עשור אחר כך, בינואר 2025, הופעל הסעיף שהיה אמור לסגור את המעגל: הספקים הגדולים נאלצו לצאת מהסופרמרקטים. תנובה, שטראוס, אסם, יוניליוור, דיפלומט, יפאורה ושאר הענקיות שמילאו עשרות שנים את המדפים ביד עצמם, פרשו והעבירו את האחריות הסידורית לקמעונאי. ביוני 2025 הצטרפו אליהן גם המחלבות במקררי החלב, אחרי שהכוונה להאריך את הפטור בשבוע שלפני המועד בוטלה והוועדה החליטה לסגור את הפרק.
זה היה אמור להיות הרגע הגדול. סוף לעשורים שבהם הסדרנים של תנובה ושטראוס שלטו במלוא רוחב הסעיפים, בעוד יצרני הנישה נדחקים למדפים התחתונים בלי יכולת לממן מערך שטח. מי שהקדים והקים מערך סדרנות עצמאי, שופרסל וקרפור, הצטיירו כפיילוט מצליח של שוק חופשי יותר. כל יתר הרשתות, מרמי לוי דרך אושר עד ויוחננוף ועד מחסני השוק וויקטורי, התחילו להתארגן. ואז התפרסמו הדוחות.
הרווח שעלה דווקא כשהמחזור ירד
קבוצת שופרסל, מובילת השוק, סיכמה את 2025 עם רווח נקי של 735 מיליון שקל לעומת 665 מיליון שקל ב-2024. שיעור הרווח הנקי טיפס מ-3.9% ל-5.1% מהמחזור, וה-EBITDA הגיע ל-1.968 מיליארד שקל, שזה 13.6% מההכנסות. כל זה למרות ירידה של 7.4% בהכנסות שהסתכמו ב-14.5 מיליארד שקל. שופרסל גידלה את הרווח בעוד שבעצם פחות לקוחות קונים אצלה.
רמי לוי סיים את אותה שנה עם רווח נקי של 223 מיליון שקל ושיפור קל ברווחיות הגולמית של זרוע המזון. הרווחיות הגולמית של שופרסל ב-2024, הנתון שמודד את הפער בין מה שהרשת קונה מהספק למה שהיא מוכרת לצרכן, עמדה על 37.9%. אצל רמי לוי באותה שנה היא עמדה על 26.3%. 11 נקודות אחוז של פער בין שני קמעונאים שמתחרים על אותו צרכן באותם רחובות.
המספרים האלה הם תיעוד רשמי, לא ספקולציה. הם פתוחים לכל מי שמבקש לפתוח את דוחות החברות. ומה שהם אומרים פשוט, הקמעונאי מצליח להוציא יותר רווח מכל מטר מדף שהוא שולט בו, גם כשפחות לקוחות נכנסים בדלת.
מה היה אמור לקרות
הרציונל של ביטול הסדרנות היה כלכלי וצרכני בו זמנית. הספקים הגדולים מימנו במשך עשורים מערך אדיר של סדרנים, נציגי שטח, אחראי קטגוריה ומפעילי תצוגה. כל זה עלה כסף, הרבה כסף, וכל זה מומן מתוך מחיר המוצר. ברגע שהספק הוצא מהמשוואה הסידורית, הוא היה אמור לחסוך את ההוצאה הזאת. את החיסכון הזה הוא היה אמור להעביר חזרה לרשת בצורת הפחתת מחיר סיטונאי, או לכל הפחות בלימת ההתייקרויות. הרשת, לכשעצמה, היתה אמורה להעמיס על עצמה את עלות הסדרנות ולהעביר ללקוח את הפער שנשאר.
בפועל, אף אחד מהשניים לא קרה. הספקים העלו את המחירים בדיוק במקביל, החל מנובמבר-דצמבר 2024, רגע לפני כניסת הכללים החדשים, ועד אביב 2025. אסם העלתה ב-9%, שטראוס ייקרה את הקפה והשוקולד שלה בעד 18%, יוניליוור העלתה את חלק ממוצריה ב-16%, יפאורה העלתה את ספרינג ושוופס ומי עדן ב-6%, יקבי כרמל ב-9%, ונסטלה גלידות ב-8%. גל ההתייקרויות לא עצר.
באותה תקופה ממש, הקמעונאי לא רק לא הוריד מחיר, הוא הוסיף שכבת רווחיות. החלפת הסדרנות לא הופיעה בקופה כירידת מחיר. היא הופיעה בדוחות כקפיצת רווח.
