ההיגיון פשוט יחסית. מותגי יוקרה מחפשים להתרחב מעבר למוצר בודד ולהפוך ל"מותג חיים". מרצדס-בנץ ובוגאטי, שפונות לקהל מצומצם של לקוחות בעלי הון גבוה במיוחד, מזהות בנדל"ן יוקרתי הזדמנות למנף את הערכים שהן כבר מייצגות, עיצוב, טכנולוגיה, בלעדיות וסטטוס, אל תוך חוויית מגורים קבועה.
כך למשל, פרויקט Mercedes-Benz Places, שנבנה מול הבורג' ח'ליפה בדובאי ומתנשא לגובה של יותר מ-340 מטר, משווק לא רק דירות אלא אורח חיים. הדיירים מקבלים שירותי קונסיירז', חניה חכמה, מתחמי בריאות וטכנולוגיות מתקדמות, כולם תחת המעטפת המותגית של מרצדס.
עבור יצרניות הרכב, מדובר גם במהלך עסקי מחושב. שוק הרכב היוקרתי רווי ותחרותי, והמעבר לנדל"ן מאפשר יצירת מקור הכנסה נוסף, שאינו תלוי במחזורי מכירות של כלי רכב. בנוסף, נדל"ן ממותג מחזק את הנוכחות של המותג בחיי היומיום של הלקוח, ולא רק ברגע הרכישה.
גם לדובאי יש אינטרס ברור. העיר בונה את עצמה כמרכז עולמי לעושר, תיירות וחדשנות, ושילוב מותגי-על בפרויקטי נדל"ן מסייע לה לבדל את עצמה משווקים מתחרים. המגדלים הממותגים מושכים תשומת לב בינלאומית, הון זר ודיירים בעלי פרופיל גבוה, ומחזקים את תדמית העיר כיעד יוקרה גלובלי.
לדבריה, בפרויקטים ממותגים התשואה השוטפת לרוב נמוכה יחסית, ולעיתים אינה עולה על כ-4%. הסיבה לכך היא שמדובר באזורים שכבר מפותחים, עם פוטנציאל מוגבל לעליית ערך בטווח הקצר. עם זאת, היא מציינת כי הצלחה של פרויקט כזה יכולה לבוא לידי ביטוי דווקא במכירה עתידית, אם הוא מצליח למשוך קהל בינלאומי מצומצם של עשירי עולם.
הסיכון, לדבריה, טמון בנזילות. "אלה נכסים שפונים לקהל מאוד ספציפי. צריך לקחת בחשבון אפשרות שהדירה לא תימכר מהר או שלא תושכר בקלות", היא אומרת, ומדגישה את הצורך בהבנה עמוקה של יתרונות וחסרונות לפני כניסה להשקעה מסוג זה. גלידאי מסכמת כי צריך להבין שכניסת יצרניות רכב יוקרה לעולם הנדל"ן אינה גימיק, אלא חלק משינוי רחב יותר שבו מותגים מוכרים זהות וסגנון חיים, ולא רק מוצר. דובאי מספקת להם את הבמה, והמשקיעים, כמו תמיד, נדרשים להחליט האם הזוהר מצדיק גם את הסיכון.
התרעות פיקוד העורף