"קודם כל, לפתוח עסק כזה לוקח זמן", הוא מסביר, "זאת הייתה עבודה של יותר משנה, שהתחילה עוד לפני הקורונה. כמו כן, מי שחושב שהפתרון של המשק יהיה בעוד חודשיים דמי אבטלה או מענק לעצמאים, טועה. הפתרון של המשק הוא רק בדבר אחד: צמיחה מקומית. צמיחה מקומית קורית רק על ידי עסקים, ועדיף עסקים עם ראייה חדשה. כשאני קם בבוקר ומתפלל, אני אומר תודה לקדוש ברוך הוא לא על הקורונה, אבל שזה קרה בקורונה. תודה לקדוש ברוך הוא שעוד פעם עשה לי את העסקים בזמן הנכון".
יהלומי מעבדה מיוצרים באמצעות טכנולוגיה המדמה את התנאים המתקיימים בבטן האדמה, וכך, לדברי כץ, מתקבלים יהלומים העומדים בקריטריונים המחמירים של עולם הגמולוגיה וזהים לחלוטין בהרכבם הכימי, הפיזי והאופטי ליהלומי כרייה. בהקמת הרשת הושקעו יותר מ־20 מיליון שקלים. חנות הדגל הראשונה נפתחה לאחרונה בעופר הקניון הגדול פתח תקווה. סניפים נוספים עתידים להיפתח בישראל כבר בחודשים הקרובים, ובהמשך מתוכננים להיפתח גם סניפים במוסקבה ובלונדון.
בראש הרשת עומדים הבעלים, כץ ובתו חגית כץ־שינובר, המכהנת כמנכ"לית הרשת. ויש גם שותפים אסטרטגיים נוספים. לדברי כץ, מחירי תכשיטי היהלומים של X LAB DIAMONDS נמוכים בצורה ניכרת, עד כדי מחצית, מתכשיטים המשובצים יהלומי כרייה. כץ צופה שכמו שבעולם כבר מבינים שאין צורך לפגוע בסביבה כדי ליהנות מיהלומים במחירים אטרקטיביים, גם בישראל מגמה זאת רק תתחזק.
"היהלומים שלנו", מבהיר כץ, "הם פתרון לשני סוגי אנשים: מי שמסרבים לקנות יהלומי כרייה בגלל שאיפה לעולם ירוק, שכן שכריית יהלומים מבטן האדמה גורמת לזיהום אוויר וסביבה, להרס יערות ולפגיעה באזורי מחיה של בעלי חיים".
"נוסף לכך", הוא אומר, "כריית יהלומים פוגעת בזכויותיהם של ילדים ועובדים מנוצלים, הנאלצים לעבוד בתנאים שאינם בטיחותיים ובשכר נמוך במיוחד. כמעט בכל מכרה מועסקים 2,000 ילדים בתנאי עבדות". ויש גם יהלומי דמים: "קבוצות שמשתלטות על מכרות יהלומים כדי לממן את המלחמות שלהן".
הסוג השני של האנשים שיעדיפו, לדבריו, יהלומי מעבדה, הם מי "שבמקום לקנות את השטות הזאת של צמיד שמכיל קראט יהלומים, כזה שמצופה בשברי יהלומים שלא שווים כלום, יוכלו עכשיו לקנות בסדר גודל של אותו כסף צמיד יהלום במשקל קראט".
את עיקר היהלומים של המותג שלו הוא מייבא מהונג קונג ומהודו. כאמור, לדבריו, תקופות של משבר כלכלי יכולות לשמש כהזדמנות. "בכלכלה יש עלייה וירידה, ויש רק דבר אחד שמוציא כלכלה מהעומק. כשאנשים מבינים שנגמר זמן הבכי ואף אחד לא יעזור להם והם בבהלה, ואז החכמים, היזמים והחרוצים יביאו עסקים חדשים", הוא מבהיר.
אבל אני כבר התרגלתי. את יכולה להתרגל למה שכותבים בעיתון או להפסיק לקרוא. כיום אני כבר נהנה מזה שהתמונה שלי בעיתון יצאה יפה. אגב, אני לא מכרתי מניה אחת מהמניות שלי בקרן הגשמה. זה עוד שקר שמתפרסם. נכנס משקיע שקנה את השותפים האחרים, לא אותי".
אין ספק שאחד המיזמים המזוהים ביותר עם כץ היא רשת קופיקס, שנפתחה בסוף 2013 ושיגעה את המדינה עם קפה בחמישה שקלים. הרשת פעלה בעיקר במודל זכיינות, וחלק מהזכיינים נקלעו לקשיים וטענו שמודל הפעולה של הרשת אינו כלכלי. בפברואר 2017 הרשת ייקרה את המחיר האחיד של הקפה לשישה שקלים. לאחר מכן שינתה שוב מודל, חזרה למכור את הקפה ומוצרים נוספים בחמישה שקלים, ולצד זה נוספו גם מוצרים בתמחור גבוה יותר.