לאן נעלם הכסף
צריך לדמיין את הכסף שזרם פעם בענף הזה כצינור פתוח. ספקים שילמו לעובדים, מימנו ימי עיון לקמעונאים קטנים ובינוניים, יצאו לכנסים בארץ ובחו"ל, חסרו לסדרנים על שעות נוספות, השקיעו בפרסום משותף עם הרשתות. כל הצינור הזה לא קיים יותר. לא בגלל ביטול הסדרנות לבדה, אלא בגלל מסכת שלמה של איסורים שחוק המזון הטיל על השיח בין הספק לקמעונאי. אסור היום לספק להמליץ על מחיר. אסור לתאם פרסום. אסור להעניק הטבה ייעודית לקמעונאי קטן שמבקש עזרה כי המתחרה הגדול שלו מוכר את אותו מוצר במחיר לא הגיוני. הכל נסגר.
הצד שמרגיש את זה יותר מכל הוא הקמעונאי הקטן. "הקמעונאי הקטן נלחם על הלקוח, והלקוחות חושבים שאנחנו מרוויחים עשרות אחוזים", מספר קמעונאי קטן ממרכז הארץ, ששמו שמור במערכת. "הוא רואה שהמוצר שאני מוכר ב-12 שקלים נמכר ברשת גדולה במבצע ב-8 שקלים, אבל הוא לא יודע שאני בכלל לא קונה את המוצר במחיר יקר יותר מהמחיר שהרשת הזאת מוכרת אותו, ואין לי ברירה. בעבר הייתי פונה לספק, מתלונן ומבקש עזרה, והייתי מקבל תמיכה ולפעמים פתרונות יצירתיים ועוקפים. היום קל לספק להשתיק אותי. הוא אומר לי 'אני ספק גדול, חוק המזון אוסר עלי להתערב'. אבל בפועל, איפה שנוח להם להתערב, הם מתערבים".
זה הסיפור שאי אפשר למצוא בדוח כספי, אבל הוא הסיפור שמסביר את הדוח הכספי. הספק הגדול מצא בחוק המזון לא רק מגבלה אלא גם מקלט. כשהוא רוצה להתחמק מבקשת עזרה של רשת קטנה, הוא מצטט את החוק. כשהוא רוצה לתת אגרה אסטרטגית לרשת גדולה במסלול עוקף, הוא מוצא את הדרך. הצד שספג את העלות של המנגנון הזה הוא הקמעונאי הקטן, שאיבד את כתף התמיכה שאפשרה לו פעם להתחרות, וצריך עכשיו להיאבק על אותו לקוח עם רשת שיש לה מותג פרטי, כוח קנייה, ועומק כיס.
ההיגיון אמר שהכסף שהספקים חסכו יזרום אל הצרכן. ההיגיון טעה. רשות התחרות עצמה, בטיוטת מחקר שפורסמה כעשור אחרי כניסת החוק לתוקפו, מצאה ירידה של 1.1% בלבד במחיר הסיטונאי וירידה שולית של 0.3% במחיר לצרכן. שלוש עשיריות אחוז על עשור של רגולציה דרסטית. הגוף שיזם את החוק תיעד את כשלונו במספרים של עצמו. ובנובמבר 2025, אחרי שהסעיף החדש כבר היה בתוקף, הטילה הרשות עיצומים של 12 מיליון שקל על יפאורה-תבורי ו-13 מיליון שקל על ליימן שליסל בגין הפרות חוזרות של חוק המזון. סכומים שמסגירים שהבעיה לא נפתרה, היא ממשיכה.
המותג הפרטי שהפך לקיר
יש זווית שאי אפשר לדבר עליה בלי להצביע על המנגנון שמייצר אותה. כשהקמעונאי הופך לאחראי הבלעדי על המדף, ובמקביל הוא בעצמו ספק של מוצרים שיושבים על אותו מדף תחת המותג הפרטי שלו, נוצר מצב שבו הפיקוח שאמור להגן על הספק הקטן נשלט על ידי הצד שאמור להתחרות בו.
נתח המותג הפרטי בשופרסל עומד על כ-27% מהמחזור. ברמי לוי על כ-22.5%. ביוחננוף הוא מתרחב. ככל שהקמעונאי מצליח להעביר יותר צרכנים מהמותג של תנובה למותג שופרסל, מהקפה של שטראוס לקפה של רמי לוי, הוא לא רק מרוויח יותר על אותה מכירה, הוא גם מנצל את ביטול הסדרנות כדי להציב את המוצר שלו במיקומים שעד שנה שעברה היו סגורים בפניו. הסעיף שאמור היה לפנות מקום ליצרן הקטן, פינה מקום למותג של הקמעונאי עצמו.
איפה היצרן הקטן
ישנה שאלה אחת חשובה שהחוק לא ידע לענות עליה. החוק נחקק כדי לתת במה לספק קטן, אבל בעשור שחלף מאז כניסתו לתוקף נעלמה כמעט כל הקטגוריה הזאת. קרנות הון פרטי שזיהו פוטנציאל בענף, פורטיסימו, פימי, קדמה ואחרות, רכשו עשרות חברות בינוניות ואיגדו אותן לקבוצות תאגידיות גדולות.
