בשבוע שעבר הוגש לבורסה הישראלית אחד התשקיפים המסקרנים ביותר: מדובר בחברת דיפלומט, מהיבואניות הגדולות בישראל של מוצרי מזון וטיפוח, בבעלות משפחות וימן, מנדל ומורג, שעומדת להנפיק לפי שווי של יותר ממיליארד שקל. תחת מוצרי מזון דיפלומט מפיצה שורה של מותגים המוכרים בכל בית כמו סטארקיסט, היינץ, ג'ייקובס, אוראו, ביונד מיט, בלו בנד, פרינגלס, לוטוס, קלוגס, קיקומן ונוטרילון. תחת מוצרים שאינם מזון דיפלומט מפיצה שורה של מוצרים, הכוללים בין היתר מוצרי ניקוי לבית ולאריגים, מוצרי טיפוח שיער וטיפוח אישי, מוצרי נייר והיגיינה אישית. עם המותגים הבולטים שהיא מפיצה, שגם הם מוכרים בכל בית, אפשר למנות את ג'ילט, פמפרס, טייד, טמפקס, לנור, אריאל, פיירי, אוראל־בי, אולוויז, הד אנד שולדרס, וולה ופנטן.

לאורך השנים האחרונות, ולאור הדיונים הציבוריים על יוקר המחיה, סומנו היבואנים כאחד ממחוללי יוקר המחיה, עם מתח הרווחים העצום שלהם, לכאורה. העובדה שהיבואנים המרכזיים בישראל בתחום המזון ומוצרי הטיפוח הן חברות פרטיות שגם שמרו על פרטיותן במשך שנים ארוכות, סימנה אותן כחשודים מרכזיים ביוקר המחיה, בין היתר גם בידי כותב שורות אלה. הרי דיפלומט היא חברה ותיקה מאוד, שהוקמה ב־1963, ועד 2021, למרות הצלחתה, לא פנתה לבורסה. בדרך כלל חברות פרטיות מהסוג שלה מעדיפות לא לשתף את הציבור בסודותיהן הכספיים, כיוון שהן חוששות מהחשיפה, לא רק בפני הציבור, אלא גם בפני המתחרים. אפילו משרד האוצר, שפרסם עבודה על רווחיותם של היבואנים הגדולים (ללא שמות) מתוך הדיווחים שלהן לרשויות המס – הצביע על הרווחיות הגבוהה יחסית.

לכן תשקיף דיפלומט וחשיפת הדוחות הכספיים שלה הם הזדמנות מצוינת להתמודד עם הטענה שיבואנית מרכזית בישראל כמו דיפלומט היא, בין היתר, גורם כלשהו ביוקר המחיה בישראל. כותרות העיתונים הכלכליים לא הותירו ספק בכך. אחד מהם פסק בנחרצות: "טיוטת התשקיף של דיפלומט חושפת רווחיות עודפת על חשבון הצרכן הישראלי"; עיתון כלכלי שני היה אף הוא פסקני מאוד: "התשקיף חשף את הרווחיות החריגה של ענקית היבוא דיפלומט בישראל"; וגם העיתון הכלכלי השלישי הצטרף לקולגות שלו: "דיפלומט נחשבת לאחת האחראיות ליוקר המחיה בישראל. כעת חושפת טיוטת תשקיף כי יבואנית מוצרי הצריכה אכן נהנית משיעורי רווחיות חריגים".

עברתי השבוע על התשקיף של דיפלומט, ובייחוד על הדוחות הכספיים, ובצר לי עליי לקבוע: כל הכותרות המפוצצות הללו הן כותרות די מופרזות, שמבטאות חוסר הבנה של רווח ושיעורי רווחיות. דיפלומט מציגה בשנים 2017־2019 מחזור הכנסות שנע מעל 2.7 מיליארד שקל. שיעורי הרווחיות התפעולית שלה, מדד די טוב לרווחיות עודפת או חריגה, נעים בין 3.8% ל־4.1% - שיעורי רווחיות תפעולית שלא הפילו אותי מהכיסא.

