הנתון הזה מדאיג מאוד - מאחוריו מסתתרת מציאות גרועה בהרבה

סקר שמציב מראה למדף

סקר מחירים רחב שביצע המכון לחקר הקמעונאות מציב תמונת מצב חדה ומטרידה. הסקר כלל סל אחיד של 157 מוצרי חלב ותחליפי חלב זהים לחלוטין, שנבדקו בין שש רשתות שיווק מובילות, תוך השוואה קפדנית בין מוצרים מאותו יצרן, אותו משקל ואותו ברקוד. לא מדובר בבחינה נקודתית או אנקדוטלית, אלא בניתוח רוחבי של סל הקניות בפועל, כפי שהוא מונח בעגלת הצרכן.

אלא שמאחורי הנתון הממוצע הזה מסתתרת מציאות חריפה בהרבה. פערי המחיר בין מוצרים בודדים מגיעים לעשרות אחוזים, ולעיתים אף מעבר לכך. במילים פשוטות, הצרכן אינו משלם מעט יותר על כל הסל, אלא משלם הרבה יותר על מוצרים מסוימים, לעיתים בלי להיות מודע לכך כלל.

לא כל החלב נולד שווה על המדף

אחת הטעויות הנפוצות של צרכנים היא להתייחס לקטגוריית החלב כיחידה אחידה. בפועל, מדובר בעשרות תתי קטגוריות, חלב ניגר, יוגורטים, מעדנים, גבינות רכות, גבינות קשות, ותחליפי חלב מהצומח, ולכל אחת מהן דינמיקת תמחור שונה לחלוטין.

דווקא במוצרים שנרכשים בתדירות גבוהה, מעדני חלב אישיים, גבינות פרוסות, גבינות בולגריות ויוגורטים, נרשמים הפערים החדים ביותר. אלו אינם מוצרי מותרות שנרכשים לעיתים רחוקות, אלא פריטים שבועיים ולעיתים יומיומיים. הפער המצטבר לאורך זמן הופך למשמעותי מאוד, ומייצר התייקרות שקטה אך מתמשכת בסל הקניות.

דוגמאות מהמדף: אותו מוצר, מחיר אחר לגמרי

ממוצר עממי למוצר פרימיום

מוצרי החלב בישראל כבר מזמן אינם רק חלב. המדף עמוס בטעמים, אחוזי שומן, תוספי חלבון, ללא לקטוז, אורגני, מועשר, טבעוני ונטול סוכר. כל תיוג כזה מאפשר למוצר להתנתק מתפיסת “מוצר יסוד” ולהתמקם כפרימיום.

כך נוצר מצב שבו מעדני חלב ממותגים, לעיתים של מותגים בינלאומיים, נמכרים בישראל במחיר של חמישה עד שישה שקלים ליחידה, בעוד שבמרבית מדינות אירופה המחיר נמוך משמעותית. גם בתחום הגבינות הקשות נרשמה זחילה שקטה כלפי מעלה, עם מחירים שמגיעים ואף חוצים את רף ה־180 עד 200 שקלים לקילוגרם, רף שבעבר היה שמור למעדניות בוטיק והפך לחלק לגיטימי מהמדף הרגיל.

ההתייקרות השקטה והזיכרון הקצר

בשנה וחצי האחרונות בלבד נרשמה עליית מחירים מצטברת של כעשרה אחוזים במוצרי החלב. ההתייקרות לא התרחשה בגל אחד דרמטי, אלא בסדרה של עדכונים קטנים, שינויי אריזה, הקטנת משקל, ביטול מבצעים ועדכוני מחיר שקטים. הצרכן מרגיש זאת רק כשהסל הכולל מתייקר, מבלי שיוכל להצביע על מוצר אחד שאחראי לכך.

במקביל מתקיים שיח ציבורי ער על רפורמות, פתיחת השוק ויבוא. הציפייה הטבעית היא שתחרות תבלום עליות, אך ניסיון העבר מלמד אחרת. מהלכים של יבוא מוזל יוצרים לעיתים אפקט זמני, אך עם הזמן הפערים מצטמצמים והמוצרים נטמעים במבנה המחירים הקיים.

האחריות עוברת לצרכן

במציאות הזו, הצרכן נדרש לעבור מקנייה אינטואיטיבית לקנייה מודעת. לא ניתן עוד להסתמך על תפיסת “הרשת הזולה” בלבד. גם בתוך אותה רשת קיימים מוצרים זולים מאוד לצד מוצרים יקרים במיוחד.

הצעד הראשון הוא זיהוי סל המוצרים הקבוע, החלב, הגבינה, היוגורט והמעדן שנקנים שוב ושוב. דווקא שם טמון פוטנציאל החיסכון הגדול ביותר. כאשר הצרכן מזהה את המוצרים הקבועים שלו ובוחר היכן לרכוש אותם, ניתן לצמצם פערים של עשרות אחוזים מבלי לפגוע באיכות או בהרגלי הצריכה.

המסקנה: מס רשת שקט

כאשר מוצרי חלב מהווים כ־13 אחוזים מהוצאות המזון של משק הבית, מדובר בקטגוריה קריטית. הסקר מראה כי יוקר המחיה אינו מתנהל רק ברמת הרגולציה או החקיקה, אלא גם בהחלטות היומיומיות של הצרכן.

מי שאינו בודק, משלם בפועל “מס רשת”, מס שאינו מופיע בכותרות אך נצבר בשקט בקופה. כל עוד מוצרי החלב ימשיכו להיתפס כפרימיום במסווה של מוצר יסוד, האחריות כבר כאן, והיא מונחת בעגלת הקניות של כולנו.