התקנות החדשות מאריכות את תוקף השוברים, מחייבות את החברות לעדכן את הלקוחות לפני פקיעת התוקף, ומרחיבות את ההגנות במקרה של ביטול עסקה, כשל תמורה או חיוב יתר. במילים פשוטות, שוברי מתנה אמורים להתחיל להתנהג קצת יותר כמו אמצעי תשלום רגיל, ופחות כמו כסף עם תאריך תפוגה מפתיע.
"יש הבדל עצום בין שובר קטן שמישהו דוחף לארנק לבין מתנה משמעותית", אומר שקד ל"מעריב". "ככל שהשובר יקר יותר, אחוז המימוש שלו גבוה יותר. שובר של עשרה או חמישה-עשר שקלים הולך לאיבוד, שובר של מאות שקלים כמעט תמיד ימומש".
לדבריו, זה לא רק עניין של סכום, אלא של תפיסה. שובר קטן נתפס כעודף, משהו שאפשר לדחות או לשכוח, בעוד שמתנה משמעותית נתפסת כמשאב שצריך לנצל. כשמדובר במתנות לחופשות, בתי מלון או חוויות, שבהן ברור מראש שהשובר מיועד לאירוע מוגדר, אחוזי המימוש מתקרבים ל-100%. מבחינתו, זו אחת הסיבות לכך שהמודל הישן, שהתבסס על אי-מימוש, פשוט לא עובד במוצרים בעלי ערך גבוה.
אבל המהפכה האמיתית, לדבריו, הגיעה עם המעבר לשוברים דיגיטליים. "ברגע שהכרטיס נמצא בארנק של אפל או גוגל, הוא יושב ליד כרטיס האשראי. אתה רואה אותו בכל תשלום, קשה מאוד לשכוח ממנו". שקד מציין שכרטיסים כאלה מגיעים בפועל למימוש כמעט מלא, במיוחד כשהם אינם מוגבלים לרשת מסוימת.
לטענתו, אחת הבעיות המרכזיות בשוק הישן הייתה תחושת האכזבה בקופה. "לקוח מגיע לחנות עם שובר, מגלה שהוא לא תקף במבצע, לא כולל כפל הנחות, או מחייב מועדון לקוחות. לפחות ב-20% מהמקרים אנשים מתאכזבים". המודל החדש, לדבריו, נועד לבטל את הרגע הזה. "אצלנו אין אותיות קטנות. אם בית העסק מקבל מאסטרקארד, הכרטיס עובד. בארץ, בחו"ל, ובאי-קומרס".
הגישה הזו משנה גם את ההיגיון הכלכלי. "פעם היינו עובדים עם הסכמים סגורים מול רשתות. היום הכרטיס החדש שלנו הוא כרטיס גלובלי, עם מיליוני נקודות שימוש. הלקוח מחליט איפה משתלם לו לקנות". שקד מביא דוגמאות לרכישות בחו"ל במחירים נמוכים משמעותית מהמחירים בישראל, וטוען שהחופש הזה הוא חלק מרכזי בערך של המתנה.
המעבר לשוברים דיגיטליים וגמישים שינה, לדבריו, גם את נושא אי-המימוש. "פעם בנו מודלים על זה שחלק מהשוברים לא ימומשו. היום זה כמעט לא קיים בכרטיסים הדיגיטליים. כשהשובר נמצא בטלפון, אנשים משתמשים בו". לדבריו, חלק גדול מהמימוש מתרחש כבר בחודש הראשון, והיתרה בתוך זמן קצר לאחר מכן.
והאם חברות גיפטקארדים נהנות מהכסף שנשאר "תקוע" אצלן עד למימוש, בדומה למודלים פיננסיים של חברות ביטוח למשל? שקד דוחה את ההשוואה הזו. לדבריו, אין כאן משחקי ריבית או שימוש בכסף של הלקוחות. "יש לקוחות שמשלמים לנו רק אחרי מימוש, ויש כאלה בתנאי תשלום ארוכים, אבל אין מצב שבו כסף יושב ומנוהל כהשקעה". במודלים אחרים בענף, הוא מוסיף, דווקא החברה היא זו שמקדימה תשלום לרשתות או לספקים, מתוך הערכה לגבי היקף המכירות העתידי, ולוקחת על עצמה את הסיכון. "אם כבר, הכסף עובד בכיוון ההפוך".
גם סוג קהל היעד משפיע בצורה חדה על דפוסי המימוש. שקד מתאר פער ברור בין עובדים בענפים שונים ובין רמות שכר שונות. עובדים שמקבלים מתנה משמעותית, למשל בחברות הייטק, נוטים לממש אותה במהירות, לעיתים כמעט מיד עם קבלתה, משום שמדובר בסכום ברור שיושב להם בארנק הדיגיטלי. מנגד, עובדים בשכר נמוך יותר יממשו גם סכומים קטנים יחסית, ולעיתים אפילו מהר יותר, משום שכל סכום פנוי חשוב עבורם.
מתנות גדולות במיוחד, של אלפי שקלים, מתנהלות לעיתים כמשאב משפחתי, ומיועדות לחופשה, לרכישה גדולה או לשימוש מתוכנן מראש. "אין פה נוסחה אחת", הוא אומר. "ההתנהגות משתנה לפי האנשים, לפי הסכומים ולפי ההקשר שבו המתנה ניתנת".
הרפורמה החדשה, שמרחיבה את ההגנות הצרכניות על מחזיקי שוברים, אינה מטרידה אותו במיוחד. "העולם כבר שם", הוא אומר. "ברגע שהשובר הוא דיגיטלי, מזוהה, וגמיש, אין באמת הצדקה להשאיר אותו בלי הגנות. המודל העסקי צריך לעמוד גם בלי להסתמך על זה שמישהו ישכח".
לדבריו, שוק שוברי הקנייה נמצא בעיצומו של שינוי עמוק, שמונע פחות מחקיקה ויותר מטכנולוגיה ומהתנהגות צרכנית. "כשנותנים לאנשים מוצר שהם באמת יכולים להשתמש בו, הם משתמשים בו. בסוף, זה פשוט".
התרעות פיקוד העורף