"המספרים משתנים כל הזמן, אבל אנחנו מדברים על סדר גודל של מיליארד עד מיליארד וחצי שקל בשנה שנשארים אצל המועדונים ולא מגיעים לצרכנים". בעיניו מדובר בכשל שוק קלאסי: כסף שקיים, מיועד לצריכה, אך נתקע בדרך.
הבעיה, לדבריו, אינה נעוצה בתוקף השוברים אלא בפיזורם. הרגולציה מאפשרת כיום תוקף של חמש שנים לשובר, ואף יותר במקרים מסוימים - אך בפועל הצרכנים מתקשה לעקוב אחרי זכויותיהם.
"יש לאנשים עשרות שוברים, כרטיסים, תווים דיגיטליים ופיזיים, כל אחד במקום אחר, אבל בסוף את לא באמת יודעת איזה כרטיס קיבלת לפני ארבעה חודשים, מה הסכום שנותר עליו, או איפה הוא נמצא". התוצאה: זכאות קיימת, אך בלתי נגישה.
בהסתכלות רחבה יותר, השניים מדגישים כי לא רק הצרכנים מפסידים מהמצב הקיים. “כשכסף לא ממומש, גם העסקים מפסידים תנועה”, אומר ברק. “יש מאות אלפי בתי עסק שעובדים עם תשתית התשלומים הלאומית, אבל לא משתתפים בפועל בעולם המועדונים, פשוט כי החיבור מסורבל”. בעיניהם, החסם הזה יצר שוק סגור יחסית, כזה שרק מספר מצומצם של שחקנים נהנים ממנו, בעוד אחרים נותרים בחוץ.
כסף הולך לאיבוד
הניסיון של זוסמן וברק עם מועדוני לקוחות לא חדש. זוסמן מגיע מעולמות הפינטק ושימש כמנכ״ל פייבוקס. גם ברק מגיע מעולמות מועדוני הלקוחות. “הקמתי וניהלתי מועדונים בעבר, והיום הקבוצה של פיניטי מנהלת את רוב מועדוני הלקוחות המובילים בישראל”, הוא מספר.
כשאני שואלת אם לעיתים נדמה שישראל היא מועדון לקוחות אחד גדול ושבשנים האחרונות כמעט לכל עסק יש מועדון, הם מסבירים שאני לא רחוקה מהאמת. לדבריהם, שוק מועדוני הלקוחות עבר זינוק חד בשנים האחרונות, בעיקר מאז הקורונה.
"יש בישראל עשרות מועדונים, כפי שציינו בהתחלה”, מסביר זוסמן. “הם גדלו מאוד, ואיתם גם כמות השוברים, הקופונים והמתנות. הבעיה היא שכל גוף פיתח פתרון אחר: פעם SMS, פעם קוד, פעם ברקוד, לפעמים אפילו שוברים פיזיים. בפועל, אנשים פשוט מאבדים אותם".
הבעיה, לדבריהם, אינה חוסר מודעות אלא חיכוך. "בצד של הצרכן נוצרה לאורך השנים תחושת טרחה", מתאר ברק. "במעמד התשלום את לא רוצה להתעסק עם קודים, לחפש הודעה או להסביר לקופאי. זה רגע לחוץ, ואין בו שום חוויה". זוסמן מוסיף כי החיכוך הזה הוא הגורם המרכזי לאי־מימוש: "לא בגלל חוסר רצון, אלא בגלל סרבול. מספיק עוד צעד אחד מיותר והכסף נשאר מאחור".
זוסמן: "אפשר לומר שעד פיניטי, עולם תווי הקנייה הולבש על חוויה שלא באמת נועדה לתשלום. לגבי התוקף צריך לציין שהרגולציה מאפשרת חמש שנים תוקף, ובקרוב אפילו עד 15 שנה".
ברק: "הקונספציה השתנתה. אם פעם מועדון לקוחות נתפס כניסיון ‘לדחוף' לך משהו, היום הצרכן הישראלי מבין שמי שלא משתמש במועדון יוצא פראייר. התמחור של רשתות אופנה, מזון מהיר, פנאי ותיירות כבר מבוסס על ההנחות דרך המועדונים. העסקים לוקחים בחשבון שצרכנים יבואו וישתמשו בהטבה".
"זה שובר דיגיטלי שיושב ב־Apple Pay וב־Google Pay. יש לך שובר של 200 שקל? את מניחה אותו בארנק הדיגיטלי, מגיעה לקופה, עושה טאפ וזהו. בלי קודים, בלי הסברים".
