מועדון צרכנות והמזל של מפעל הפיס מתחדש

בשנים האחרונות ניסו במפעל הפיס לגלות איך מחזירים את "מנוי הפיס" למעמד המוצר של המדינה. עכשיו, עם מוצר חדש ואטרקטיבי, שהפרזנטור שלו הוא השם החם בעולם הבידור, נראה שיש להם פיצוח. מנוי פיס, מוצר ההגרלות הוותיק ביותר של מפעל הפיס (קיים עוד משנת 1951), ניצב בפני אתגר: היכולת לייצר רלוונטיות ונחשקות בסביבה תחרותית וצפופה של מותגי המשחקים היומיים והמיידיים.

מנויי הפיס הם קהל לקוחות גדול: כ־560 אלף מנויים (כ־420 אלף בתי אב בישראל). מספר מכובד שאת תרומתו הרבה אפשר לראות בכספים שמפעל הפיס מעביר מדי שנה, בין היתר, לטובת מועצות מקומיות, בניית בתי ספר חדשים, קיום אירועי תרבות, מלגות לסטודנטים וקידום הפריפריה. מדובר בסכומים אדירים שמגיעים היישר לקהילה.

האתגר, כאמור, היה להבין איך משמרים את הרלוונטיות של המוצר אחרי שנים רבות. ולמעשה, מאחר שהוא קיים כבר עשרות שנים קמו לו בשנים האחרונות מתחרים רציניים, וגם הקהל השתנה ורוצה חידושים וריגושים מיידיים. מנוי הפיס צריך להתמודד מול הגרלת הלוטו, שבה מחכים בקוצר רוח ליציאת הכדורים הנכונים; או להתחרות בהגרלת החישגד, שם הריגוש של הלקוח מיידי. היה חשש שלא רק לא יצטרפו מנויים חדשים, אלא שאלו הקיימים יעזבו ויחפשו במקום אחר, בין היתר בגלל השינויים בהתנהגות הצרכנית, הכללית והצמצום בהוצאות.

במשך לא מעט זמן ישבה הנהלת מפעל הפיס וניסתה למצוא את הפתרון המתאים, כאשר בראש ובראשונה המוצר יוביל את החזון של מפעל הפיס: להיות מפעל עממי של הציבור ולמענו, כזה שפועל לרווחת כלל התושבים ולשיפור איכות חייהם. במפעל הפיס הבינו שעומד בפניהם אתגר שיווקי מורכב, ורק חשיבה מהפכנית, פורצת דרך, תצליח להחזיר את מנוי הפיס לפסים של צמיחה. נערכו לא מעט בדיקות בקרב קהל המנויים. בין המסקנות שעלו היה גם חוסר ריגוש מהמוצר הקיים, בין היתר בשל היעדר אלמנט פיזי שנמצא במשחקים אחרים. רוב הצרכנים סיפרו שלא היו מודעים למועד ההגרלה ואינם יודעים כיצד היא מבוצעת. חלקם אף דיווחו על תחושה של מוצר מונוטוני, נטול הומור, שבעיקר לא רלוונטי לקהל הצעיר.השפה התקשורתית שהוביל המפעל בשנים האחרונות חיזקה את הבידול של מנוי פיס כמוצר היחיד שבו הזכייה נמסרת בשיחה טלפונית. זה חיזק את אלמנט הריגוש, ההפתעה ואת האמון בזוכים.

ההחלטה שהתקבלה הייתה להשיק מוצר ראשון ויחיד מסוגו - כזה שהוא גם מנוי להגרלות וגם מועדון צרכנות משתלם מאוד שיחסוך כסף ללקוח.

המטרה הייתה להגיע לכך שהמנויים ייהנו גם מהגרלות וגם מהטבות והנחות משמעותיות שיכסו את דמי המנוי ויהפכו את המנוי למוצר הגרלות כדאי בכל בית. במפעל הפיס הבינו שהקמה של מועדון כזה תתרום לצירוף מנויים חדשים, ותהווה כלי רב עוצמה בשימור לקוחות ובבידול המוצר.

המוצר "מנוי פיס" עבר שינוי כולל: הפרסים הקטנים, בגובה של עד 60 שקל, שלא נחשבו לאטרקטיביים בקרב המנויים, בוטלו, ורמת הפרס הנמוכה עודכנה ל־60 שקלים, בדיוק כגובה העלות החודשית של מנוי לפיס.

בחודש אוגוסט האחרון יצא מנוי הפיס בהגרלה מיוחדת ואטרקטיבית במיוחד, כש־22 מנויים זכו כל אחד בפרס שנתי של 100,000 שקלים לתקופה של עשר שנים. במקביל הושק הצעד המשמעותי הגדול ביותר: הוקמה זירת הטבות ייחודית ובלעדית למנויי הפיס שמציעה הנחות שלא נראו כמותן בשוק הישראלי: מופעים והצגות בלעדיות לכל המשפחה במחירים מפתיעים. כרטיס לסרט, למשל, הוצע במחיר של 9 שקלים וארוחה במקדונלד'ס ב־17 שקל. ההנהלה הבינה שהיא לא יכולה להיכנס למהלך כזה בלי ליצור גם מהלך תקשורתי אוהד שיחזק את המותג ויאפשר מהפכה בכל בית, ונבנתה תוכנית אסטרטגית לתרגום החזון.

כעת, אחרי שתוכנן, הושק ונכנס למסלול של שגרה, אפשר לומר שמדובר בהצלחה גדולה. עולם ההטבות של מנוי פיס, המועדון הכי משתלם כיום שמציע גם הגרלות וגם הטבות, יצר מהפכה. מנויי הפיס מספרים על שביעות רצון מהמוצר ומחידושיו, אבל חכו קצת בסבלנות. אם שואלים את האנשים שמופקדים על התוכניות הגדולות והשאפתניות, מדובר רק בצעד הראשון בדרך להפיכתו של מנוי הפיס הוותיק למועדון הצרכנות הגדול והמוביל בישראל. סמנכ"לית חטיבת שיווק, מכירות ופרסום במפעל הפיס, דפנה נעים שאול: "המהלך מצליח לייצר הצעת ערך חדשה, שהמציאה מחדש את המוצר 'מנוי פיס', ואת הפיכתו למועדון הצרכנות הגדול והמשתלם בישראל, נוסף על היותו מוצר הגרלות, תוך יצירת נחשקות, מומנטום חיובי ואהדה רחבה".