כבר בשנים האחרונות רואים את המגמה צוברת תאוצה בשרון, בעיקר ברעננה, בהוד השרון ובהרצליה. מסעדות ותיקות וחדשות מזהות כי הקהל המקומי מחפש חוויות קולינריות ברמה גבוהה, אבל פחות להוט לשלם את המחירים של תל אביב. עבור בעלי עסקים מדובר במודל שמאזן בין הזדמנות כלכלית לפוטנציאל שיווקי, ומאפשר לייצר הכנסות חדשות תוך ניהול יעיל יותר של עלויות תפעול ושכירות.
אם נחזור כמה עשורים אחורה, נגלה שאף אחד לא באמת המציא את הגלגל. אייל שני התחיל את הקריירה שלו ב"אוקיינוס" בירושלים, למאיר אדוני היתה מסעדה בכפר רות. רק אחר כך הם הגיעו לתל אביב. למה דווקא לתל אביב? כי שם הקהל גדול יותר. היום המגמה הפוכה: המסעדנים מתחילים בתל אביב ויוצאים החוצה.
מסעדות גדולות ושפים בעלי שם כבר הבינו את הפוטנציאל: הקהל שמחוץ למרכז אינו רק "מילוי שולי", אלא קהל נאמן שמחפש איכות גבוהה וחוויה קולינרית מתוחכמת. שפים מובילים החליטו להשקיע בסניפים בפריפריה, לשדרג חללים קיימים או לפתוח מותגים חדשים - צעד שמפחית את התלות בשוק הצפוף והיקר של תל אביב, ומאפשר יציבות והתרחבות עסקית.
כמי שמגיעה מהצד של הקולינריה אני יכולה לומר בפה מלא ובוודאות שרוב ההיצע הקולינרי מחוץ לעיר פשוט פנטסטי. זה כבר מזמן לא עניין של "שיפודים" או "אוכל של פריפריה", אלא תפריטים מוקפדים, מנות חכמות ותפריטי יינות שלא נופלים מזה של מסעדה תל אביבית ממוצעת, רק שהחשבון הסופי זול ב־20%, ולפעמים גם קצת יותר.
מה שמתחיל כצעד אינטואיטיבי של מסעדות שמחפשות מרחב תפעולי יעיל יותר הופך למגמה רחבה, כשמסעדות ותיקות וחדשות יוצאות מתל אביב, משקיעות בחללים חדשים, מתמודדות עם קהל מגוון ומגלות הזדמנויות עסקיות שלא תמיד קיימות בעיר הגדולה. הסצנה הקולינרית פורצת גבולות, והמפות העסקיות של עולם האוכל הישראלי משתנות במהירות.
בשביל החברים
בשנים האחרונות רחובות הפכה לאחת הערים שמושכות את ההשקעות הקולינריות המשמעותיות מחוץ למרכז הארץ. בכל זאת, מעוז ההייטק, שכונות חדשות, ותקראו לזה בשם המפורש: הרבה תל אביבים שהקימו משפחות וגילו שנוח יותר לגדל ילדים מחוץ לעיר.
כהן כבר עשה כברת דרך בעולם הקולינרי הישראלי. "הכל התחיל בסוף שנות ה־90, בקפה נואר בתל אביב", הוא מספר. "שם בעצם למדתי את יסודות המקצוע. עבדתי שם כמה שנים טובות לפני שעברתי צפונה, להרצליה, לפתוח את 'סבסטיאן'. 20 שנה עברו ועדיין אני מרגיש שאני לומד משהו חדש בכל יום".
כשעמדו לפתוח את המסעדה הנוכחית, חיפשו שם שיבטא את האופי הצרפתי־קלאסי שהם רצו ליצור. "רצינו שם שיישמע אירופי, עם נגיעה אישית. בסוף חזרנו לסיפור משפחתי - לסבא שלי, ניסים, שעל שמו אני קרוי", הוא אומר. "בזמן שחיפשתי השראה, גיליתי תמונות ישנות של בית הקפה שהיה לו פעם בטוניס, ועל אחת מהן היה כתוב César Café des Amis – קפה בשביל החברים. זה הרגיש מדויק, גם מקצועית וגם רגשית, וככה קראנו למקום".
כמעט 20 שנה ש"סזאר" משמשת מוסד קולינרי למקומיים ולמי שמגיעים לעיר במיוחד, ועל הקהל שלהם הם לא היו צריכים להילחם. המעבר ללוקיישן החדש קרה ממש לפני כמה חודשים והיה קצת מאתגר אפילו עבורם: "כשפתחנו כאן זה היה רחוק מאוד מתל אביב, ובכלל מאזורי המסעדות הקלאסיים.
"ההשקעה הייתה גדולה (בסביבות השמונה מיליון שקל, ט"ל) והכל התרחש בדיוק ברגע הכי פחות נוח. התחלנו את השיפוץ רגע לפני ה־7 באוקטובר, ואז המלחמה עצרה הכל. אתה עומד מול אתר בנייה ריק, בלי עובדים, בלי לקוחות, בלי ודאות. לרגע חשבנו לוותר, אבל אחרי שלושה חודשי הקפאה החלטנו שאנחנו ממשיכים. זו הייתה החלטה של אמונה, לא רק של עסקים".
