על הנייר, בעלות על קבוצת ספורט היא בור ללא תחתית: המגרש מדמם מזומנים, האוהדים כפויי טובה וההפסדים כמעט מובטחים. אז למה אנשי עסקים, יזמים ומנהלים בכירים עומדים בתור כדי לרכוש אותן?
לפי דוח מבקר המדינה מחודש מאי 2024, הכנסות קבוצות ליגת העל בכדורגל עמדו על 671 מיליון שקל בעונת 22/23, ולמרות זאת, שבע מתוך 14 הקבוצות סיימו את אותה עונה עם הפסד מצטבר של 49 מיליון שקל.
הגירעון המצטבר בהון העצמי של קבוצות הליגות הבכירות זינק גם הוא מ-כ237 מיליון שקל בסוף עונת 99/2000 לגירעון מצטבר בסך 281 מיליון שקל ב-22/23, כאשר 19 מתוך 28 הקבוצות בליגות הבכירות הציגו הון עצמי שלילי. הנתונים בדוח מציירים תמונת מצב כלכלית עגומה, שבמסגרתה רוב קבוצות הכדורגל הישראלי מפסידות כסף על בסיס שוטף, בעוד ההכנסות מזכויות השידור זעירות בהשוואה לאירופה או ארה"ב, שוק החסויות המקומי מוגבל ותשתיות רבות נותרות מיושנות. כל זה מחדד עוד יותר את סימן השאלה סביב בחירת אנשי העסקים המקומיים לרכוש בעלות על קבוצות.
להשוואה, ההוצאות של פנרבחצ'ה הטורקית, לדוגמה, על שחקניה עומדות על עד כ-16.5 מיליון יורו, של הפועל תל אביב על עד 20 מיליון יורו ושל פנאתינייקוס היוונית עם עד כ-27 מיליון יורו (כך על פי אתר basketnews).
כספונסר (נותנת חסות ראשית), דווח כי ראפיד התחייבה לשלושה מיליון דולר לשנה למשך שבע שנים, המקוזזים כהוצאה שיווקית עבור החברה. כאחד הבעלים, דווח כי שטילמן נאלץ להיפרד מכ-21 מיליון דולר - שווי כל שנות החסות יחד.
בתעשיית ההייטק המקומית לא הופתעו מהרכישה, אך גורמים שונים במשק החלו לתהות אם היא נבעה כתוצאה מרצון היזם ל"צעצוע חדש, יקר יותר ממטוס פרטי ורווחי פחות מנדל"ן", כהגדרתם, או שהייתה זו החלטה כלכלית קרה. ייתכן שנפש בעלי העסקים זועקת לבעלות על קבוצת ספורט או מבקשת להגשים חלום ילדות, אך השאלה שעמיתיהם שואלים היא מהו אותו אקס פקטור שאותם יזמים ואנשי עסקים הצליחו לראות מעבר לאקסל, שהמחשבון של רואי החשבון שלהם פספס.
יותר מה-S&P
סקר של ג'י פי מורגן בקרב 111 בתי השקעות של משפחות בעלות הון משולב של 500 מיליארד דולר מצא כי בין החודשים מרץ עד אוגוסט 2025 כחמישית מבתי ההשקעות השקיעו והחזיקו בנכסי ספורט, לעומת כ-6% בתחילת 2022. עוד נמצא כי השקעותיהם עקפו את ההשקעות בנכסי יוקרה, וכך 34% מההשקעות שבוצעו על ידי המשפחות נותבו לקבוצות ספורט ואצטדיונים, לעומת 23% לאומנות ו-10% למכוניות. הספורט, כך לפי הסקר, הפך ממותרות לאסטרטגיה כלכלית.
וזה עובד - אבל בחו"ל. התשואה השנתית הממוצעת של ארבע ליגות הספורט הגדולות בצפון אמריקה - ה-NFL (פוטבול), ה-NBA (כדורסל), ה-MLB (בייסבול) וה-NHL (הוקי קרח) - עקפו כמעט כל סוג נכס אחר בשני העשורים האחרונים, עם תשואה שנתית ממוצעת של 13.2%, כך לפי מדד Ross-Arctos Sports Franchise, שפיתח בית הספר לעסקים של אוניברסיטת מישיגן.
