אז איך נולד הטרנד? בקיץ 2024 החלו גולשים להשתמש בסאונד לא כפי שיועד, אלא דווקא בהיפוך מוחלט. במקום סרטונים של חופים לבנים ומלונות יוקרה, הופיעו על המסך הצפות בחדרי מלון, מזוודות שהתפרקו, גשם זלעפות באמצע חופשה, אוהלים שנעקרו ברוח, ולעיתים גם תיעודים של תקלות בטיסות ובשדות תעופה.
האירוניה הייתה ברורה: על רקע קול שמבטיח חופשה מושלמת, הוצגה המציאות הכאוטית של חופשות בפועל. הפער בין ההבטחה למציאות הפך את הסאונד לבדיחה ויזואלית מושלמת. בתוך חודשים ספורים נצברו מיליוני סרטונים תחת הסאונד, והוא הפך לאחד המזוהים ביותר עם תרבות הממים של התקופה.
האסטרטגיה השתלמה. בחברה דיווחו על עלייה חדה במודעות למותג, בעיקר בקרב צעירים, קהל שבדרך כלל לא נחשב קהל היעד הטבעי של חבילות נופש מאורגנות. מבחינת Jet2 מדובר היה בפרסום עולמי חינמי, שמרביתו נשא אופי הומוריסטי ולא עוין.
מאחורי ההצלחה הסתתר גם חשש אישי. ליסטר סיפרה כי בתחילת הטרנד היא חששה מאוד למעמדה. היא הניחה שהחברה תראה בשימוש האירוני לעג למותג, ותבחר להחליף את הקול המזוהה כל כך עם הפרסומת. בפועל קרה ההפך. ליסטר הפכה לדמות מוכרת גם מחוץ לבריטניה, הוזמנה לראיונות, ואפילו נפגשה עם ג'ס גלין במסגרת אירועים תקשורתיים. גם הזמרת עצמה אימצה בתחילה את הטרנד, העלתה סרטונים משלה, וצחקה מהשימושים היצירתיים בשיר. אלא שכאן נכנס לתמונה הצד האפל.
התגובה לא איחרה לבוא. ג'ס גלין הגיבה בזעם, והבהירה שהשימוש בשיר שלה להקשרים של שנאה ופילוג מעורר בה בחילה. לדבריה, השיר נכתב על אהבה, אחווה ואחדות, ולא על הדרה או ענישה. בעקבות זאת, גם חברת Jet2 פרסמה הודעה רשמית בה הבהירה שאין לה שום קשר לסרטונים הפוליטיים, והיא מתנגדת לשימוש בסאונד בהקשרים כאלה.
כך הפכה פרסומת בריטית פשוטה לתופעה תרבותית מורכבת. סאונד אחד, קול אחד, ושיר פופ מוכר, הצליחו להמחיש את כוחן של רשתות חברתיות להפוך מסר שיווקי לבדיחה, לבדיחה עולמית, ולבסוף גם לזירת עימות ערכית, כזו שאף אחד מהמעורבים המקוריים לא תכנן.
התרעות פיקוד העורף