מצד אחד מיתון בדרך, יוקר מחיה, הריבית על המשכנתה בשמיים ומצד שני, ישראלים שיודעים שגם אם הם צריכים לוותר על כמה דברים בדרך לחלום הגדול - דירה או חופשה מפנקת בחו"ל - יש כמה דברים שהם לא יוותרו עליהם לעולם, כמו אוכל טוב, יין טוב וקפה טוב.
בתקופת הקורונה קראו לזה "עידן הדור השלישי של הקפה". האנשים שנסגרו בביתם בימי הקורונה החלו לגלות את הקפה הטרי שטוחנים בבית, והחליפו את הטקס האהוב והכל כך טריוויאלי של שתיית הקפה בבוקר בדרך למשרד שנלקחה מהם בהתמכרות בריאה לחוויית שתייה ביתית.
"הדור השלישי של הקפה מהווה תפנית בתחום", מסביר לי טל בודנשטיין, שמי שקצת מסתובב בעולמות הללו בוודאי יודע שהוא האחראי על בשורת הקפה האיכותי בישראל זה 25 שנה. בודנשטיין הקים את "לאב איט" בגן החשמל לפני כמעט שלושה עשורים, מותג הקפה האורגני הראשון בישראל, והוא אחד הראשונים מבין אלה שהפכו את המתחם שאיש לא ממש רצה לבקר בו, לאחד המקומות החמים והנחשקים בתל אביב, אם תרצו, ל"סוהו" של העיר הלבנה. כיום הוא הבעלים של קפה ברזילי במתחם ומשיק את הבשורה החדשה בתחום הקפה - Coffee Organization Studio או בקיצור COS בהשקעה של כמיליון שקל, ולא, זה ממש לא בית קפה.
לחיי הרומנטיקה
בודנשטיין לא בורר את מילותיו כשהוא מדבר על הענף בישראל: "הקורונה עשתה טוב לענף והיא זרקה את הזבל שהיה בשוק. מי שיכול היה להשתנות מהר ולהתאים את עצמו לעולם החדש, היה לו יותר קל להתאים את עצמו ולהמשיך עם זה. ואולי לפרוח ולהתקדם עם זה למודלים עסקיים חדשים. זה הכניס את הפרימיום הביתה".
מה זה COS בדיוק? כי בדרך לפה ממש חשבתי שזו עוד חנות עיצוב.
"זה סטודיו קודם כל ובעיקר מיזם שמגדיר מחדש כל מיני חוויות קפה. בין אם התאמה אישית של תערובות קפה לפי העדפת לקוח, סדנאות קליית קפה, הרצאות וסדנאות למקצוענים וגם לחובבנים, וחממת סטארט־אפ קפה שתכף נדבר גם עליה".
אז דור 4 של הקפה כבר כאן?
"אני לא יודע אם נכון לכנות את התהליך שקורה עכשיו דור 4, אבל בהחלט יש כניסה למה שמכונה ספיישלטי קופי". למי שתוהה מהו מקור המונח, תחשבו רגע על יין, על זנים ותתי זנים, על החוות שבה גדלו פולי הקפה, על החקלאים, תנאי הגידול וכמובן כל מה שנוגע לשיטות עיבוד הקפה ולפרופיל הקלייה.
"קפה זה טעם נרכש ובסוף כולנו שותים קפה נמס או קפה טורקי, חלקנו שותים קפה בקפסולות, אבל תחום הספיישלטי קופי הוא תחום מתפתח בעולם שמגלגל 200 מיליארד דולר בשנה". בודנשטיין מסביר שהטרנד הזה הוא בעצם לא טרנד כמו תופעה מתפתחת שאינה חדשה בכלל. "ספיישלטי קופי הוא משהו שנולד באירופה כבר בשנות ה־70, יכולת למצוא אז בפריז חנויות שאמרו שהם מביאים את הקפה הטוב ביותר".
אי אפשר להתעלם מכך שזה מיזם קצת שאפתני, בטח היום. מה המודל העסקי של דבר כזה?
"אני שמח שאת שואלת את השאלה זו, כי קודם כל זה מקום שנוצר מתוך רומנטיקה, וברומנטיקה לא תמיד יש מודלים עסקיים שרואים רק את שורת הרווח. אבל אנחנו כאן גם כדי להרוויח, ובסופו של דבר המוצרים הם המודלים העסקיים הטובים ביותר. המטרה היא לשים את הקרביים שלנו, את הידע והאהבה והתשוקה ולמצוא יעדים וחידושים בתחום שאנחנו עושים טוב כל כך הרבה שנים. יש פה מודלים עסקיים שנוצרים תוך כדי תנועה".
כמו התאמה אישית של קפה למשל?
