הדרישה של פאנליסט ערוץ 14, ארי שמאי, לשחרר את ״המתנקש יגאל עמיר״ לקול תשואות הקהל, הייתה מטלטלת. אבל יותר מטלטלת הייתה תגובת הערוץ למכתב של חברת שטראוס, שהחליטה להפסיק לפרסם שם כתוצאה מהאמירה האומללה. התגובה הרשמית השתלחה ב״התנשאות המביכה״ של שטראוס שמנסה ״לחנך מחדש״ את הציבור, ועדיף ש״תתמקד באיכות מוצריה״. ציוצי מגיש הערוץ ינון מגל היו פחות עדינים: “עפרה שטראוס המיליארדרית, האולטרה־שמאלנית, שנהנית מהכסף של עם ישראל, הודיעה שתפסיק לפרסם בערוץ 14“, הוא כתב. כך מנסים לשכנע מפרסמים להמשיך לממן את שידורי הערוץ? בואו נגיד שעל דלק מוטורס זה לא ממש עבד.

"יצאנו בנס": אחד מהפצועים בפיגוע במעלה אדומים מספר על רגעי האימה
פיגוע ירי במעלה אדומים: חמישה נפצעו קשה-בינוני, המחבל חוסל

קצת לא ברור מה קורה בערוץ 14, ולא רק על המסך. נדמה שמדובר בכלי תקשורת שנורמות ההתנהלות שעוד נשארו בתקשורת הישראלית, כאילו לא נוגעות לו. מיד אחרי ההתבטאות ההזויה של שמאי, מהערוץ נמסר שהדברים החמורים משקפים את דעתו בלבד, ושהוא לא יוזמן יותר להופיע. בזה הם קיוו לשים את האירוע מאחוריהם, אבל בואו - לא כך נראית התנצלות כנה ונראה שגם לא מדובר באירוע חריג במיוחד בהתנהלות הערוץ.

הרי לא עובר שבוע בלי סקנדל סביב מי ממגישיו - הם השוו את ״אחים לנשק״ לפלוגות הסער; שיגרו רמיזות מכפישות לגבי החייל והחיילת שנהרגו בגבול מצרים; זלזלו וגידפו את טייסי חיל האוויר; ובין לבין שידרו סרטון תעמולה מחריד נגד ״תנועת האנרכיסטים שמצדדת בצד הפלסטיני ומסוכנת לדמוקרטיה״, שלכאורה ״הסביר״ את סיבת ההפגנות נגד המהפכה המשפטית. והערוץ? גם אז הוא נתן איזו תגובה מפוקפקת ורק הסיר את הסרטון, בתקווה שכולם ישכחו.

מתוך כך, לא רק שחברת שטראוס עשתה את הדבר הנכון - לא ברור איך מפרסמים אחרים ממשיכים לממן ערוץ שאלה נורמות ההתנהלות שלו: פרובוקציות מופרעות שעושות הדים ומעלות את הרייטינג, שאמור להעלות גם את כספי המפרסמים. אבל למה המפרסמים צריכים לתת לזה יד? כלל לא מדובר בשאלה של עמדות של ימין, מרכז או שמאל, אלא בערוץ שבהגדרתו כופר בגבולות וכל הזמן חוצה אותם. יש להניח שהחבורה הפרועה תתנפל על כל מפרסם שיעז להחליט שהבמה הזאת לא מתאימה לו, אבל זה בדיוק העניין. איפה נשמע על ערוץ מסחרי שמתגולל על מפרסם מוביל ומצפה להמשך יחסים מסחריים תקינים?

מפרסמים נוקטים עמדות ערכיות באופן קבוע ולגבי נושאים רבים: חינוך הציבור למִחזור למען איכות הסביבה; חינוך הציבור לצריכת מזון בריא; חינוך הציבור לחיבוק אוכלוסיות מוחלשות; ולאלף ואחד ערכים שחברה מוצאת כחשובים עבורה. מפרסמים הבינו מזמן שחלק ניכר מהציבור כבר לא צורך מוצרים רק על פי טיבם, אלא גם על פי תרומתם לקהילה ולחברה.

אין סיבה שמפרסם גדול לא ישתמש במנוף הזה כדי להשפיע על החברה שבה הוא פועל. גם עיתון ״הארץ״ סבל לא פעם מביטולי מינויים המוניים כשעבר את הגבול, וממפרסמים שהעדיפו להשקיע את כספם בפלטפורמות שאפשר לחיות עם הנורמות שלהן בשלום. את ״הארץ״ היה מותר להחרים על מאמר הטייסים של גדעון לוי, ואת ערוץ 14 אסור כשהוא כותש את טייסינו בפאנלים הרעילים?.

פלטפורמה שלא עומדת בנורמות ומטפחת בהמיות, שתיקח בחשבון שהמפרסמים לא ירכינו ראש. על פי הנורמה שמנסה לקדם ערוץ 14, ״עפרה״ צריכה להתמקד בייצור ולהמשיך לממן את ה״חינוך״ של מגישי הערוץ בעיניים עצומות. אם לא, היא מיד תחטוף אש והכפשות. מפרסם שרוצה לממן את הנורמות האלה - בכיף. אבל מי שלא? לא רק זכותו להפסיק לפרסם, אלא חובתו.