זו הבעיה המרכזית ברפורמות צרכניות בישראל: מעלים מחירים בקלות, מורידים אותם בקושי, ובסוף הצרכן משלם את המחיר הכפול. פעם אחת בגלל המדיניות, ופעם שנייה בגלל שהמדיניות בוטלה אבל המחיר נשאר גבוה משהיה טרם הרפורמה.
רפורמה ללא מטרות, ללא מדדים, ללא הצלחה
כשבוחנים את הרפורמה שהוטלה ואז בוטלה, מתגלה כשל בסיסי. אף אחד לא הגדיר מה המטרה. האם המטרה הייתה להפחית צריכת סוכר ב-10 אחוזים? ב־20 אחוזים? האם המטרה הייתה להעביר צרכנים למוצרים דלי סוכר? לגרום לילדים לשתות פחות משקאות ממותקים?
לא היו מטרות ברורות, ולכן גם לא היו מדדים. אף אחד לא בדק אם הרפורמה עבדה. אף אחד לא מדד צריכה לפני ואחרי. אף אחד לא עקב אחרי שינויי התנהגות. פשוט העלו מס, קיוו שזה יעזור, וכשזה לא עזר, ביטלו.
אבל הכשל הגדול ביותר לא היה בהעלאת המס או בביטולו. הכשל הגדול היה בהיעדר החינוך. משרד הבריאות, משרד החינוך, משרד האוצר, אף אחד לא טרח להסביר לציבור, ובעיקר לדור הצעיר, למה סוכר בריא או לא בריא, מה ההבדל בין משקה ממותק למים בטעמים, איך לקרוא תוויות, איך לבחור נכון. במקום זה, העדיפו להעניש דרך המחיר. תשלם יותר, אולי תלמד. בפועל, הצרכן לא למד. הוא רק שילם.
הרפורמה הוצגה כמהלך שמיועד בעיקר להגן על ילדים ובני נוער. הנתונים על השמנה בקרב ילדים בישראל מדאיגים, והם רק מחמירים. צריכת סוכר מוגזמת היא אחד הגורמים המרכזיים, ומשקאות ממותקים הם חלק משמעותי מהבעיה. אבל הרפורמה לא פנתה לדור הצעיר בשפה שלו. לא היו קמפיינים בבתי ספר, לא היו סדנאות הסברה, לא היה סימון ברור במדפים שמסביר מה בריא ומה פחות. במקום זה, פשוט העלו את המחיר, והניחו שההורים ילמדו את הילדים.
בפועל, מה שקרה הוא שהורים המשיכו לקנות את אותם מוצרים, רק שילמו יותר. ילדים המשיכו לשתות את אותם משקאות, רק שההורים הוציאו יותר כסף. לא היה שינוי התנהגות, לא היה מעבר למוצרים בריאים יותר, ובעיקר, לא היה חינוך.
החלופה הבריאה שלא קיבלה הנחה
אחד הכשלים המטרידים ביותר הוא מה שקרה למוצרים דלי הסוכר והקלוריות. הרפורמה הייתה אמורה, לכאורה, לעודד מעבר למוצרים בריאים יותר. המס הוטל על משקאות עתירי סוכר, לא על משקאות דלי סוכר או ללא סוכר. ההיגיון היה פשוט: המוצרים הממותקים יתייקרו, המוצרים הדיאט יישארו במחיר נמוך יחסית, והצרכן יעבור לבחירה הבריאה. בפועל, זה לא קרה.
ברשתות הסופרמרקט, משקאות עם סוכר ובלי סוכר הונחו באותה קטגוריה, לעיתים באותו רצף מדף, בלי בידול ברור, בלי הסבר, בלי חינוך. הצרכן לא קיבל כלי קבלת החלטה טוב יותר. גרוע מכך, המחירים של המוצרים הדיאט לא נשארו נמוכים. הם עלו בדיוק כמו המוצרים הרגילים.
שוק מרוכז, התייקרות אחידה
שוק המשקאות הקלים בישראל נשלט על ידי שלושה שחקנים: החברה המרכזית למשקאות, יפאורה וטמפו. שלוש חברות ששולטות ביותר מ־90 אחוז מהשוק. שלוש חברות שמחזיקות את כל המותגים המוכרים, את כל הטעמים, את כל הפורמטים.