ממוצע שווי הזכיינות בליגת ה-NFL לדוגמה עמד בשנת 2024 על 6.5 מיליארד דולר לפי CNBC, כאשר עליית שווי הקבוצות נובעת בעיקר מחוזי שידור גדלים. חוזה השידור האחרון של ה-NBA, לדוגמה, דווח כעומד על 76 מיליארד דולר, פי 2.6 מהסכם השידור הקודם, והוא מניב כ-200 מיליון דולר בממוצע לכל קבוצה בשנה.
לפי פורבס, קבוצות ה-NBA הציגו זינוק של כ-596% בשוויין בעשור האחרון, כאשר ממוצע שווי הזכיינות עמד בסוף 2024 על כ-4 מיליארד דולר. גולדן סטייט ווריורס לבדה הוערכה בכ-11 מיליארד דולר, ואחריה לוס-אנג'לס לייקרס, עם שווי מוערך של כ-10 מיליארד דולר. בשנת 2024 הוערכו 30 הקבוצות בליגה בכ-133 מיליארד דולר מצרפית, לעומת 86 מיליארד ב-2022 - קפיצה של 55% בשלוש שנים.
קבוצות ליגות ה-NFL נהנות גם הן מחוזי שידור גבוהים, שלצד הפרסומות הכניסו סכום של כ-25 מיליארד דולר בשנה, כאשר כ-750 מיליון דולר מהם, לפי ההערכה, מקורם באירוע הסופרבול לבדו - אירוע הספורט הנצפה ביותר בארה"ב, עם כ-130 מיליון צופים אמריקאים לצד כ-60 מיליון נוספים מרחבי העולם.
שווי קבוצות הפוטבול האמריקאיות בליגה זו נסק בכ-600% בממוצע בשני העשורים עד לשנת 2022, ודוגמה לעליית שווי הקבוצות מספקת מכירת וושינגטון קומנדרס ב-2023 תמורת 6.05 מיליארד דולר, שייצגו תשואה של 656.25% על מחיר ההשקעה המקורית שנערכה במאי 1999. לשם השוואה, מדד S&P500 עלה בתקופת ההחזקה עד המכירה בכ-245%.
אור הזרקורים המרכזי
לצד הכנסות מחוזי שידור גדלים, מועדוני הספורט ידועים במסחור מותג הקבוצה לטובת מכירת מרצ'נדייז, מה שמכניס סכום מוערך של כ-20 עד 40 מיליון דולר בשנה, בהתאם לקבוצה, ענף הספורט וכו'. אך לא כל הקבוצות שרוכשים בעלי עסקים ויזמים נמצאות בליגות הבכירות, ורוב הרכישות הן דווקא בליגות הנמוכות יותר.
"איש עסקים שנכנס כבעלים של אותה קבוצה נתפס באופן מיידי כדמות המרכזית בעיר או באזור שבו אותו מועדון ספורט פעיל, וזוכה לחשיפה ציבורית, תקשורתית וקהילתית שהייתה עולה לו מיליוני דולרים אילו הייתה נרכשת באמצעות קמפיינים שיווקיים מסורתיים.
"מצד שני, מועדון הוא לא רק חוזי שידור ופרסום בקהילה המקומית - הוא גם אפיק עסקי מסחרי הכולל אירוח עסקי, פעילות קהילתית, מחלקות נוער ושימוש במתקני הקבוצה מחוץ לימי המשחק, המהווים מקורות הכנסה שבמקרים רבים אינם מנוהלים בצורה אופטימלית. בעלים בעל ראייה עסקית יכול לשפר את היעילות ולהגדיל משמעותית את הערך הכלכלי של המועדון לאורך זמן.
