ענף הפארם בישראל הוא אחד השווקים הצרכניים המעניינים ביותר לבחינה כאשר מדברים על יוקר המחיה. במשך יותר משלושה עשורים שלטה בו סופר־פארם, רשת שהפכה לשם נרדף ל"פארם" עבור הישראלים. היא בנתה מותג חזק סביב חוויית קנייה, בתי מרקחת צמודים, מבצעים מתוקשרים ותחושת נוחות זמינה כמעט בכל קניון או מרכז מסחרי. אלא שבצד השני של המשוואה, הציבור שילם ביוקר ולמעשה לא הייתה אלטרנטיבה אמיתית שיכלה לערער על ההגמוניה.
הכניסה של BE מבית שופרסל ושל גוד פארם, שבהמשך נרכשה על ידי רמי לוי, נתפסה כרגע מכונן. זה היה הרגע שבו הישראלים הרגישו לראשונה שניתן לנגוס במונופול ולהשיג פערי מחירים של ממש. העיתונות הכלכלית והצרכנית געשה, והצרכנים הצביעו ברגליים. גוד פארם הציגה מודל דיסקאונט אגרסיבי, עם פערים שהגיעו ל־20 ואף 30 אחוזים לעומת סופר־פארם, וחוללה שיח ציבורי סביב "שבירת השוק".
אלא שכמו שקורה לא פעם בישראל, המהפכה הגדולה התכווצה במהירות לסטטוס קוו חדש: הפערים הצטמצמו, התחרות מתמתנת, והצרכן נשאר עם הרבה פחות יתרון ממה שדמיין.
הסקר: תמונת מצב עדכנית
סקר עדכני שבחן 475 מוצרים זהים בשלוש הרשתות המרכזיות – גוד פארם, BE וסופר־פארם מצייר מציאות אחרת לגמרי מהימים הראשונים של המהפכה:
במילים פשוטות: גוד פארם נותרה הזולה ביותר במדגם, אך הפער הדרמטי שהבטיח את נאמנות הצרכן הצטמצם לפער זניח של פחות מ־4% מול BE. סופר־פארם מצידה נותרה היקרה ביותר – כמעט 10% מעל BE ועדיין מחזיקה במעמדה בזכות מותג חזק, פריסה ארצית ובתי מרקחת פעילים.
איך נעלמו הפערים הגדולים? שלוש סיבות עיקריות
בתחילת הדרך נבנתה התדמית של גוד פארם על בסיס פערי ענק. אבל במציאות עסקית ארוכת טווח, לא ניתן להחזיק בהוזלות אגרסיביות כמדיניות קבועה. עם הזמן הבינה הרשת שאפשר לשמור על מיצוב "הכי זולה" גם בפער קטן של 3–5%, תוך הגדלת שולי הרווח ושימור האפשרות להתרחב.
שופרסל היא שחקן עם כוח רכש עצום. כאשר היא החליטה להיכנס לתחום הפארם במלוא הכוח דרך BE, היא הביאה איתה יתרונות לגודל, מבצעים רוחביים, פריסת מועדון לקוחות (שופרסל ישיר וכרטיס אשראי ייעודי), והצליחה לסגור פערים מול גוד פארם. מבחינת הצרכן, ההבדל התבטא בתחושה שיש שתי חלופות זולות לעומת סופר־פארם, גם אם בפועל הפערים לא דרמטיים.
המציאות הכלכלית לא פסחה על ענף הפארם. עליות בשכר, שכירויות גבוהות בקניונים, עלויות שינוע ואנרגיה – כולן מתגלגלות פנימה. גם רשת דיסקאונט נאלצת לשקלל את ההוצאות הללו ולהבין שאי אפשר לאורך זמן למכור במחירי הפסד. אם ברצונה להתרחב ולפתוח עוד סניפים היא חייבת לשמור על מודל כלכלי יציב.
גורם קריטי נוסף הוא בתי המרקחת. סופר־פארם ו־BE מפעילות בתי מרקחת צמודים לסניפים, מה שיוצר תנועה טבעית של לקוחות. צרכנים רבים מגיעים לממש מרשם, ובדרך רוכשים מוצרי טיפוח, קוסמטיקה ובישום. זהו מנוע מכירות עצום ומרכזי.
גוד פארם, מנגד, טרם נכנסה לשירות זה בהיקף רחב וזו נקודת חולשה אסטרטגית. היא אולי זולה יותר במדף, אך חסרה את "העוגן" שמביא תנועה עקבית של לקוחות. במילים אחרות, לא מספיק להיות זול – צריך גם להיות רלוונטי במעמד הקנייה.
הצרכן הישראלי: עדיין צריך להשוות
הצרכן הישראלי למד בשנים האחרונות להיות חשדן יותר, להשוות ולחפש מבצעים. בעבר ההבדל היה חד גוד פארם בפער עצום מול סופר־פארם. כיום, כשהפער מול BE הוא פחות מ־4%, הצרכן בוחן פרמטרים נוספים:
ועדיין, ראוי לזכור: קיימים מוצרים בודדים שבהם הפערים מגיעים גם ל־200%. לכן, לצרכן החכם עדיין יש מה להרוויח מהשוואת מחירים נקודתית אך לא מדובר עוד בחיסכון גורף על כל הסל.
חגי תשרי: בום צרכני ברשתות הפארם
תקופת החגים מציפה היטב את חשיבותן של רשתות הפארם בכלכלה הישראלית. בעוד שהציבור נוטה לחשוב עליהן כעל חנויות לשמפו, קרמים ותרופות, בפועל הן הופכות בחגים למוקד של קניות מתנות, בשמים וחבילות שי.
נתונים עדכניים מראים כי ממוצע הקניות של משק בית ישראלי על מוצרי טיפוח לגוף ולבית בחגי תשרי עומד על כ־800 ₪ סכום עצום שממחיש עד כמה המגזר הזה רלוונטי בתקופה שמוגדרת "חודש הקניות של ישראל".
הרשתות נערכות לכך מבעוד מועד: מבצעי בישום ענקיים, חבילות מותגי יוקרה בהנחות, ומיתוג חגים שמזכיר יותר חנויות כלבו מאשר פארם. זהו מגרש משחקים שבו לסופר־פארם יש עדיין יתרון בזכות המותג החזק והמגוון העצום, אך גם BE מצליחה לחדור, וגוד פארם מנסה למשוך לקוחות עם מחירים נמוכים יותר.
המסקנה: מהפכה שהתכווצה
כניסת גוד פארם לשוק הביאה איתה תקווה אדירה לציבור – תחושה שהמונופול נשבר, שהפערים עצומים, ושסוף סוף הכיס הישראלי ירוויח. היא אילצה את סופר־פארם להגיב, פתחה פתח ל־BE לעלות על המפה, והביאה לשיח ציבורי חסר תקדים על יוקר המחיה בענף הפארם.
אלא שכיום, התמונה מתונה בהרבה. השוק עבר ממצב של זעזוע מהפכני לסטטוס קוו שבו הפערים הצטמצמו לאחוזים בודדים. גוד פארם נשארה זולה יותר, אך היתרון כמעט לא מורגש מול BE. סופר־פארם מצידה ממשיכה להיות היקרה ביותר, אך שומרת על מעמדה בזכות בתי המרקחת, המותג והשירות.
התרעות פיקוד העורף