אבל ברשתות הקמעונאות בישראל, קורה בדיוק ההפך. שוקולד פרה מריר של שטראוס? התייקר ב-42%. ממולדה שוקולד פרה חלב תות של עלית? זינק ב-40%. גבינה צפתית 5% של מחלבות גד? עלתה ב-34%. קפה נמס של עלית? התייקר ב-30%. חטיף בייגל בטעם שמנת בצל? קפץ ב-39%. אלו לא מספרים שמשקפים "תנודות שוק" או "עליות עלויות". אלה מספרים שמשקפים כשל.
החוק הכלכלי שנשבר
זוהי ירידה של כמעט חצי שקל. בשפה של יבואן או יצרן, זה אומר חיסכון דו-ספרתי באחוזים. בשפה של הצרכן, זה אמור היה להתבטא בהנחה במחיר. אבל זה לא קרה. נצלול לבעיה.
המוצרים שזינקו מתחת לרדאר
הבעיה הגדולה לא נמצאת במוצרים שהצרכן עוקב אחריהם. חלב, ביצים, קוטג' - אלה מוצרי עוגן. כולם יודעים כמה הם עולים, וכל רשת יודעת שאם היא תתייקר שם, זה יופיע בכותרות. אבל מה עם השוקולד? מה עם החטיפים? מה עם הגבינה הצהובה? מה עם חיתולים, נייר טואלט, ג'ל כביסה, מפיות נייר ומים מינרליים? אלו מוצרים שנכנסים לעגלה בלי חשיבה. הם לא נמצאים ב"רשימה המנטלית" שלנו. ושם בדיוק, במוצרים הללו, מתבצעות העליות הגדולות.
כשמחיר חבילת שוקולד עולה בשקל או שניים, הצרכן לא תמיד עוצר. אבל כשמדובר ב-40%, זה לא "עדכון מחיר". זו קפיצה חריגה שלא מתיישבת עם ירידה של 15% בדולר.
"סל המדינה": יוזמה טובה עם תוצאות מעורבות
הסל יצר עירנות במוצרים הבולטים. אף רשת לא רוצה להיתפס כיקרה בקוטג', בחלב או בלחם. אבל ההתייקרויות "נדדו" למוצרים אחרים, למותגים מקבילים, לאריזות שונות, ולקטגוריות שפחות נמצאות במוקד.
הבעיה הגדולה: הזיכרון הצרכני
הצרכן זוכר מוצרי עוגן. קפה, חלב, אולי שמן. אבל הוא לא זוכר כמה עלתה חבילת וופלים, כמה שילם על מפיות נייר, או כמה עלו החטיפים של הילדים. הפער הזה מנוצל היטב. העליות הגדולות מתרחשות דווקא במוצרים שהצרכן לא עוקב אחריהם.
כאשר מחברים את כל הנתונים, מתקבלת תמונה מטרידה. העלייה הממוצעת שמוצגת היא חמישה אחוזים. בפועל, חלק משמעותי מהסל מתייקר בעשרה, עשרים ואף ארבעים אחוזים. הצרכן אולי לא מרגיש זאת בקנייה אחת, אך בחישוב חודשי ושנתי מדובר באלפי שקלים למשק בית.
מה עושים עכשיו?
כאשר המטבע המרכזי שמשפיע על עלויות היבוא והייצור נחלש ב-15%, והמחירים לצרכן עולים, לא ניתן עוד לדבר על "כוחות שוק" בלבד. זו כבר שאלה של מדיניות, פיקוח, שקיפות ואחריות. האם המאבק ביוקר המחיה יישאר ברמת הצהרות, רשימות וסלים סמליים, או שיעבור לשלב שבו נבחנת התנהגות בפועל, מוצר מול מוצר, מדף מול מדף?
התרעות פיקוד העורף