"המלחמה אולי מתקרבת לסיומה אבל הקרב האמיתי הקרב על יוקר המחיה רק מתחיל. הוא מתרחש בכל יום בקופה במקרר ובסופר והוא משפיע על כולנו".
מציאות כלכלית חדשה
הצרכן הישראלי למד להסתגל. הוא משווה בודק מתכנן ומצמצם. אך יחד עם זאת הוא התרגל לשלם יותר. השוק מצדו למד להרוויח מההרגל הזה ויצר מבנה מחירים חדש שבו ההתייקרות היא קבועה וההוזלה היא יוצאת מן הכלל.
קטגוריות הפינוק בראש הרשימה
כשבוחנים את מפת המחירים לפי קטגוריות מתגלה תופעה ברורה. דווקא הקטגוריות שאינן הכרחיות לקיום יומיומי עוגיות מאפים ממתקים ופירות הן אלה שהתייקרו בצורה הדרמטית ביותר.
לעומת זאת קטגוריות בסיסיות יותר כמו ירקות טריים מוצרי עוף טרי ודגים קפואים רשמו ירידות או עליות מתונות בלבד. מוצרי ניקיון עלו ב־3.4 אחוז מוצרי כביסה ירדו ב־2.7 אחוז ירקות טריים ירדו ב־2.9 אחוז ודגים קפואים צנחו ב־8.9 אחוז.
מדוע דווקא הפינוקים התייקרו
ההסבר לתופעה הזו פשוט אך עמוק. בעידן של חוסר ודאות וביטחון כלכלי מעורער הצרכן הישראלי מחפש נחמה. הוא אולי קונה פחות אך לא מוותר על רגעי הפינוק הקטנים שוקולד עוגייה פרי איכותי או גלידה טובה.
הביקוש למוצרים שמספקים תחושת נוחות אישית ורגע של שגרה עלה והיצרנים זיהו את זה היטב. כך הפכו הקטגוריות הללו לשטח הרווחי ביותר בשוק המזון. כשיש ביקוש רגשי יש גם לגיטימציה להעלות מחירים. הדוגמה הבולטת ביותר לכך היא שוק הקקאו והשוקולד.
הקקאו עלה ואז ירד - אך המחירים נשארו גבוהים
התגובה בישראל הייתה מיידית. כל מוצר המכיל קקאו שוקולד ממרחים עוגיות אבקות שתייה גלידות התייקר. הציבור התרגל במהירות לשלם יותר והשוק ביסס מחיר חדש. אבל כאן מגיע האבסורד. כשמחירי הקקאו בעולם ירדו והתייצבו על רמה של כ־30 אחוז פחות מהשיא לא נרשמה בישראל אף הוזלה לצרכן. המחירים במדף נותרו כשהיו.
למה זה קורה? משום שהשוק הישראלי מתנהל על בסיס תפיסה פסיכולוגית ולא כלכלית. היצרנים למדו שאם הציבור מוכן לשלם אין סיבה להוזיל. הצרכן כבר התרגל והוא לא יפסיק לקנות את שוקולד הפרה את אבקת הקקאו של עלית או את חטיפי הגרנולה האהובים עליו.
כך מה שהחל כהתייקרות זמנית הפך לקיבעון כלכלי. הציבור נשאר עם המחיר הגבוה גם אחרי שחומרי הגלם חזרו לרמתם הריאלית.
הירקות: כשההיצע גובר על הביקוש
בצד השני של מפת המחירים נמצאת דווקא הקטגוריה הטרייה ביותר הירקות. כאן נרשמה ירידה של 2.9 אחוז בממוצע ובחלק מהמוצרים אף ירידה דו-ספרתית: בצל יבש ירד ב־31.8 אחוז גזר ב־23.6 אחוז חציל ופלפל אדום ירדו בכ־10–13 אחוז.
הירידה הזו נובעת משילוב של כמה תהליכים. ראשית שינוי בהרגלי הצריכה: פחות בישול ביתי יותר הזמנות משלוחים, רכישות בחנויות מתמחות ובשווקים הפתוחים ומזון מוכן. שנית ירידה בביקוש בגלל יוקר המחיה משפחות רבות קונות פחות ומעדיפות לתכנן קניות מראש.
אך המרכיב המרכזי בירידה הוא דווקא ההיצע. לאחר תקופה של הגבלות ייבוא בעקבות היחסים המתוחים עם טורקיה שוק הירקות נפתח מחדש והיבוא גדל משמעותית. במקביל עונות גידול טובות בישראל יצרו עודף תוצרת מקומית. כשההיצע גדול מהביקוש המחירים חייבים לרדת.