כאשר שוק כל כך מרוכז, המערכת עובדת אחרת. אין צורך בתיאום מפורש, ואין צורך בהסכמות גלויות. מספיק שכל שחקן יבין שהשחקן השני לא מוריד מחירים, כדי שהעליות יהפכו לנורמה. ברגע שהמס הוטל, שלוש החברות העלו מחירים, כולן יחד, כמעט בו זמנית. ברגע שהמס בוטל, שלוש החברות הורידו קצת, אבל לא חזרו לאחור, כולן יחד, כמעט בו זמנית. ואז, בהדרגה, הן המשיכו להעלות, שוב, כולן יחד, כמעט בו זמנית יש יסבירו שמחירים לא עלו אלא תדירות ורמת המבצעים השתנתה ויש שיגידו שהקמעונאים ידעו לנצל מומנט ולא להוזיל בכל הערך הנדרש אלא חלקית וכך השוק ישר קו עם המחירים הממוצעים.
זה לא קונספירציה. זה שוק מרוכז שמתנהל לפי חוקים משלו. כאשר אין תחרות אמיתית, אין גם לחץ אמיתי להוזיל מחירים. כאשר שלושה שחקנים מבינים שאף אחד מהם לא מנסה לגנוב נתח שוק על ידי הורדת מחירים, כולם יכולים להמשיך להעלות.
המחיר שזינק ולא חזר
ינואר 2024, שלושה חודשים אחרי פרוץ מלחמת חרבות ברזל, היה נקודת התחלה מעניינת למדידה. המלחמה כבר התחילה, אבל עדיין לא הספיקה להשפיע במלואה. המס על משקאות ממותקים כבר בוטל, אבל המחירים עדיין לא התייצבו. היום, ינואר 2026, שנתיים אחרי, התמונה ברורה. המחירים של שלוש החברות המרכזיות זינקו בכל הקטגוריות. לא מדובר במוצר אחד או בתקופת חריג. מדובר בתהליך רוחבי, עקבי ומתמשך.
סקר השוואתי שערכנו בין ינואר 2024 לינואר 2026 חושף דפוס ברור: ככל שערוץ המכירה נוח יותר, שכונתי יותר או מבוסס קנייה אימפולסיבית, כך ההתייקרות חדה יותר. ככל שהמוצר נתפס כבסיסי או יומיומי, כך הצרכן פחות שם לב והמחיר עולה יותר. והחשוב מכל: גם המוצרים שאמורים היו להיות החלופה הבריאה התייקרו באותה מידה, לעיתים אף יותר.
ערוצי הנוחות: שם המחירים התפוצצו
ברשתות הנוחות ובתחנות הדלק נרשמו ההתייקרויות הגבוהות ביותר כמעט בכל קטגוריה. סודה שוופס בבקבוק ליטר וחצי ב־yellow קפצה ב־66 אחוז. זו לא טעות, ולא חריג. זו אותה סודה שכל ישראלי מכיר, שעלתה ביותר משני שלישים מהמחיר תוך שנתיים. קוקה קולה בבקבוק 500 מ"ל ב־ yellow קפצה ב־54 אחוז. פאנטה באותו פורמט התייקרה ב־53 אחוז.
גם השתייה הלא ממותקת כגון מים מינרליים באריזות נוחות, כולל בקבוקי פקק ספורט ומארזים קטנים, נרשמו עליות של 44 אחוז במי עדן ו־50 אחוז במים של נביעות. זהו לא מקרה. מדובר בערוץ שבו אין השוואת מחירים, אין תחליפים זמינים, והקנייה מתבצעת מתוך צמא מיידי. הנתונים מראים שבדיוק שם המחיר נמתח עד הקצה. בקבוק קוקה קולה 1.5 ליטר יכול לעלות ברמי לוי או אושר עד 8.20 לבקבוק ועד 9.90 בשופרסל אקספרס ובאזור ה"נוחות" תשלמו 15.90 ₪ סכום לא הגיוני והמחיר הממוצע לפני הרפורמה עמד על כשבעה שקלים ברשתות הדיסקאונט.