יש לכך כמה סייגים: הראשון, מדובר בממוצע, ואני מניח שבקטגוריות הרבות של דיפלומט יש שיעורי רווחיות גבוהים יותר אבל גם יש כאלה שנמוכים יותר. השני הוא שמנהלי החברה, ובראשם המנכ"ל נעם וימן, מושכים שכר די נדיב. וימן לבדו מושך מדי שנה שכר ומענקים בסביבות כ־9 מיליון שקל (עלות שכר), כ־750 אלף שקל בחודש, ובסך הכל ששת הבכירים מושכים שכר של כ־16 מיליון שקל ואף יותר בשנה. למרות השכר הגבוה, גם נטרולו לא מעלה במיוחד את שיעורי הרווחיות. השלישי – לדיפלומט יש גם פעילות גלובלית, לבד מישראל, שהיא הדומיננטית בהיקף המכירות שלה. אכן, שיעורי הרווחיות הממוצעים באותן שנים בפעילות בישראל גבוהים יותר – בסביבות 5%, אבל עדיין, כאמור, זה לא משהו שאתה אומר: וואוו! הנה, מצאנו את החשוד המיידי ביוקר המחיה בישראל. לא, בהחלט לא.

גם התוצאות לתשעת החודשים הראשונים של 2020 אינם מצביעים על רווחיות יוצאת דופן: שיעורי הרווח התפעולי הממוצע עמדו על 5%. בישראל, המרכיבה כ־60% מהמכירות של דיפלומט, הם מעט גבוהים יותר (6%), ואילו בקפריסין הם אף גבוהים יותר (10%)לעומת שיעורים נמוכים יותר בדרום אפריקה ועוד.

אגב, בזמנו, כשאסם הייתה חברה ציבורית, אפשר היה לראות ששיעורי הרווחיות התפעולית שלה גבוהים הרבה יותר מדיפלומט, למרות אופי הפעילות השונה – משהו מעל ל־12% ב־2015־2016, אז נמחקה אסם מהבורסה. בזמנו גם בדקתי את שיעורי הרווחיות התפעולית של סנו, יצרנית מוצרי ניקיון וטואלטיקה, ושבתי ובדקתי אותם השבוע – גם הם גבוהים יותר מדיפלומט (14%־18% בשנת 2019־2020). נכון שאלו חברות שונות מאוד באופיין, אבל אם מתמקדים בדיון על יוקר המחיה, לאסם ולסנו, לפחות לפי שיעורי הרווחיות שלהן – יש אימפקט גדול יותר על יוקר המחיה בישראל במוצרים שהם מייצרים ומפיצים

סופרמרקט (צילום: נתי שוחט, פלאש 90)
סופרמרקט (צילום: נתי שוחט, פלאש 90)

יותר הזדמנויות

אני לא בא לסנגר פה על דיפלומט. אני גם די משוכנע שאם ההיסטוריה הפיננסית של דיפלומט היתה נפרסת במלואה בתשקיף – כלומר, הדוחות הכספיים בעשור האחרון או בשני העשורים האחרונים - היינו אכן רואים רווחיות הרבה יותר "בריאה", מה שנהוג לקרוא רווחיות "עודפת". והסיבה לכך מוסברת בתשקיף של דיפלומט בעצמה, שאפשר לתמצת אותה במילה אחת: תחרות. ובשתי מילים: תחרות וטכנולוגיה.

וכך נכתב בתשקיף: "ניתן להצביע על מספר תהליכים העשויים להשפיע על תחומי הפעילות שבהם פועלת הקבוצה: מסחר קמעונאי מקוון המבוצע בעיקרו על ידי רשתות המזון הקמעונאיות הגדולות (בעיקר בתחום פעילות ישראל) וכן יבוא אישי מקוון דוגמת אמזון ישראל. המסחר הקמעונאי המקוון ממשיך להתחזק, ואתרי המכירות המעניקים ללקוח חוויית שירות מהירה ונוחה, צברו תאוצה. רשתות המזון הקמעונאיות ממשיכות בהגברת הפעילות בערוצי המכירה המקוונים ובשיפור מערך המסחר הקמעונאי המקוון. להערכת הקבוצה, נכון למועד התשקיף, מגמה זו משפיעה בעיקר על מוצרים שאינם מזון. מגמה זו עלולה להשפיע מהותית על פעילות הקבוצה לאור שבירת הקשר המסורתי בין היצרן לצרכן". כלומר, הטכנולוגיה - המסחר המקוון - הוא המנוע של התחרות. וכמו תמיד, הקידמה הטכנולוגית מייצרת הזדמנויות לצרכנים - הזדמנויות יותר זולות ויעילות לשימוש.