פורטיסימו רכשה את שמן, את סוגת, את תעשיות המלח ואת מפעל הטחינה אל ארז. קדמה רכשה את תבליני מימון. פימי נכנסה לדין שיווק ובסוף 2025 הגיעה לרכישת חברת הסלטים שמיר. הקטגוריה של "ספק קטן עם פוטנציאל" הפכה לקטגוריה של "ספק שנרכש על ידי קרן ועובד תחת אסטרטגיה של איגוד וגדילה".
ומי ששרד מבחוץ, מצא שהקרקע שהוא חשב שמחכה לו על המדף כבר כבושה מבפנים. ספק קטן שעובד מול מספר רשתות, ששמו שמור במערכת, מתאר את המהלך כך: "כשחוק המזון אושר, היינו מאושרים. חשבנו שסוף סוף נקבל במה והזדמנות. התוצאה הפוכה לחלוטין.
הקמעונאים זנחו אותנו וכולן הפכו בעצמן לספקיות. את המוצרים שהייתי מייבא הן מייבאות לבד. וחלק מהמוצרים שפיתחתי שנים, העתיקו למותג הפרטי שלהם, ועובדות ישירות עם היצרנים שלי. אין לי שום היתכנות כלכלית, ואין לי סיכוי לשרוד דווקא בזמן שחשבתי שאגדל".
זאת הזירה שלא מופיעה בדוח כספי של אף אחד, אבל היא הזירה שבה החוק נצרב על העור. הקטגוריה שהחוק היה אמור לפתוח, היצרן הקטן, היצרן עם החזון, היצרן עם המתכון הייחודי, מצאה את עצמה במצב שהקמעונאי לא רק מתעלם ממנה, הוא מועתק ממנה. מבחינת הצרכן זה אומר משהו אחד. החוק ביקש להעלות אל המדף יצרנים שאינם נמצאים שם. אבל היצרנים האלה, ברובם, או נרכשו על ידי קרנות, או נדחקו החוצה על ידי המותג הפרטי של הרשת.
השפה החדשה של השוק
החוק עצר את השיח החופשי בין הספק לקמעונאי. אסור לדבר, אסור לתאם, אסור להמליץ. אבל לא צריך לדבר. כל קמעונאי, באמצעות חיבור פשוט לאתרי השוואת המחירים שהוקמו מתוך חוק השקיפות עצמו, יכול לראות בזמן אמת מה עושה המתחרה. כל שינוי מחיר מדווח. כל מבצע מתפרסם. כל סיום מבצע נראה לעין. הקמעונאי שבעבר היה צריך להוציא סוקרי מחירים לרחוב, היום מקבל את הנתונים על שולחן עבודתו. ובאותו תהליך, גם המתחרה רואה אותו. שני קמעונאים שאינם מדברים זה עם זה, יודעים בכל דקה איפה כל אחד עומד.
ההצדקה התיאורטית של חוק השקיפות היתה לתת לצרכן את הכלים שיש לקמעונאי. בפועל, רק שתי פלטפורמות פרטיות פועלות בישראל היום, וצרכן ממוצע לא משתמש בהן. הקמעונאי משתמש בכל יום. הפער הזה הוא הסוד של מה שקורה במחירים.
למי באמת חוק המזון עזר
הצרכן הוא הצד שאמור היה לזכות בעיקר. במציאות, הוא הצד שלא קיבל. הספקים הגדולים מצאו שיטות וגלי התייקרויות. הקמעונאים הגדולים שיפרו רווחיות וביצרו את המותג הפרטי. הקרנות איגדו את הקטנים. רשות התחרות מאשרת בעצמה שהירידה במחיר לצרכן היתה שלוש עשיריות אחוז על פני עשור.
כדאי לזכור את התמונה הבאה. ב-2024, ארבע חברות המזון הגדולות בישראל אחזו בכשליש מהמחזור הכולל של ענף הסופרמרקטים שעמד על כ-60 מיליארד שקל. עשור של חוק המזון לא שינה את המבנה הזה באופן מהותי. שופרסל, שלא מוגדרת ספק גדול בפעילותה הקמעונאית למרות שהמותג הפרטי שלה אוחז ברבע מהמחזור, נהנית מכל היתרונות של הקמעונאי הגדול ומכל היתרונות של הספק הגדול בלי להיות כפופה למגבלות של אף אחד מהשניים.
הסדרנים יצאו. הספקים פרשו. הקמעונאי שולט. ובסוף השרשרת הזו, איפה שהייתה אמורה להופיע הוזלה, הופיע רווח. רק לא של הצרכן.
התרעות פיקוד העורף