המנגנון פשוט: הצרכן בערוצים האלה לא משווה מחירים. הוא קונה כי הוא צמא עכשיו, כי הוא בדרך, כי הוא לא רוצה לנסוע לסופר. המערכת יודעת זאת, והיא מנצלת זאת. אבל יש כאן בעיה עמוקה יותר. הצרכנים בערוצי הנוחות הם לא בהכרח אלה שיכולים לעצור בסופרמרקט ולקנות במחיר נמוך יותר. הם לעיתים קרובות אלה שעובדים במשמרות, שנוסעים בתחבורה ציבורית, שאין להם זמן או אפשרות לתכנן קניות. ובדיוק הם משלמים את המחיר הגבוה ביותר.
הרשתות הגדולות: עלייה מתונה אבל רוחבית
ברשתות השיווק הגדולות העליות מתונות יותר אך רחבות מאוד. משקאות קלים בנפח משפחתי, תה קר, גזוז, מיצים ומוגזים, התייקרו לרוב בטווח של 18 עד 34 אחוז. מדובר בהתייקרות שקטה, שקל מאוד לפספס. שקל כאן, שקל וחצי שם, אבל כאשר מדובר במוצרים שנכנסים כמעט לכל סל קניות שבועי, ההשפעה מצטברת במהירות.
פיוז טי, משקה תה קר שפופולרי במיוחד בקרב צעירים, התייקר ב־28 אחוז ברמי לוי. ספרינג טי, תה קר נוסף שמיועד לילדים ולצעירים, קפץ ב־25 אחוז בשופרסל דיל. מיץ ספרינג בנפח ליטר וחצי עלה ב־18 אחוז ברמי לוי. נקטר פירות של ספרינג התייקר ב־26 אחוז ב־ yellow. מירנדה, גזוז בטעם תפוזים, התייקרה ב־27 אחוז בשופרסל דיל. תפוזינה עלתה ב־34 אחוז בויקטורי.
סודה של קינלי, מוצר בסיסי שמשמש בכל בית, התייקרה ב־25 אחוז במארז של 12 בקבוקים ברמי לוי וב־21 אחוז בשישייה בויקטורי. גם כאן בולטת נקודה חשובה: העלייה אינה מוגבלת למשקאות עתירי סוכר בלבד. היא חוצה קטגוריות, ללא קשר להרכב המוצר.
המוצרים ללא סוכר: לא קיבלו שום הגנה מחירית
אחת התופעות המטרידות ביותר היא ההתייקרות במוצרים שאמורים היו להיות החלופה הבריאה. קוקה קולה זירו התייקרה כמו קוקה קולה רגילה. פפסי מקס קפצה כמו פפסי רגילה. פפסי זירו מקס התייקרה ב־23 אחוז בפחיות ב־אושר עד וב־27 אחוז בבקבוק ליטר וחצי בשופרסל דיל. זו בדיוק הנקודה: המוצר ללא סוכר, שאמור היה לקבל הטבה, התייקר בדיוק כמו המוצר הרגיל.
מים בטעמים של נביעות, שהוצגו כחלופה אידיאלית למשקאות ממותקים, ללא סוכר וללא קלוריות, התייקרו ב־41 אחוז בבקבוק ליטר וחצי בויקטורי. מים בטעמים, משקאות דלי קלוריות ומוצרים שנתפסים כחלופה קלה לממותקים, רשמו עליות חדות במיוחד. כלומר, מי שניסה לבחור חלופה מתונה יותר, לא נהנה משום יתרון כלכלי. להפך, לעיתים הוא שילם יותר.
מיצים סחוטים: ההתייקרות שפוגעת במשפחות
במיצים סחוטים טבעיים, שמוצגים כחלופה טבעית ובריאה יותר, התייקרו בצורה דרמטית. מיץ תפוזים סחוט של פריגת בנפח 2 ליטר קפץ ב־36 אחוז ברמי לוי וב־40 אחוז בויקטורי. גם מיץ בנפח ליטר התייקר ב־37 אחוז בשופרסל דיל. זה המוצר שהורים קונים כי הם חושבים שזה בריא יותר, טבעי יותר. והוא התייקר יותר מהכל.
