אני מכיר את הדילמה מקרוב. כחובב בשר שעבר עשור של הימנעות ממוצרים מן החי - לא בשר, לא עוף ולא דגים - גיליתי שהחיפוש אחרי תחליף הוא לא רק חיפוש אחרי חלבון, אלא אחרי תחושה; אחרי מוצר שמרשה לך להיות חלק מהחבורה ומהטקס.
כאן נכנס הפודטק, וכאן מתחילה אחת השאלות המעניינות בעולם המזון החדש: האם אפשר לבנות בשר בלי בשר? לא עוד קציצה שמתחפשת להמבורגר, ולא מוצר קפוא שמבקש חמלה, אלא נתח שלם שאפשר לצרוב, לחתוך ולהגיש במרכז הצלחת.
לכן גם שאלת המחיר נראית אחרת. ההשוואה הנכונה היא לא מול שניצל תירס, אלא מול נתח בקר טרי: נתח של 170 גרם נמכר ברמי לוי ובוויקטורי בכ-30 שקלים, כ-176 שקלים לקילו, ואריזת בשר מפורק מן הצומח במשקל 226 גרם נמכרת בכ-39 שקלים, כ-173 שקלים לקילו. זה לא זול, אבל גם לא מנותק ממחירו של נתח בקר איכותי.
וצ'אנק לא לבד בזירה. מולה ניצבת רדיפיין מיט (Redefine Meat) הישראלית, שמציעה מגוון דומה של נתחים ושל בשר מפורק מן הצומח, אם כי המחירים שלה לצרכן נמצאו גבוהים יותר, בפער של כ-10 עד 15 אחוזים. אבל בסופו של דבר לא הפער הזה יכריע, אלא הטעם והמרקם. הצרכן לא משווה כאן מוצר טבעוני לירקות קפואים, הוא משווה שתי דרכים לארוחת חלבון מרכזית, וכשהמחיר דומה - ההכרעה עוברת לזירה של טעם, מרקם, נוחות הכנה ותחושת שובע.
וזו בדיוק הייתה הבעיה של הדור הראשון. מותגים כמו Beyond Meat עשו רעש עולמי והוכיחו שאפשר לדבר גם לקהל רחב, אבל ההבטחה הייתה גדולה מהיכולת לייצר הרגל צריכה יציב: חלק התלהבו, חלק חזרו לבשר, וחלק נשארו עם התחושה שהרעיון טוב יותר מהמוצר. הסיבה פשוטה: אנשים לא אוכלים אג'נדה, הם אוכלים אוכל. אידיאולוגיה משכנעת לנסות פעם אחת, אבל רק טעם טוב, מחיר הגיוני וחוויה משביעה מחזירים אותך שוב. גם מי שמזדהה עם הפחתת בשר לא רוצה להרגיש שהוא מעניש את עצמו בכל ארוחה.
לפי נתוני החברה, מוצרי Chunk מוגשים במאות מסעדות ואתרי הסעדה בארה"ב, כולל יותר מ-50 סטייקהאוסים מסורתיים. בישראל, הכניסה של הסטייק מן הצומח לתפריט של הדסון, מוסד שמזוהה עמוק עם תרבות בשר מקומית, היא סימן דרך לא קטן. זהו המעבר מתחליף למוצר. כל עוד משהו מוגדר כתחליף, הוא נמדד מול המקור ונמצא בעמדת נחיתות. אבל ברגע שהוא מקבל זהות קולינרית משלו, הוא הופך לבחירה.
ועדיין, ישראל היא שוק מורכב. אנחנו אוהבים חדשנות וגאים בטכנולוגיה ישראלית שמצליחה בעולם, אבל הצרכן הישראלי שמרן מאוד בסל הקניות שלו: הוא מתלהב מכתבה, טועם במסעדה ומשתף סרטון, אבל מול המדף חוזר למחיר, למבצע, להרגל ולשאלה הפשוטה אם המשפחה תאכל את זה. הישראלים עדיין רואים בבשר חלק בלתי נפרד מארוחת חג, שבת ומנגל, וכדי לשנות את זה לא מספיק לדבר על חמלה או קיימות. צריך פתרון שעובד בחיים האמיתיים.
ובדיוק כאן הקטגוריה צריכה להחליף שפה: פחות לדבר על ויתור ויותר על חוויה, פחות להציג מוצר לצמחונים בלבד ויותר חלבון מתקדם, פחות פינת מקפיא נידחת ויותר סיפור קולינרי. גם הרשתות יכולות לקחת בזה חלק אם יתייחסו לנתח מן הצומח כקטגוריית פרימיום חדשה, עם שילוט, טעימות והשוואת מחיר ברורה לקילו. כשמוצר כזה קבור במקפיא הוא נתפס כניסוי, וכשהוא מוצג בכבוד הוא נתפס כאפשרות.
זה גם המבחן האמיתי של הפודטק: לא האם הוא יודע לייצר משהו שדומה לבשר, אלא האם הוא יודע לייצר געגוע חדש. האם מי שטעם נתח מן הצומח יחזור אליו לא מתוך אשמה, אלא מפני שהיה טעים; יקנה שוב כי הוא רוצה, ולא כי הוא חייב; ויניח אותו על הגריל ליד נתחי הבשר בלי להרגיש שהביא משהו נחות.
הצרכן הישראלי כבר הוכיח שהוא מאמץ חידושים כשהם נותנים ערך אמיתי, מקפה בקפסולות ועד מותגים פרטיים, אבל תמיד בתנאי אחד: שהמוצר יעבוד בחיים האמיתיים - נוח, טעים, זמין ומשתלם. אם הנתח מן הצומח יעמוד במבחן הזה, הוא לא יישאר גימיק אלא הרחבה אמיתית של האפשרויות. לא ביטול של הבשר, אלא טעם חדש, ואולי, הפעם, פשוט להפסיק לשחוט פרות קדושות כדי ליהנות ממה שפעם חשבנו שאפשר לקבל רק מהן.
התרעות פיקוד העורף