בסופו של דבר, בשנת 2018 הפך רמי לוי לבעל השליטה בקופיקס, בניסיון לייצב את החברה. "לפני כן אני והבת שלי היינו 40%, עכשיו אנחנו 20%. אני שותף של רמי לוי בקופיקס", אומר כץ ומנסה להבהיר שגם היום קופיקס היא עדיין להיט. "את יודעת שמהיום בבוקר עד היום בערב ייכנסו לחנויות קופיקס 100 אלף איש שייקנו מוצר בחמישה־שישה־שבעה שקלים, מה שהיו קונים פעם ב־15?", הוא אומר, "הסטטיסטיקה מראה ש־80% מעסקי המזון ייסגרו בשלוש השנים הראשונות. פה קרה הפוך. שבע שנים אחרי, 80% עדיין קיים. אני חושב שזאת הצלחה מסחררת. לא אשכח בחיים שלפני עשר שנים ניגשתי לקיוסק, לקחתי פחית קולה ולא שאלתי כמה היא עולה.
הוא רצה 12 שקלים. עזבתי את הפחית והלכתי, והיה לי כסף. היום לא מוכרים פחית קולה ביותר מחמישה שקלים. אחרי שכולם עושים אותי הזוי ומספרים בטלוויזיה מולי למה אני הזוי ולמה אי אפשר למכור קפה בחמישה שקלים, היום בכל בתי מאפה שניזונים על אפייה ועוגות לוקחים חמישה שקלים ולא 15. אז איך אפשר להיות כפוי טובה, לבוא ולהגיד 'הכישלון של קופיקס', כשהדבר היחיד בעשר השנים האחרונות ששינה פה משהו בשוק הוא קופיקס".
כץ מודה: "נכון ש־20־30 משפחות הפסידו כסף, וזה כואב. את יכולה להסתכל על 20 משפחות של זכיינים שנהרסו, אבל את יודעת, אולי זאת אחריות שלי ואולי אחריות שלו. אולי הוא לא ניקה את הדלפק כמו שצריך, ובכל פעם שהלקוחות באו נדבקה להם היד לדלפק, ואמרנו לו 'תנקה, תנקה', והוא לא ניקה ולכן הפסיקו לבוא אליו. ואולי הוא היה עצלן גם קודם, ואבא שלו חשב שאם הוא יקנה לו זיכיון הוא יהפוך לחרוץ. ואולי זאת אשמתנו, אני לא נכנס לזה. ה־20% זה כואב.
כשעיתונאי פוגש מישהו שהפסיד את עולמו, בדיוק כמו בסיפור של קרן הגשמה, האם הוא יכתוב על אלו שהרוויחו? זה לא סקסי. כשפתחתי את קופיקס, היא הייתה הלהיט. אנשים עמדו בתור להשקיע שלושה מיליון שקלים בזיכיון".
כץ מספר שלקופיקס היו 110 סניפים לאחר שנפתחה. "לדעתי 25% נסגרו", הוא אומר, "כאב לי מאוד על אלו שנסגרו, אבל מה אפשר לעשות? הבאתי רעיון, לא ידעתי שהוא יצליח ככה. זה היה גדול מהמחשבות, ממי שיכול לתכנן.
זה הצליח מעבר למידה. בשבוע הראשון קיבלנו 6,000 פניות לזיכיון על משהו שאפילו אני לא ידעתי למה הוא עתיד להתפתח. איפה האחריות של 6,000 איש שפנו למישהו שאפילו עוד לא יודע מה קורה? אחר כך בא מישהו שנכשל ומתראיין. אבל זה לא מתחיל בראיון. זה מתחיל בכך שהוא פונה אליי ואומר: 'תשמע, אם לא תחזיר לי את מה שהשקעתי, אני אפנה לעיתונות'. ואני אומר: 'לך תפנה', והוא הולך. אלה החיים".
תכתבי שאבי כץ תרם בניין לאיזשהו בית חולים, יכתבו לך שבטח, הוא גנב כל כך הרבה כסף. בשלב הראשון הפסקתי לקרוא טוקבקים, בשלב השני הפסקתי לקרוא עיתונים. פעם, כשהייתה צריכה להתפרסם כתבה עליי, הייתי קם בבוקר לקרוא אותה. לעומת זאת, לפני שבוע ידעתי שהתפרסמה עליי כתבה, וראיתי אותה רק אחר הצהריים.
מי שאוהב אותך, אוהב אותך. מי שלא אוהב אותך, לא אוהב אותך. אין דבר כזה ששבעה מיליון יאהבו אותך, וזה לא משנה מה תעשה. מרדכי היהודי הציל את עם ישראל בשושן הבירה. את יודעת איך נגמרת המגילה? 'וגדול ליהודים ורצוי לרוב אחיו'. הרגע בן אדם הציל את עם ישראל והוא רצוי רק לרוב אחיו. למה לא לכל אחיו? ככה זה".
"מה שאת אומרת לעצמך, 'יום אחד אני אעשה', כבר עשיתי", הוא מבהיר, "אין כמעט ספר שאת קראת ואני לא קראתי. יש לי אלפי ספרים שאין לי מה לעשות בהם. אני עושה אומנות בספרים וכל מיני דברים מעניינים. אני גם נותן שיעורים, הרבה שיעורים. אני בקיא ברמה גבוהה יותר מהרמה האקדמית בחכמי המשנה ובאגדות חז"ל. ההובי שלי הוא היסטוריה של מלחמת העולם. אני יודע את זה אפילו ברמה של גדודים. אני עושה את שביל ישראל, רוכב באופניים ומטייל בקרוואנים עם המשפחה בכל העולם".
שיתוף הפעולה שלו עם חגית, בכורתו, שכאמור מכהנת כמנכ"לית X LAB DIAMONDS, התחיל לדבריו כשנולדה. "מאז אנחנו מחוברים", הוא מספר.
התרעות פיקוד העורף