"עם זאת, הסיבה המרכזית שבגינה אנשי עסקים רבים נכנסים לתחום היא הפוטנציאל להשבחת ערך דוגמת עליית ליגה, שדרוג אצטדיון, גידול בהכנסות מזכויות שידור או התחזקות המותג של המועדון, שעשויים להוביל לזינוק משמעותי בשוויו. במובן הזה, רכישת קבוצת ספורט דומה להשקעה בנכס בעל פוטנציאל צמיחה גבוה, כאשר חלק גדול מהערך נגזר מהקשר הרגשי של הקהל למועדון ולא רק מהדוחות הכספיים".
לצד זאת, קבוצות הספורט שואבות מיליוני שקלים בשנה מכיסי הבעלים על אחזקת ותחזוקת הנדל"ן והאצטדיונים, עלויות תפעול וכוח האדם, עמידה בכללי הרגולציה והבטיחות - ובעיקר סכומי העתק המשולמים למאמנים ולשחקנים.
"בהינתן שדמויות אלה אוהדות במלוא מובן המילה, אזי הן מזהות עצמן כחלק מאותו ה'מיליה' של הבעלים ולפיכך מתנהלות מולו באופן שמזכיר התנהלות מול 'אחד מהמשפחה'. בהינתן שדמויות אלה אינן 'אוהדות שרופות', הן ישמחו לרכב על יתרונות ערכי מועדון הספורט ואוהדיו או לחלופין על הפרסום המתלווה להם.
"חשוב לזכור בהיבט זה כי ידיעות הספורט הן מהידיעות הנקראות ביותר בתקשורת המקומית, וכי אותן דמויות בכירות אף מתחרות לעיתים ביניהן מי תצליח לקבל את הצילום הנחשק מיציעי הקבוצות שעימן הם מזוהים או רוצים להיות מזוהים. בעלות על קבוצת ספורט לפיכך הופכת לשער המאפשר את מגע אותם בכירים עם מועדון הספורט, אוהדיו והתדמית המתלווה לכך, תדמית דוגמת כיוון פוליטי-חברתי-ערכי שמזוהה עם מותגי ספורט מסוימים, כאשר בין הערכים ניתן למצוא גם לאומיות, פילנתרופיה ובריאות. בסוף, בעלים של קבוצת כדורגל מנווט ציבור אוהדים שמבחינה עסקית ניתן להגדיר כקהל לקוחות שבוי. עבור ראש עיר לדוגמה, הדבר משמעותי מאוד ויכול לסייע או לחבל בהיבחרות, ובמועדוני ספורט מסוימים הדבר אף גולש לרמה הלאומית.
"ייתכן שדבר זה גם מסייע לבעלים בפתיחת דלתות בעירייה ובמשרדי הממשלה או בקבלת החלטות 'גמישה' יותר לגבי פרויקטים שלו, הסתכלות חיובית לגבי קיזוז תרומתו לעיר או לאזור דרך הקבוצה אל מול עלויות כאלה ואחרות, ועוד. ולכל אלו מתווספות גם החזקה בנדל"ן המועדון שלעיתים משמעותי, לצד הטבות רגולציה ומיסוי".
רוח גבית לעסקים
"ואם לתת לזה נופך קצת יותר מעשי, אז בעסקאות B2B הקשר של אנשי הנדל"ן או קבלני התשתיות ודומיהם עם הרשות המקומית הוא קריטי, ולא בכדי חלק מבעלי קבוצות הספורט המקומיות בערי ישראל הם אנשי עסקים מסוג זה. כך, תקופת הזמן לקביעת פגישה, שמצריכה לעיתים גם עירוב לוביסטים וכו', מתקצרת והופכת לזמינה מתמיד ומאפשרת קידום אפשרויות בלחיצת יד בהפסקת המחצית".
אבל מלבד נגישות לרגולטורים ופוליטיקאים אוהדים, מלר מוסיף כי בעלי הקבוצות נהנים גם מהטבות מס, רוח גבית לעסקאות גדולות במשק והרחבת המוניטין העסקי: "במקום שבעל קבוצה יזרים תמיכה שנאמדת במיליוני שקלים מתוך רווחיו האישיים, שזהו כסף שכבר שולם עליו מס שהוא לרוב גבוה, החברה הרווחית שלו נותנת חסות לקבוצה ומתקזזת כהוצאת שיווק לגיטימית לעסק, המקטינה אומנם את הרווח מחד, אך גם מייצרת לו מעין מגן מס חוקי, ומהווה ערוץ יעיל לשימוש בעודפי תזרים ומזומנים של החברה האם מאידך".