רשתות השיווק שמבקשות לשמור על קצב מכירות מגיבות במבצעים אגרסיביים ובהורדת מחירים. הירקות הפכו לסמל התחרות החדשה: כלי שיווקי למשיכת לקוחות גם במחיר של רווחיות נמוכה.
הדגים הקפואים: מהפכה תחרותית בשוק
הקטגוריה שבה נרשמה הירידה המשמעותית ביותר היא הדגים הקפואים עם צניחה ממוצעת של 8.9 אחוז. הסיבה לכך אינה רק ירידה בביקוש אלא שינוי מבני של ממש. במשך שנים נשלט שוק הדגים הקפואים בידי כמה יבואנים בודדים שהחזיקו במלאים מחסנים ושטחי הקפאה. אך עם פרוץ המלחמה והעיכובים בהובלה רשתות השיווק הגדולות הבינו שאין להן ברירה אלא להפוך ליבואניות בעצמן.
כאשר כל רשת קמעונאית החלה לייבא דגים ישירות ממדינות המקור התחרות גברה עמלות התיווך נעלמו והוצאות האחסון צומצמו. רשתות רבות אינן מחזיקות עוד מלאים גדולים אלא מייבאות לפי דרישה. כך נוצר שוק יעיל יותר שבו המחיר לצרכן ירד באופן טבעי. זו דוגמה מובהקת לתחרות שמיטיבה עם הציבור: כשיש יותר שחקנים בשוק המחירים יורדים והצרכן נהנה.
בין חיסכון לצרכנות רגשית
אחת התובנות המרכזיות של המחקר היא שהצרכן הישראלי חי כיום בין שני קצוות סותרים. מצד אחד הוא זהיר ומחושב יותר בודק מחירים מצמצם קניות משווה באתרים ומחפש מבצעים אמיתיים. מצד שני הוא ממשיך להשקיע במוצרים שמעניקים תחושת שגרה ונוחות רגשית.
זו אינה רק התנהגות כלכלית אלא תגובה פסיכולוגית למצב מתמשך של לחץ. הציבור מצמצם הוצאות גדולות אך משמר לעצמו רגעים קטנים של סיפוק. התוצאה היא פרדוקס צרכני: פחות קניות בכמות יותר קניות באיכות ובפינוק.
ההרגל הפך למנגנון
העליות החריגות במחירי מוצרי הקקאו והפירות ממחישות כיצד השוק מנצל את כוחו של ההרגל. כאשר הצרכן מתרגל לרמה מסוימת של מחיר היא הופכת לנורמה חדשה. חברות רבות משתמשות באסטרטגיה הזו באופן מודע להעלות מחיר להמתין שהצרכן יתרגל ולהשאיר את המחיר גם כשהסיבות להתייקרות כבר אינן קיימות.
כך נולדת כלכלת ההרגל: שוק שמבוסס לא על תחרות אמיתית אלא על ציפיות פסיכולוגיות. הצרכן מרגיש שזה "המחיר הרגיל" ולכן לא מתקומם.
ישראל 2025: שוק משתנה ומורכב
התמונה הכוללת שמצייר המחקר היא של שוק דינמי אך ריכוזי. רשתות השיווק לומדות להסתגל לשינויים להפוך ליבואניות לקצר שרשראות אספקה ולהתחרות על סלי קניות. היצרנים מצדם יודעים לשמר מחירים גבוהים והצרכנים לומדים להסתגל למבצעים שמתחלפים בקצב מהיר.
המדינה צריכה לפעול באופן ממוקד יותר: לעודד תחרות להסיר חסמים להבטיח שקיפות ולמנוע תיאומי מחירים סמויים. אבל בסופו של דבר כמו תמיד הכוח האמיתי נמצא בידיים של הצרכנים.
הקרב הכלכלי של כל בית בישראל
ישראל של 2025 ניצבת בפני אתגר צרכני עמוק. זהו מאבק שקט אך יומיומי על כל שקל שנכנס לסל. הצרכנים כבר מבינים שהמלחמה על יוקר המחיה לא מתנהלת בכנסת אלא בקופה של הסופר.
"הניצחון שלנו לא יהיה כאשר ירדו מחירים זמניים במבצע אלא ביום שבו הציבור יפסיק לשלם יותר על פחות ידרוש הוזלות אמיתיות ויבין את כוחו". הקרב הזה לא יסתיים בקרוב אך הוא כבר החל והפעם בניגוד לעבר הציבור מוכן לו.
התרעות פיקוד העורף