פעם, כדי לדעת כמה עולה קילו עגבניות בסניף המתחרה, היית צריך ללכת לשם. אחר כך הגיעו מנועי החיפוש, ופתאום המידע עבר מן הספרייה לכף ידך. אנחנו זוכרים את הדיונים הגדולים של שנות התשעים: האינטרנט ישנה הכל, יסיים את המסחר המסורתי, יהפוך כל אדם לבעל ידע אינסופי. והוא אכן שינה הכל. אבל העולם לא התיישב על שפת הים. בני האדם לא הפסיקו לעבוד. הם פשוט עבדו אחרת.
כך בדיוק יתנהל גם הסיפור עם הבינה המלאכותית. היא לא תחליף אותנו. היא תשנה את האופן שבו אנחנו פועלים, תייעל תהליכים, תשחרר משאבים לפיתוח כלים חדשים. אבל לצרכן הישראלי יש שאלה אחת, ישירה ופרקטית: מי באמת ירוויח מהמהפכה הזו? האם היא תגיע לעגלת הקניות שלו, או תישאר כרווח נוסף בדוח הרבעוני של הרשת?
מספרים שאי אפשר להתעלם מהם
לפני שנצלול לשוק הישראלי, חשוב להבין את הסקלה הגלובלית. לפי מחקר של McKinsey & Company מ-2024, יישום מערכות AI ברשתות קמעונאיות יכול לייצר שיפור של 2 עד 4 נקודות אחוז ברווח הגולמי. זה נשמע כמו מספר קטן, אך ברשת עם מחזור של מיליארדי שקלים, מדובר בהמרה לרווח נקי של מאות מיליוני שקלים בשנה.
קרוגר, עם 2,700 סניפים בארה"ב, הכניסה מדפים דיגיטליים המאפשרים שינוי מחירים בכל הרשת תוך שניות, ובהם הורדת מחיר על מוצרים עם תאריך תפוגה קרוב לפני שהופכים לפחת.
התוצאה: ירידה של 20% בסחורה שנזרקת. אוקאדו הבריטית בנתה מחסן רובוטי מלא שמנוהל לחלוטין על ידי אלגוריתמים, עם שיעור שגיאות של 0.001% לעומת 2 עד 3 אחוז ברשת מסורתית. ההפרש הזה, כשמחשבים אותו על מיליוני הזמנות, מתרגם לחיסכון עצום.
אבל החיסכון לאן הולך? כאן מתחיל הסיפור המורכב. נתוני Euromonitor International מ-2024 מראים שרשתות שיישמו AI ברמה גבוהה שיפרו את שולי הרווח הגולמי שלהן, אך מחירי הצרכן ירדו בשיעור נמוך משמעותית מהחיסכון שנצבר. במילים אחרות: הפירות נחתו בשורת הרווח לפני שנחתו בסל הקניות.
מחקר של Boston Consulting Group מסוף 2024 ניסה לכמת את זה: AI עשוי לייצר ערך של 400 מיליארד דולר לשנה בענף הקמעונאות העולמי. בשווקים תחרותיים, כ-30 עד 40 אחוז מהערך הזה אמור לזלוג אל הצרכן דרך ירידת מחירים. אבל בשווקים ריכוזיים, שיעור ההעברה לצרכן יורד לפחות מ-15 אחוז. השוק הישראלי, שבו ארבע קבוצות שולטות בחלק הארי של הקמעונאות המודרנית, נמצא היטב בקטגוריית השווקים הריכוזיים.
האלגוריתם שיודע אותך טוב ממך
היא מציגה לך מוצר שהאלגוריתם חישב שתקנה ממילא, ומוסיף הנחה סמלית כדי לחזק את המחויבות שלך למועדון הלקוחות. מחקר שפורסם ב-Journal of Retailing ב-2023, שבחן 4.2 מיליון עסקאות בארבע מדינות, מצא כי "מבצעים אישיים" המופעלים על ידי AI מגדילים את סל הקנייה הממוצע ב-14 עד 23 אחוז. הצרכן רוכש יותר ממה שתכנן. הרשת מרוויחה.
ממצא נוסף מאותו מחקר: צרכנים החשופים לתמחור דינמי מפתחים אי-ודאות לגבי "המחיר האמיתי" של המוצר. אי-הוודאות הזו דוחפת חלקם לקנות עכשיו כדי "לנצל" את המחיר הנוכחי. זו מניפולציה שקטה, ויעילה.
פיטרו קופאיות - ועכשיו מחפשים אותן בנרות
ואם כבר מדברים על מניפולציה שקטה, כדאי לדבר גם על הכישלון הגדול ביותר של האוטומציה בקמעונאות בשנים האחרונות: הקופות העצמאיות. ואחריהן, הסיפור שפחות מדברים עליו: המעדניות.
אחרי גל פיטורי קופאיות ואימוץ נרחב של קופות עצמאיות בין 2015 ל-2022, רשתות כמו Walmart, Target, Dollar General ובבריטניה Booths החלו לסגת. הסיבה כפולה: שיעור גניבות שזינק, ושביעות רצון לקוחות שצנחה.
נתוני CBRE Research מ-2024 מראים שגניבות בחנויות עם קופות עצמאיות גבוהות בממוצע ב-31 אחוז לעומת קופות מאוישות. מחקר של British Retail Consortium מאותה שנה קבע שאחד הגורמים המרכזיים לעלייה הדרמטית בפשיעה הקמעונאית בבריטניה הוא האוטומציה ללא פיקוח אנושי מספק.