"זו רק אחת מתוך כמה אפשרויות שהמקום מציע. מסע קפה שבו מי שמגיע עובר חוויית קלייה פרסונלית. כשאת הולכת ליקב את רואה את הענבים, את הכרמים. אבל אנשים באים לשתות קפה בדרך כלל על הדרך. כולם שותים קפה, ולרוב אין להם מושג מאיפה זה בא. אז אחת החוויות כאן היא להעביר אותך מסע של שעה, את עונה על שאלון שבעצם בודק מה ההעדפות שלך, אילו טעמים את אוהבת. אני רוצה לדעת עלייך כמה שיותר אינפורמציה לפני שאת באה, וכך אנחנו מתאימים לך את סוגי הקפה לפי הטעם שלך. אחר כך נחווה יחד את חוויית הקלייה. את הטמפרטורה, תראי מה הוא עובר בדרך. וכאמור, זה רק חלק מהחוויות שאנחנו מעוניינים להציע".
סופר־פוד אמיתי
החזון של בודנשטיין הוא להגיע לא רק לקהל הרחב עם חוויה אחרת של קפה, אלא להפוך את הסטודיו לאקדמיה ללימוד ולהתנסויות ולהכשיר בריסטות. "יש לנו גם כמה סטארט־אפים של קפה בקנה, אחד כזה הוא של קפה ופטריות, אני עדיין לא יכול להרחיב עליו יותר מדי, אבל יש פה שיתוף פעולה בינלאומי ומרתק שנולד מהרעיון של לאן לוקחים את הקפה מפה. מה השלב הבא".
כשאתה מדבר על יזמות אתה מתכוון גם לבתי הקפה שנפתחים פה בכל שני וחמישי וגם נסגרים באותו הקצב?
"הרבה אנשים אומרים, אנחנו רוצים לפתוח בית קפה. אבל אתם בכלל יודעים במה זה כרוך לפתוח בית קפה? כמה עולה לשווק? כמה עולה להכניס לקוח? כל שיפוץ ולו הקטן ביותר מתחיל במיליון שקל. אז אנשים אומרים, נפתח בית קפה ונקנה מכונה שנקבל מחברה כזו או אחרת, אבל לא מבינים שהם נכנסים למלכוד, כי בסופו של דבר הם מוכרים לך את אותו הקפה שמוכר השכן ממול. זה קורה כל הזמן ואנשים מאבדים את הדעת".
יזמות בעולם הקפה, מוסיף בודנשטיין היא קודם כל "איך נביא חדשנות אחרת. אולי נפתח סטודיו לקפה, אולי נמצא סטארט־אפ ונעשה משהו חדשני עם קפה. אולי אנחנו כישראלים עם כל היכולות שיש לנו כאן, נעשה סטארט־אפ במיליון שקל במקום לפתוח סתם עוד בית קפה ולא שאני נגד פתיחת בתי קפה. אבל בית קפה זה אירוח, זה עולם שלם. בארה"ב או באירופה, אדם שהלך ופתח בית קפה הוא בדרך כלל אחד כזה שגם למד כמה שנים את כל תרבות האירוח. אז חלק מהחזון שלי הוא לומר לאנשים בואו נעשה את זה בשלבים, בואו נהיה מיוחדים, נבין את השוק, נבין את הביזנס".
גם לאב איט היה די סיכון עם האקלים שהיה כאן לפני 25 שנה.
"הבאתי את הקפה האורגני לראשונה לפני 25 שנה. עוד כשהמילה אורגני הייתה משהו בתולי, היום זה משהו שהוא קצת בשגרה. כן, זה לקח זמן, אבל עובדה שעד היום ערכים טובים ופילוסופיה נכונה של עסק ומטרות באמת אמיתיות משאירות אותנו פה. בסוף מיליונרים לא נהיה מהעסק הזה, אבל אני פה 25 שנה בפינה, ואני לא מכיר הרבה מקומות שנמצאים כל כך הרבה זמן בעיר".
אתה חושב שכל מה שקורה היום בתחום הקפה, והחיפוש אחרי ספיישלטי קופי, נובע גם מהמגמה של לחפש דברים טבעיים יותר? תראה למשל
מה קורה בעשור האחרון בתחום היין.
"אני מעריך שזו המגמה, וזה משהו שקורה כמובן גם בעולם. זה קודם כל חלק מחוויית אירוח, חוויית קפה אחרת לגמרי. קפה הוא סופר פוד אמיתי, אם מנגישים אותו נכון לאנשים. אבל קפה הוא קודם כל תשוקה, אם לא הייתה תשוקה כל העולם הזה היה מתבטל מחר. יש מדענים שיודעים להגיד בטמפרטורות כאלה וכאלה זה מה שצריך להיות. אני יודע להביא מוצר".
פארם טו טייבל בגרסת הקפה.
"פחות פארם טו טייבל כי אין פה חקלאים שמגדלים קפה. אבל כן, אני כמעט שלושה עשורים תר בכל עולמות התוכן של הקפה באפריקה, בדרום אמריקה ובמרכז אמריקה. יש לנו כמה ספקים וחוואים. אני מסתובב בחוות ולפעמים גם חווה קשיים בדרך, כמו בקורונה למשל שתקעה משלוחים והכל היה יקר".
