התמה המרכזית בחברה המערבית הינה שבמטרה למקסם את שביעות הרצון של האנשים, אנחנו צריכים למקסם את חופש הבחירה. אך בפועל, עם כל כך הרבה אפשרויות, אנחנו חווים שיתוק ומחליטים שלא לבחור כלל. במילים אחרות, אנו חווים FOBO - fear of better options. הכוונה לתחושת אי־הנוחות שעולה בזמן שאנחנו מזפזפים בין ערוצי הטלוויזיה השונים, מתבלטים בין המשרות השונות המוצעות או מתעכבים מול מדפי הדגנים העמוסים לעייפה בסופרמרקטים. מגוון האפשרויות גורם לכך שנמשיך לגלול למקרה שיגיע משהו אחר, טוב יותר.

אבל לא כולנו נוהגים באותו אופן. היכולת שלנו לקבל החלטה ולבחור תלויה במבנה האישיות שלנו. לאחר שנבחנו עשרות תכונות אישיות, נמצאו שתיים בעלות השפעה אדירה על התנהגותנו. אז האם אתם ממקסמים (Maximizers) או מסתפקים (Satisficers)?

הממקסם הוא זה שבהינתן רשימת פריטים לבחור ממנה יעבור פריט פריט, ינסה להעריך כל אחד מהם מבחינת עלות־תועלת, ורק אחרי שעבר על כל הרשימה יקבל החלטה. גם אז, לרוב, הוא לא יהיה בטוח בהחלטה. הוא חי בתחושה מתמדת של החמצה, של מה היה קורה לו היה מקבל החלטה אחרת, טרוד באובססיביות בכל אותן אפשרויות שלא בחר. אתם בטח מבינים שככל שיש יותר אפשרויות, התסכול גובר והקושי מתעצם. ולא מדובר רק בהחלטות רכישה, אלא גם בבחירת מקצוע או בן זוג.

לעומתו, המסתפק אינו בוחר בחלופה המיטבית אלא בהחלטה הטובה דיה (good enough). הוא ימצא את הפריט הראשון ברשימה שעונה על הקריטריונים שהגדיר מראש ויבחר בו בלי להטריד את מנוחתו במחשבות על כל הפריטים שלא בחר. הוא ירגיש טוב עם עצמו ועם הבחירה. באופן כללי, אנשים אלו הרבה יותר מאושרים.

מה ההבדל בין האסטרטגיות? התקבלתם לעבודה חדשה, שעה נסיעה מהבית. החלטתם לקנות רכב חדש שישמש אתכם רק לנסיעות לעבודה. אם אתם מה"מסתפקים", לאחר הערכת מצב מהירה תבינו שאתם צריכים רכב קטן, נוח וחסכוני בדלק. ברגע שתמצאו רכב שעונה על הדרישות, תקנו אותו.

אם אתם מה"ממקסמים", תנסו למצוא את החלופה המיטבית באופן כללי ולא רק בהקשר הבעיה המסוימת. תנסו לראות אם ניתן לקנות באותו מחיר רכב גדול יותר, שמגיע למהירויות גבוהות יותר ועם גג נפתח, גם אם אתם יודעים בוודאות שאין סיכוי שתגיע למהירויות האלה או שתפתחו את הגג. הממקסמים תמיד ינסו להשיג יותר, גם ללא שום צורך נראה לעין.

על הנייר, נראה כי הממקסמים מקבלים החלטות יעילות יותר. הם הרי שוקלים את כל החלופות, מה שמעלה את הסבירות שיהיו מרוצים. אז זהו, שלא בדיוק. לא רק שמקסום האפשרויות אינו מוביל להחלטה טובה יותר, הם גם לא שבעי רצון מהבחירות, מכיוון שהם עסוקים במחשבות על כל מה שיכלו לבחור בו ולא בחרו. הלחץ לקבל את ההחלטה הטובה ביותר גורם להם לקבל החלטות פחות טובות, והציפיות המוגזמות מובילות לחוסר שביעות רצון ותסכול. זה לא משאיר פניות נפשית ליהנות מהבחירה.

זה קורה לטובים ביותר. ד"ר בארי שוורץ, שחוקר תהליכי קבלת החלטות, מספר שרצה לקנות ג'ינס חדש אחרי שנים רבות שבהן לבש אותו ג'ינס מרופט. הוא מגיע לחנות ומבקש מהמוכרת ג'ינס כחול במידה לארג'. "מה תעדיף? גזרה גבוהה או נמוכה? סקיני או רפוי? עם או בלי קרעים? רוכסן או כפתורים? ומבחינת צבע? דהוי, משופשף? יש לי גם שטיפה כחולה", שאלה המוכרת.

לאחר כמה דקות שבהן עמד שם המום, ענה בשקט: "אני רוצה את הסוג שפעם היה הסוג היחיד שאפשר להשיג. הם אומנם לא היו מאוד נוחים ולא הכי התאימו, אבל לאחר מספר כביסות היו נוחים מאוד". למוכרת כמובן לא היה מושג על מה הוא מדבר. לאחר שבזבז שעה במדידות, הוא יצא מהחנות עם ג'ינס שהתאים לו יותר מכל ג'ינס אחר. אבל התחושה? התחושה לא הייתה טובה.

חנות בגדים, Pixabayחנות בגדים, Pixabay

תחשבו על זה. כשהיה סוג אחד של ג׳ינס, לא היו ציפיות. אבל כשיש מאה סוגים של ג'ינס, אחד מהם חייב להיות מושלם. מהציפייה למושלם אפשר רק להתאכזב. הוספת אפשרויות מעלה את רמת הציפיות - כעת הוא חייב להיות לא פחות ממושלם. ולכן רמת שביעות הרצון יורדת בהשוואה למצב שבו לא היו אפשרויות. בנוסף, פעם הייתה לנו הזדמנות להיות מופתעים לטובה. בעולם השפע של היום לא ניתן להיות מופתעים לטובה, מכיוון שהציפיות מראש בשמיים.

הבעיה בריבוי אפשרויות היא שמוחנו לא בנוי לבחור מבין שפע האפשרויות. הוא מתוכנת לבחירות פשוטות. אנחנו לא מסוגלים להחזיק בזיכרון העבודה שלנו (מה שבעבר כונה זיכרון לטווח קצר) יותר משבעה פרטים בו־זמנית, ולכן ההשוואה נהפכת ללא יעילה. באותה מידה, לא ננסה יותר משלושה סוגי ריחות בקניית בושם, כי המערכת נהפכת לאדישה ומפסיקה להבחין בין הריחות.

כולנו נהפכנו לממקסמים. בשנים האחרונות אנו רואים מגמה ברורה. ככל שההיצע רב יותר, כך ישנם יותר ויותר אנשים שנהפכים לממקסמים. אני רואה את האנשים האלה בזמן שאני מתבוננת בהתנהגויות גולשים באתרי .eCommerce הם מתחילים לחפש, וככל שהם ממשיכים לגלול נפתחות אפשרויות נוספות. הם פשוט לא מסוגלים להפסיק, ולאחר חיפוש שנמשך בממוצע חצי שעה הם לרוב יוצאים מהאתר מתוסכלים. במקום שאנחנו נשלוט בבחירות, הן שולטות בנו.

המתכון לאושר טמון במיעוט אפשרויות בחירה. המשווקים לא השכילו להבין שכשיש מעט אפשרויות, הציפיות נמוכות יותר וקל יותר למערכת להשוות ולקבל החלטה. למעשה, דברים היו הרבה יותר טובים פעם, כשהכל היה יותר גרוע.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה

tguvot@maariv.co.il