אבל הסיפור על המעדניות עמוק יותר. כשרשתות סגרו מעדניות שירות, קיצצו את הקצב והחליפו גבינות טריות בגבינות ארוזות מהמקרר, הלוגיקה הכלכלית הייתה ברורה: חיסכון בכוח אדם, פחות פחת, יותר שליטה במלאי.
מה שלא צפו: הצרכן הישראלי לא ויתר. ממוצע הקניות בסגמנט מוצרי הטרי נפגע בצורה מדידה. סניפים שמיהרו לסגור מעדניות מיהרו גם לפתוח אותן מחדש. הטרי הארוז הוא פתרון מצוין, אבל הוא לא מחליף את האינטראקציה עם הקצב. לא בגלל האיכות בלבד, אלא בגלל משהו עמוק יותר.
ואולי בחברות נותנות שירות, שם ניתן להחליף נציג אנושי בבוט, החיסכון עובד. אבל בסופרמרקט? האינטראקציה עם המדף, עם הקצב, עם הקופאית, היא לא שירות. היא חלק מה-DNA של הצרכן. לא רק בישראל. בכל מקום. עם כל התחזיות שהסופרים המסורתיים ייעלמו ושנבצע רק הזמנות מהספה, המציאות הוכיחה שהתחזיות היו שגויות בחלקן הגדול. אנשים ממשיכים לצאת לקניות. ממשיכים לגעת במוצרים, לשאול שאלות, לבחור בעיניים.
המסקנה שהשוק הגלובלי מסיק כבר ב-2025 היא ברורה: AI הוא כלי עזר לעובד, לא תחליף לעובד. מי שיוצר שכבת טכנולוגיה ללא שכבת אנושיות משלם מחיר מסחרי ותדמיתי כאחד.
מה קורה בישראל?
אבל כאן נדרשת שאלה ישירה: האם הטכנולוגיה הזו מגדילה שקיפות לצרכן, או שהיא מגדילה את פערי המידע בין הרשת לצרכן? הצרכן הישראלי חי במציאות קשה. יוקר המחיה נמצא בראש סדר היום הציבורי, ורמת הרגישות לתמחור גבוהה מרוב מדינות המערב. בסביבה כזו, תמחור דינמי שמעלה מחירים בשיאי ביקוש, לצד "מבצעים אישיים" שמניעים לצריכה עודפת, עלולים לייצר מתח חברתי חריף.
ישראל גם אינה מובילה עולמית ברגולציית AI בקמעונאות. האיחוד האירופי כבר חייב שקיפות אלגוריתמית בתמחור דינמי. ארה"ב מתמודדת עם תביעות ייצוגיות נגד רשתות שמיישמות תמחור שונה לפי אזורים גיאוגרפיים. ישראל עדיין מחכה למסגרת רגולטורית ברורה.
שלושה תרחישים - בלי עגלות
אז מה צפוי לצרכן הישראלי? תרחיש טוב: הרשתות משתמשות ב-AI כדי לזרוק פחות אוכל לפח, לנהל לוגיסטיקה חכמה יותר ולוודא שהמדפים לא ריקים. התחרות הגוברת מכריחה אותן לגלגל חלק מהחיסכון הלאה. הצרכן מקבל מוצרים טריים יותר, פחות חוסרים, ולפעמים גם מחיר טוב יותר.
תרחיש סביר: ה-AI משפר קודם כל את שולי הרווח. "מבצעים אישיים" גורמים לנו לקנות יותר ממה שתכננו. מחירים יורדים לאט, ובעיקר במוצרים שבהם יש תחרות ישירה. הרשת מרוויחה הרבה, הצרכן מרוויח מעט.
תרחיש עגום: ריכוזיות השוק מאפשרת לרשתות לשמר רווחיות גבוהה גם תחת לחץ ציבורי. הטכנולוגיה הופכת לכלי ניהולי יעיל, אבל פירותיה לא מגיעים לצרכן. ללא רגולציה, הפער בין יעילות הרשת למחיר שאתה משלם ממשיך לגדול.
ההיסטוריה של מנועי החיפוש מלמדת אותנו שתחזיות קיצון, בשני הכיוונים, לרוב מפספסות. האינטרנט לא ביטל את החנויות הפיזיות, אבל שינה אותן לחלוטין. ה-AI לא יבטל את הקמעונאי האנושי, אבל יכריח אותו לפעול בצורה שונה לגמרי.
השאלה שהמנכ"לים לא אוהבים
נתוני הבנק העולמי מראים שבשווקים שבהם הוכנסה טכנולוגיית ניהול מלאי חכמה יחד עם תחרות ממשית, מחירי מוצרי צריכה בסיסיים ירדו ב-3 עד 6 אחוז תוך שנתיים. אבל המילים "יחד עם תחרות ממשית" הן הציר. בלי תחרות, הטכנולוגיה לא מייצרת ירידת מחירים. היא מייצרת שיפור רווחיות.
הבינה המלאכותית היא מכפיל כוח, לא תחליף לאסטרטגיה. בידי הנהלה שמחויבת לצרכן היא כלי להוזלה ולשיפור שירות. בידי הנהלה שמחויבת אך ורק לבעלי המניות, היא כלי מתוחכם יותר לסחיטת ערך מאותו ארנק ישראלי.
התרעות פיקוד העורף