ויש עוד מגמה שהתפתחה, גם אם על אש קטנה, ושפגעה כנראה ברווחיות: יבוא מקביל ויבוא אישי. בשנים האחרונות החלו סיטונאים ויבואנים שונים בישראל לעסוק ביבוא מקביל של חלק מהמוצרים הנמכרים והמופצים בידי דיפלומט ישראל, או בתחליפים להם, בעיקר במוצרים שאינם מזון.

כך מתארת זאת דיפלומט בתשקיף: "לצד התחרות על ידי המפיצים השונים ועל ידי היצרנים המקומיים, נוסף ענף המתחרה בפעילותה של החברה - היבוא המקביל והיבוא האישי. יבוא מקביל של מוצרים המופצים על ידי דיפלומט ישראל מתבצע, בדרך כלל, באמצעות סיטונאים ויבואנים ולפעמים על ידי הלקוחות הגדולים עצמם, הרוכשים סחורה ממפיצים רשמיים של היצרן במדינות אחרות בעולם ומוכרים אותה בישראל. יודגש כי בדרך כלל ביבוא המקביל קיים קושי באכיפת חובות היבואן, בעיקר בנושא האחריות למוצרים המיובאים באופן זה. יבוא אישי אף הוא נעשה על פי רוב בידי הצרכן הסופי, לעתים בפטור ממכס וממע"מ. להערכת הקבוצה, אף שהמגמות הנ"ל אינן מביאות לקיטון משמעותי במכירות, עלולה להיות למגמות האלו השפעה לא מבוטלת על מחירי המוצרים לנוכח לחץ מחירים שנוצר בשוק". הנה כי כן, גם אם עדיין אין השפעה על מכירות דיפלומט, נוצר לחץ על המחירים (זו הרי מהות התחרות), ששוחק את שיעורי הרווחיות.

שורה תחתונה: תחרות, תחרות ושוב תחרות. ברגע שנוצרו אלטרנטיבות, בין אם בידי הלקוחות הגדולים של דיפלומט עצמה, בין אם בידי יבואנים אחרים ובין אם בידי הצרכן בעצמו (מסחר מקוון ויבוא אישי) - זה לוחץ על המחירים.

דיוטי פרי נתב''ג (צילום: יוסי אלוני, פלאש 90)
דיוטי פרי נתב''ג (צילום: יוסי אלוני, פלאש 90)

לא שחור ולבן

כל דיון על יוקר המחיה בישראל צריך להביא בחשבון שורה של פרמטרים, לבד כמובן משיעורי הרווחיות של היצרנים, היבואנים ורשתות השיווק. בהרבה מקרים אין הרבה תוקף להשוואות מחיר בין ישראל לחו"ל, משום שהן אינן כוללות מרכיבים משמעותיים ברמת המחיר כמו מכסים ורמת המע"מ, וכמובן הסביבה התחרותית שמשתנה ממדינה למדינה – עניין שעלול לעוות את ההשוואה. יתר על כן, השוואה שאינה מביאה בחשבון את רמת המחיר ביחס לרמת התוצר לנפש בכל מדינה אינה שלמה, וגם היא עלולה לעוות את התוצאה הסופית.

אומנם הדוחות הכספיים הם פרמטר חשוב למדידת הרווחיות, אבל גם הם לא חזות הכל, כיוון שחברות מייצרות או מפיצות שורה ארוכה של מוצרים, והדוחות לא מגלים רווחיות פר מוצר, מקסימום רווחיות של סגמנטים, אם בכלל. יש מוצרים מסוימים שבהם יש לחברה מסוימת שליטה בשוק ולכן היא גובה פרמיה בגלל המותג ואיכותו. למשל, הבמבה של אסם והקפה השחור של עלית – מוצרים עם מותג חזק מאוד וותיק מאוד – ששולטים בשוק שלהם ולכן אסם ועלית גובים עליהם פרמיה.

השוואות אלו גם אינן מביאות בחשבון תופעה כמו ה־Loss Leader, שדי נפוצה בישראל ובחלק מהמדינות בעולם די מוגבלת. מדובר במכירת מוצרים מסוימים במחירי הפסד כדי למשוך צרכנים לקנות מוצרים אחרים במרווחים גבוהים. העובדה שרשת קמעונאית מחליטה למכור מוצרים מסוימים במחירים נמוכים מאוד, ולעתים אף מפסידה עליהם, דוחפת את הרשת באופן טבעי להעלות את שיעורי הרווח שלה על מוצרים אחרים. הרי אף תאגיד לא עובד בשביל פילנתרופיה - בשורה התחתונה כולם רוצים להרוויח.