כשאני שואלת את כהן אם ה"בעיות" שמדברים עליהם כיום, כמו מחסור בכוח אדם ויוקר המחיה, משפיעות גם מחוץ לתל אביב, הוא לא מכחיש, אבל יש כמה דברים שהוא לעולם לא יתפשר עליהם. גודל המנות הוא אחד מהם: "לא מזמן הייתי במסעדה ליד הבית שלי ואי אפשר היה לקרוא לזה מנות, יותר בכיוון של צפיחיות".
מנת השניצל הענק בתפריט אומנם לא משקפת את המגוון הקולינרי העצום, אך היא אולי סמל למה שכבר כמעט ולא קורה בעיר הגדולה, כשהצלחת מתכווצת והמחיר עולה. "הקהל היום הרבה יותר מתוחכם והסטנדרטים עלו, זה פותח המון מקום ליצירתיות וזה מדהים.
אבל העלייה בשכר הצוות הפכה כמעט בלתי נמנעת, וזה פגע בעיקר במסעדות שהן לא פיין דיינינג. אתה לא יכול פשוט להציע ארוחה טובה במחיר שפוי בלי לקצץ בצוות או להעלות מחירים, ולכן הרבה מקומות נאלצו להפוך לבתי קפה או לשירות עצמי. הקצה פורח, בתי הקפה מצד אחד ומסעדות שף מצד שני, אבל החלק האמצעי פשוט מצטמצם".
החזון שלו ברור: לא להיות מסעדה מקומית בלבד. "המטרה היא לא רק לשרת את מי שגר או עובד פה, אלא להביא גם קהל מבחוץ", הוא מסכם. "אחרי 20 שנה אתה רואה אנשים שמגיעים במיוחד מרעננה או מהרצליה, וזה מרגש. אני בעצמי כמעט לא יוצא לתל אביב היום. יש תחושה שבמקום לרדוף אחרי העיר, העיר מתחילה להגיע אלינו".
הפרישה לפריפריה מאפשרת גם ניצול יתרונות כלכליים משמעותיים, עלויות שכירות נמוכות יותר, כוח אדם זמין ומיומן, פוטנציאל לשיתופי פעולה עם עסקים מקומיים ותדמית של "חדשנות קולינרית ניידת" שיכולה להיות אטרקטיבית גם עבור המשקיעים. עבור המסעדנים מדובר במודל עסקי שמפחית סיכון ומגדיל הזדמנויות, ובעיקר מאפשר להם להמשיך להתרכז ביצירתיות ובאיכות מבלי להיסחף למרוץ אינסופי על כל שקל בתל אביב.
לארח באופן הכי נכון
"בתחילת הדרך רציתי להבין מי הם האורחים שלנו, איך נכון לארח אותם", נזכר בן ארוש. "זה לא רק שהמזון יהיה טעים או שהתפריט יהיה מצוין - מה שבאמת חשוב הוא החוויה. איך אנחנו מעבירים את התחושה הזו, את האירוח. מבחינתי זה אפילו יותר מרתק ומרכזי מהמקום של האוכל, הקולינריה או המיקסולוגיה. ברגע שאני יודע להעביר את זה באופן אישי, זה היה המוטו שלי מאז היום הראשון". בן ארוש לא אהב כשאמרתי לו שזה מאוד "תל אביבי". לא כי תל אביבי זה רע, אלא כי מבחינתו, לא המקום שבו המסעדה ממוקמת חשוב - אלא המהות.
"המסעדנות אצלי היא נטו מתוך אהבה לאירוח. אני בא מרקע של נדל"ן וכספים, אין לי ניסיון במטבחים, וזה גם לא מקור הכנסה עיקרי, כי אני לא צריך לספר לך שזה לא עסק פשוט. לכן גייסתי צוות מקצועי שיודע לעבוד במטבח וליצור את החוויה שאנחנו רוצים להעניק", הוא מסביר. "המוטו היה פשוט: להקים קבוצה טובה ולהוציא את הרעיון לפועל. כאמור, מה שמבדל את 'אמאיה' הוא לא רק רמת המורכבות של המנות או הבחירה בחומרי גלם יוצאי דופן, אלא החוויה הכוללת שהמסעדה מציעה".
וכשהוא אומר חוויה, הוא מתכוון לכך שהבר מנוהל על ידי מיקסולוג מוביל, שמחבר בין הקוקטיילים למנות בצורה מושכלת, האווירה חיה אך מסודרת, והעיצוב חושף השראות וטקסטורות מכל קצוות העולם. "ההשקעה בצוות, במיקסולוגיה ובשירות אינה מקרית - היא חלק ממנגנון מחשבה עסקי שמזהה קהל שמחפש חוויות קולינריות בלתי שגרתיות גם מחוץ למרכז העיר".
"סזאר" ו"אמאיה" הן רק שתי דוגמאות למסעדות שלא נופלות מההיצע התל אביבי משני קצות המתרס - קז'ואל ופיין דיינינג - שצמחו במקום שעד לפני 20 שנה היה ריק ושומם. הן לא היחידות, וזה קורה גם בערים אחרות. עכשיו נשאלת השאלה איך המגמה של יציאה מהמרכז התל אביבי תשנה את כל תפיסת הקולינריה בארץ.
התרעות פיקוד העורף