מחירים סבירים
בודנשטיין מספר על שותפים עסקיים במקסיקו ובארה"ב שלימדו אותו לפני 20 שנה על חשיבותה של שרשרת האספקה. "הם אמרו לי קודם כל, אתה לא תל אביבי שחושב שיודע הכל, אתה לא לבד. יש פה שרשרת שכולם מכירים אותה. המגדלים הכי חשובים, הקוטפים, העובדה שהכל היום אורגני וצריך להיות מבוקר ולא פתוח כמו פעם. יש משפחות של חקלאים שצריך לתמוך בהם ולעזור להם. ויש לנו את השילוח, תחשבי שאני קונה את הקפה הטוב בעולם ממקסיקו ובסוף שק שסגור לא נכון הורס לי את המוצר. אחר כך בשרשרת מגיעים היבואנים, היצואנים ואותנו ובסוף הקהל הסופי. כל הסיפור הזה נותן המון השראה ועומק למה שאנחנו רוצים להביא גם לקהל הרחב".
עם יד על הלב, בסוף לא כולם הולכים לסופר וקונים אינסטנט?
"זה אחלה. זה גם שוק ענק. לימד אותי עכשיו מדען מדהים שהוא אחד המנטורים שלנו פה, דוד ניני (אבא של אחינועם ניני - ט"ל), שלימד אותי על קפה תעשייתי, כך הבנתי שקפה תעשייתי לאו דווקא נורא אם יודעים לטפל בו. בסוף אספרסו טוב מאיטליה יכול להיות מצוין גם אם הקפה שלהם לא הכי טרי בעולם כי יש להם ידע עצום, ומה שהם יודעים עוד ייקח לנו הרבה שנים להתחיל להבין. מצד שני, אנחנו כאן מתפתחים במעגלים קצת חדשים, חליטות שונות, דרכי פעולה שונות".
בוא נדבר רגע על מחירי הקפה.
"שוק הקפה בארץ דווקא מתומחר במחירים סבירים ובאופן הוגן ויחסי ליוקר המחיה המטורף שאנחנו חיים בו. אני התחלתי בשנת 2000 בלאב איט למכור קפוצ'ינו ושמונה זנים אורגניים שאנחנו קולים פה בקלייה טרייה ומקומית. התחלנו במחיר של 14 שקל והיום אנחנו מוכרים ב־ 15 שקל. אותו הדבר. והחלב עולה פי שלושה כי היום השוק מבוסס בעיקר על תחליפים מייקרים. לא העלינו את המחיר. הגענו למקום שבו יוקר המחיה כל כך משמעותי שאנחנו אומרים, בואו רגע נעצור. ואגב, בשביל זה נולד הסטודיו. נייצר קפה אחר, ייחודי ונמכור אותו באיקס כסף. את תרוויחי מוצר חדש, ואנחנו נהנה מחדשנות".
אשאל בעבור הצינים שקוראים את הכתבה ובוודאי אומרים, אוי התל אביביים האלה. מה דעתך על המיתוג התל אביבי של כזה מיזם?
"קודם כל ישראלים אוהבים לאמץ טרנדים ותרבות הקפה מתפתחת בכל מקום, גם כלכלית וגם עיצובית. נכון שהקהל שיותר צורך דברים מגניבים במיוחד מתחיל פה, אבל השוק הזה כבר פורח בכל מיני ערים אחרות ולאו דווקא בתל אביב. אין ספק שיש פה בתל אביב התנקזות של חדשנות".
איך אתה מול רשתות?
"אין לי בעיה עם רשתות, ואם יש רשת שיודעת לעמוד בקריטריונים אני אוהב אותן. אני לא צריך להשוות כל רשת למקדונלדס או סטארבקס. בסוף אנחנו הולכים לרשת כזו או אחרת וקונים סבון כי זה נוח".
אתר חדש אמור לעלות בימים הקרובים שיאגד את כל החוויות המוצעות לקהל במקום, הסדנאות, ואפילו ימי הולדת שאפשר לחגוג מול שולחן קלייה וטעימות קפה. "בהמשך" מקווה בונדשטיין "ארצה שישבו פה גם שפים ממיטב המסעדות בעיר. זה משהו שלא מדברים עליו הרבה, אבל אשמח שכל השפים שמביאים את הטחינה הכי טובה, והיין הכי טוב והבשר הכי טוב, יבואו ויכינו קפה משלהם. אני לא אומר להם להחליף את הקפה התעשייתי, אבל כן לייצר לארוחה מיוחדת שיש בה חוויית יין מותאמת, גם חוויית קפה משלימה ללקוח. את משלמת 500 שקל לארוחה, אז למה לא לקבל קפה מתאים בסופה? והמקום הזה בדיוק נועד לכך".