זהו סגמנט שנתפס כבריא יותר, טבעי יותר ויקר מלכתחילה. ההתייקרות כאן אינה רק מספרית, אלא התנהגותית. משפחות פשוט מוציאות את המוצר מהעגלה. ההודעה שהשוק שלח הייתה ברורה: בריא או לא בריא, תשלם אותו מחיר, או אולי אפילו יותר.
איפה הפיקוח, מה המדד
במשך שנתיים, בזמן שהמחירים זינקו בעשרות אחוזים, לא פורסם מסמך פיקוח אחד. אף גוף ממשלתי לא עקב אחרי המחירים, לא פרסם השוואות, ולא התריע בפני הציבור. הצרכן נותר לבד מול העליות, בלי כלים, בלי מידע ובלי כתובת. משרד האוצר, שהטיל את המס ואז ביטל אותו, לא טרח לבדוק מה קרה למחירים אחרי הביטול. משרד הבריאות, שהניע את הרפורמה מלכתחילה, לא מדד אם צריכת הסוכר ירדה. משרד החינוך לא בדק אם ילדים שינו הרגלים.
לא היו מטרות, לא היו מדדים, ולא הייתה הערכת תוצאות. הייתה רק רפורמה שהוטלה, בוטלה, והשאירה אחריה צרכן שמשלם יותר. הנתונים מדברים בעד עצמם. סודה שוופס עלתה ב־66 אחוז. קוקה קולה קפצה ב־54 אחוז. פאנטה זינקה ב־53 אחוז. מים בטעמים התייקרו ב־41 עד 50 אחוז. מיצים סחוטים עלו ב־36 עד 40 אחוז. ואפילו מוצרים ללא סוכר, החלופה הבריאה, התייקרו ב־23 עד 27 אחוז.
כאשר מחברים את הנתונים, מתקבלת תמונה חדה מאוד: בערוצי נוחות ושכונה, המחירים זינקו בעשרות אחוזים, לעיתים מעל 50 אחוז. ברשתות הגדולות, המחירים עלו בצורה מתונה יותר אך עקבית ורוחבית. במים, סודה ומשקאות בסיסיים, העליות חדות במיוחד. במוצרים ללא סוכר או נתפסים כבריאים, לא נרשמה שום הגנה מחירית. ובמיצים סחוטים, ההתייקרות כבר פוגעת ישירות בהרכב סל הקנייה המשפחתי.
זו אינה עלייה מקרית, ואינה תוצאה של מוצר בודד. זהו דפוס תמחור ברור, שחוזר על עצמו בכל קטגוריה שבה הצרכן פחות רגיש למחיר ברגע הקנייה. בשוק מרוכז, עם שלוש חברות ששולטות בכמעט הכל, המחיר עולה בקלות ולא יורד. ובערוצי המכירה השכונתיים והנוחות, שבהם הצרכן לא משווה מחירים, ההתייקרות הופכת קיצונית.
המסקנה: מדיניות שפוגעת פעמיים
רפורמת המשקאות הממותקים היא דוגמה מושלמת לכל מה שלא עובד במדיניות צרכנית בישראל. מטילים מס בלי להסביר למה. מבטלים מס בלי לבדוק מה קרה. לא מחנכים את הציבור, לא מדריכים את הדור הצעיר, ולא מפקחים על המחירים. התוצאה היא שהצרכן משלם פעמיים. פעם אחת כשהמס הוטל והמחירים זינקו. פעם שנייה כשהמס בוטל והמחירים לא חזרו. והכי גרוע, הוא לא למד כלום. הוא לא יודע למה סוכר בריא או לא, הוא לא יודע מה ההבדל בין המוצרים, והוא לא יודע איך לבחור.
כל עוד לא תהיה מדיניות ברורה, עם מטרות, מדדים ופיקוח, המחירים ימשיכו לעלות. והצרכן, במיוחד הדור הצעיר, ימשיך לשלם את המחיר הכפול: גם בכסף, וגם בבריאות.
התרעות פיקוד העורף