המהלך של פיניטי מתיישב עם שינוי רחב יותר בהרגלי התשלום בישראל. "כ־40% מהטרנזקציות בישראל כבר מתבצעות בטאפ", מציין זוסמן. “אבל עולם השוברים נשאר מאחור. אנחנו הבאנו אליו את אותה חוויית תשלום יומיומית – קפה בבוקר, קניות בערב, וחסכנו את כל הסרבול".
לדבריהם, השינוי לא תלוי ברגולציה אלא בחוויה. "הלקוח לא מתעניין בתקנות", טוען ברק. "הוא צריך חוויה טובה. ברגע שזה קל – הוא משתמש”. כהוכחה, הוא מציין פיילוט שבו בתוך שבועיים בלבד עברו כ־50 אלף משתמשים לארנקים דיגיטליים. “במועדונים אנחנו מעריכים שנגיע ליותר מ־50% שימוש בארנקים".
דמוקרטיזציה של הטבות
מעבר לצרכנים, הפתרון פותח דלת גם לעסקים קטנים, קבוצה שבמשך שנים הודרה מעולם מועדוני הלקוחות. "זה עניין חברתי, לא רק פיננסי", מדגיש ברק. "עד היום עסק קטן לא יכול היה להרשות לעצמו חיבור למועדון. זה דרש שרתים, אינטגרציות, יועצים. היום, בגלל שאנחנו מחוברים לכל הקופות בישראל, עסק צריך רק מספר מסוף. בלחיצת כפתור הוא בפנים".
המשמעות, לדבריו, היא דמוקרטיזציה של עולם ההטבות. "מאפייה בשדרות או קונדיטוריה בפריפריה מקבלות היום את אותם כלים כמו רשת גדולה. והצרכן? הוא כבר לא מוותר על ‘עשרים שקל שולי’, כי המחיר של המימוש הוא טאפ אחד בטלפון".
"מימוש שוברים או הטבות מועדון זה בסופו של דבר משהו שהוא טוב לכולם", מסכם זוסמן. "הצרכן לא מרגיש שעבדו עליו, העסק לא מפסיד, והרגולטור ממילא לא מאפשר להרוויח מאי־מימוש. כך שזה שינוי של כללי המשחק".
לדברי ברק, אחד השינויים המשמעותיים ביותר בשוק מועדוני הלקוחות הוא המעבר מתפיסה שיווקית לתשתית כלכלית של ממש. "היום התמחור של עסקים כבר לוקח בחשבון שמי שיגיע דרך מועדון יקבל מחיר אחר", הוא אומר. "זה לא בונוס, זה חלק מהמודל העסקי". במילים אחרות, ההנחות אינן תוספת שולית אלא מרכיב מובנה במחיר. מי שלא מממש אותן, משלם בפועל יותר מהמחיר שהשוק מצפה שייגבה.
גם ההיבט הרגולטורי עולה בשיחה, בעיקר סביב מעורבות בנק ישראל. "זה לא עניין שצץ פתאום", מדגיש זוסמן. "מדובר בפרויקט של כמעט ארבע שנים, שהתחיל בתחילת 2022".
לדבריו, עצם העובדה שכל עסקת תשלום בישראל עוברת דרך מערכת לאומית יצרה תשתית שמאפשרת פתרון רחב היקף. "הבנו שיש פה הזדמנות מערכתית. לא עוד פתרון נקודתי למועדון כזה או אחר, אלא שכבה טכנולוגית שיכולה לשבת מתחת לכל עולם השוברים".
בהקשר הזה, זוסמן מציין כי האתגר לא היה רק טכנולוגי אלא גם תודעתי. "זה היה חדש גם לגופים בינלאומיים כמו מאסטרקארד, וגם לשחקנים כמו אפל וגוגל", הוא אומר. "אבל ברגע שחיברנו את עולם השוברים לחוויית תשלום מוכרת, טאפ בקופה, ההתנהגות של הצרכנים השתנתה מיד”. לדבריו, ישראל כבר נמצאת בחזית התשלומים הדיגיטליים, אך דווקא שוק תווי הקנייה נשאר מאחור. “הפער הזה פשוט חיכה להיסגר".
לבסוף, השניים מדגישים כי מבחינת הצרכן, המעבר אינו דורש מאמץ מיוחד. "הכול קורה בתוך הממשק של המועדון”, מסביר ברק. “כפתור אחד - והכרטיס נכנס לארנק הדיגיטלי. מרגע זה אין שכחה, אין חיפוש, אין התלבטות".
מבחינתם, זהו לב העניין: לא לדרוש מהצרכן ללמוד משהו חדש, אלא להלביש את ההטבה על התנהגות קיימת. "כשזה נראה כמו תשלום רגיל", מסכם זוסמן, "זה גם מתנהג כמו תשלום רגיל וממומש בהתאם".
התרעות פיקוד העורף