אסטרטגיית חדירה או הימור מחושב?
שוק המזון בישראל מאופיין בריכוזיות יחסית גבוהה. מספר מצומצם של רשתות גדולות מחזיקות נתח שוק משמעותי, לצד ספקים דומיננטיים בעלי כוח מיקוח נרחב. מבנה כזה נוטה לייצר תחרות מבוקרת. יש מבצעים, יש קמפיינים, יש מלחמות נקודתיות, אך נקודת המחיר הבסיסית של סל קבוע כמעט ואינה נשברת באופן דרמטי. כאשר אחת השחקניות מציבה מחיר הנמוך ביותר משלושים אחוזים מהסל הממוצע, היא מערערת את האיזון הזה.
Carrefour פעלה כאן באופן אסטרטגי. הרשת הושקה בישראל לפני כשנתיים וחצי ופתחה כ־150 סניפים במספר פורמטים. למרות הצהרות פתיחה גבוהות, היא טרם כבשה את השוק באופן מלא. המכרז העניק לה הזדמנות ליישר קו בין ההבטחה המקורית להוזיל את סל הקניות לבין פעולה ממשית בשטח. ההחלטה לרדת למחיר כה נמוך אינה החלטה טכנית אלא ניהולית. היא דורשת נכונות לוותר על מרווח בטווח הקצר לטובת שינוי תודעתי עמוק יותר. תחת הנהגתו של המנכ"ל מיכאל לובושיץ התקבלה החלטה שלא להסתפק בזכייה פורמלית אלא להציב מחיר שמייצר זעזוע.
האם זה מהלך כלכלי נכון עבור קרפור עצמה. התשובה תלויה בהתנהגות הצרכן. אם הציבור ינצל את הסל ויעביר נפחי קנייה, העלות לרשת עשויה להיות גבוהה יותר מהתועלת הפרסומית. אם הציבור יישאר אדיש וימשיך לפעול מתוך הרגל, הרשת השיגה מהלך מבריק בעלות מוגבלת יחסית. כך או כך, מדובר במהלך שמעטים בשוק היו מוכנים לבצע.
המשמעות לצרכן ברורה. משפחה בת ארבע נפשות מוציאה בממוצע כ־2,500 שקלים בחודש על מזון ומוצרי צריכה ללא פירות וירקות. אם ניתן להוריד עשרה אחוזים בלבד מהוצאה זו באמצעות ניצול תחרות אמיתית, מדובר בכ־3,000 שקלים בשנה. זהו סכום בעל משמעות תקציבית מוחשית. כאשר מדברים על יוקר מחיה, מדובר לא בסיסמה אלא בשורה התחתונה של החשבון.
כעת עיני השוק נשואות לשחקניות המרכזיות. אושר עד ויוחננוף, לצד רמי לוי, לא יוכלו להתעלם מעוגן המחיר החדש. גם אם לא ירדו לרמת המחיר שהציגה קרפור, עצם קיומו של סל זול משמעותית מחייב תגובה. אם התגובה תהיה מבצעית וקצרת טווח, האירוע ידעך. אם התגובה תהיה מבנית ותכלול בחינה מחודשת של תמחור סל הבסיס, ייתכן שנראה דינמיקה חדשה של תחרות מחירים.
מבחן השוק: האם התחרות תעמיק?
כאן נכנסת שאלת הריכוזיות במלוא עוצמתה. שוק ריכוזי מגיב לאט. אך כאשר שחקן בינלאומי גדול נכנס ומשנה את עוגן המחיר, הוא עשוי לשמש כזרז. המודל שנוצר כאן אינו כפייה רגולטורית אלא רגולציה רכה. המדינה לא קבעה מחיר ולא הגבילה רווחיות. היא יצרה מסגרת שקופה והציבה יעד. השוק נדרש לבחור האם לשחק. זהו כלי מדיניות מעניין, שכן הוא משלב שקיפות, תמריץ תדמיתי ותחרות פתוחה. אם יצליח, הוא עשוי להפוך למודל לימודי בתחומי כלכלה תחרותית וניהול קמעונאי.
יש גם היבט רחב יותר. הצלחת מותגים בינלאומיים בישראל חשובה לכלכלה המקומית. בשנים האחרונות ראינו מותגים בינלאומיים שמצמצמים פעילות או מהססים להיכנס לשוק הישראלי. הצלחה של מותג בינלאומי מוביל בהנעת תחרות אמיתית עשויה לשדר מסר הפוך. השוק הישראלי אינו רק שוק קטן ומאתגר, אלא שוק שיכול לתגמל מי שמביא ערך תחרותי אמיתי לצרכן.
אולם יש גם סיכון. אם המהלך יהפוך לשיח פוליטי צר ויאבד את ההקשר הכלכלי הרחב, הוא עלול להתפוגג. אם הציבור יראה בו אירוע נקודתי ולא נקודת מפנה תודעתית, ייתכן שהשוק יחזור לאיזון הקודם שלו. זהו רגע מבחן לא רק לרשתות אלא גם לצרכן.
בסופו של דבר, 1,405 שקלים שהפכו ל־1,098.70 אינם רק נתון. הם קביעה של נקודת מחיר חדשה. אם השוק יגיב בהוזלה אמיתית של סלי בסיס נוספים, ייתכן שאנו עומדים בפני תחילתה של תחרות מחירים עמוקה יותר. אם לא, האירוע ייזכר כהזדמנות שהוחמצה.
ההכרעה אינה אצל קרפור בלבד ואינה אצל המדינה בלבד. היא בשוק כולו. לראשונה מזה שנים, קיימת אפשרות ממשית לשנות את כללי המשחק. השאלה כעת אינה אם ניתן להוריד מחיר, אלא מי מוכן לשלם את מחיר התחרות כדי לעשות זאת.
התרעות פיקוד העורף