במילים אחרות, בעל הקבוצה מממן את הקבוצה בכסף לפני מס, לא אחריו, ועל כל שקל שהוא מזרים לקבוצה, המדינה, באמצעות הקיזוז מול מס הכנסה, מזרימה גם היא לקבוצה את החלק היחסי שאמור היה להיכנס לקופתה.
מלר מוסיף כי "תחת מבנים משפטיים מסוימים ניתן לסווג את פעילות הקבוצה כעסקית עם פוטנציאל רווח. למשל דרך השבחת שחקנים, או קיזוז הפסדים עסקיים מהפעילות העסקית של המועדון כנגד רווחים של חברות אחרות בקבוצה העסקית של הבעלים. עם זאת, חשוב לזכור שזה פועל לשני הכיוונים ומס הכנסה בוחן בדקדקנות כל עסקת מכירת שחקן או קיזוז.
"המהלך העצים את חשיפתו התקשורתית לצד זו של מותגי המזון שלו, שלראייתי תרמה להבשלת עסקת הענק שנחתמה במהלך מאי, שבמסגרתה הוא מכר כחמישית מהחזקותיו בקבוצת המזון שלו (הכוללת את רשת ג'פניקה) לפי שווי של כמיליארד שקל.
"אם לא די בכל אלה, אז בעלי הקבוצות, והכדורגל בפרט, גם נהנים ברוב המקרים משימוש בנדל"ן של הקבוצה, ולפעמים גם מהחלפתו או השבחתו. הדוגמאות של פינוי מגרשי ספורט ישנים ממרכזי העיר לטובת שכונות מגורים יוקרתיות, כמו שראינו לדוגמה באיצטדיון המכתש בגבעתיים או הקופסה בנתניה, הניב ליזמים ולבעלים רווחי עתק ולמעשה הפך את מגרש הכדורגל הישן למנוע הנדל"ני החזק ביותר של המועדון".
רווח מחוץ לדוח
ייתכן כי העסקה של שטילמן הייתה יותר מחושבת ממה שניכר לעין. שטילמן כינה בעבר את מכבי תל אביב בכדורסל "פלטפורמה מושלמת" עבור ראפיד, ולאחרונה התייחס לצמיחה העתידית של ליגת היורוליג לשווקים חדשים במזרח התיכון ובאסיה - שווקים שבהם ראפיד עצמה פעילה. במובן הזה, מכבי תל אביב יכולה להפוך למעין גשר בינלאומי עבור ראפיד, כאשר שטילמן נמצא עתה בעמדה המאפשרת לו לכוון את מדיניות הקבוצה, לרבות בחירת שותפים מסחריים, ספונסרים ויעדי הרחבה.
הפרדוקס של קבוצות ספורט לפיכך הוא אפשרות הבעלים להפסיד כסף מדי שנה - ועדיין לעשות עסקה טובה. לפי S&P Global, עסקאות הספורט הגיעו ב-2024 לשיא של 31.64 מיליארד דולר, שהם פי ארבעה מהיקפן בשנת 2023, ועדיין קבוצות רבות ממשיכות לפרסם הפסדים תפעוליים שנתיים.
אך מה שכנראה אינו נרשם בדוח הוא שווי המותג, שמשדרג את תיק ההשקעות של הבעלים, מאפשר חיסכון במס הנובע ממבנה הבעלות, מאפשר מעמד וגישה לרשתות כוח, ומהווה פוטנציאל לרווחי הון במקרה של השבחה. הפרמיות הנסתרות הללו הם כנראה אלו המניעות את אנשי העסקים והיזמים, שיודעים לחשב סיכונים, לרכוש נכס שאותו הם רואים כאסטרטגי, מגן מס ואף מקפצה בינלאומית, עטוף בחולצת ספורט ממותגת ומיוזעת.
התרעות פיקוד העורף