגיעה יכולה בחלק מן המקרים להאריך את משך השהות בחנות ולהעלות את כמות הרכישות, וריחות מסוימים יכולים לעורר תגובות רגשיות ישירות, בגלל הקישור הישיר של מערכת הריח למרכזים האמוציונליים במוח".
היבט נוסף המשפיע על הזיכרון הצרכני הוא הצבע. "פסיכולוגיית הצבעים היא שפה חזותית שמעצבת אסוציאציות וזיכרון מותגי", הסביר עניאל. "צבע אדום משרה תחושת דחיפות ויכול לעיתים להגביר את הסבירות לביצוע רכישה, ולכן נמצא בשלטי מבצעים. צבע כחול, לעומת זאת, יוצר תחושת אמינות ויציבות, ולכן נפוץ בבנקים, בחברות ביטוח ובארגונים השואפים לשדר ביטחון".
כדי להפוך לצרכן מודע יותר ולהגיב בצורה מבוקרת למניפולציות החושיות, עניאל הדגיש את החשיבות של מודעות ובקרה עצמית על תהליך הרכישה. "זיכרון צרכני מושפע במידה רבה מתהליכים בלתי-מודעים. הצעד הראשון הוא לזהות מתי תחושות חיוביות בלתי מוסברות נובעות מהסביבה החושית, מוזיקה, ריחות או תאורה, ולא מהערך האמיתי של המוצר".
הוא סיכם בכמה המלצות פרקטיות: "הכנת רשימת קניות מראש מסייעת לכוון את תשומת הלב למטרות ברורות ומפחיתה תגובות אימפולסיביות. התבוננות ביקורתית בסביבה החושית מאפשרת לנו לקבל החלטות מושכלות, מתוך מודעות, ולא מתוך תגובה רגשית מיידית. בהקשר לכך, מומלץ לפעמים לשאול את עצמנו בקול פנימי: 'מה והאם אני באמת צריך את המוצר הזה ולא רק רוצה אותו?' וכמובן גם לענות עליה".
ההבנה כי הזיכרון הצרכני הוא מכלול חוויות, מחייבת את הקמעונאים והקניונים להתאים את עצמם. המאמצים אינם מתמקדים רק במחיר, אלא בבניית חוויה רב-חושית שתגרום לנו לא רק לקנות, אלא גם לחזור.
התרעות פיקוד העורף