עם זאת, אפשר לומר ששיעורי הרווחיות של החברות הציבוריות בתחום רשתות השיווק למשל (שופרסל, רמי לוי, ויקטורי) אינן כה גבוהות ובהחלט סבירות. אז איפה הבעיה? שאלה טובה, אבל לירות באופן אוטומטי ססמאות על יוקר מחיה ועל האשמים בכך (אגב, חלק מ"האשמה" נובעת משיעורי מע"מ גבוהים בישראל באופן יחסי לחלק מהמוצרים) – זה תמיד טוב לכותרות, אבל לא למציאות המורכבת יותר. זה לא סיפור של שחור ולבן - אף פעם לא היה כך ואף פעם לא יהיה כך.

קשובים למחאות

מה שחשוב יותר מכל אלו הצרכן וההתנהגות הצרכנית. בניגוד לעבר, בלי מסחר מקוון ובלי יבוא מקביל ועוד, המציאות הזו השתנתה פלאים, והיא פועלת כאמור לטובת הצרכנים ולטובת המחירים. בניגוד לעבר, אז הצרכן היה פחות או יותר שבוי והאלטרנטיבות התחרותיות היו מעטות, כעת יש הרבה יותר מגוון והרבה יותר אפשרויות מסחר. במילים אחרות: הכוח הוא בידי הצרכן ולא דווקא בידי היצרנים, היבואנים ורשתות השיווק.
הרשתות החברתיות, למשל, אפשרו לצרכנים להשמיע את קולם ולגרום לתאגידים להיות קשובים למחאות. וכמובן, הכוח הגדול מכולם הוא הכוח של הקידמה הטכנולוגית, ששוברת כרגיל מחסומים ומוזילה עלויות לצרכנים. יותר ויותר צרכנים, למשל, רוכשים מוצרים זולים להפליא יחסית למחירים בישראל, באמצעות אתרי אינטרנט בטוחים ושימושיים מאוד. קליק על העכבר - וכל מוצר טואלטיקה, אופנה או אחר יגיע אליכם בדואר במחיר שיחסוך לכם כסף רב.

המהפכה הזו תצרף בעתיד עוד ועוד צרכנים, ואפשר לראות זאת בגידול החד של החבילות בדואר. גם דיפלומט ערה למגמה הזו בתשקיף: "רכישות ישירות מאתרים שונים בחו"ל דוגמת אמזון ישראל ועוד מתחילות להשפיע בעיקר על תחום מוצרי הטואלטיקה (כמו של דיפלומט), ונכון שפרקטיקה זו מהווה נתח זניח מכלל רכישות מוצרי הצריכה בישראל". אבל גם דיפלומט מודה בתשקיף שלה כי כניסת אמזון ישראל לשוק "עלולה להביא לירידה מסוימת, הן במכירות דיפלומט והן במחירי המוצרים, בעיקר במוצרים שאינם מזון, עקב פערי המחירים בין אמזון ישראל למחירי הקמעונאות בישראל".

ומה עם האוכלוסייה שלא נגישה כל כך לשינויים הטכנולוגים? ובכן, גם אם הדור הוותיק כבר לא יצטרף למהפכה הזו, מי שיעשה זאת בשבילו הם ילדיו ונכדיו. זו המציאות, והיא עלולה לעשות צרות גם לקניונים וגם לרשתות האופנה והפארם.

מובן שהאפשרות הזו קיימת ביבוא פיזי מחו"ל, וכאן באות לעזרת הצרכנים הוזלת הטיסות בעקבות רפורמת השמיים הפתוחים וגם היחלשות הדולר. רפורמת השמיים הפתוחים עשתה את שלה ואפשרה לצרכנים לטוס ליעדים מגוונים במחירים זולים מאוד (לא, זה לא טיסות לעשירים בלבד, אלא במיוחד למעמד הביניים וגם לשכבות החלשות). איך זה קשור ליוקר המחיה ובעיקר למוצרי טואלטיקה? העובדה הזו מאפשרת לצרכנים למלא את המזוודות גם במוצרי טואלטיקה וגם במוצרי אופנה בדיוטי פרי או ברשתות פארם זולות יותר בחו"ל.

זה שוב ממחיש עד כמה כוח הבחירה נמצא בידיים של הצרכנים. רמי לוי נוהג לומר שאם מוצר מסוים יקר "לא חייבים לקנות אותו". הוא צודק, יש אלטרנטיבות - רק צריך לדעת לבחור אותן.

[email protected]