1. רמי לוי: בשבועיים האחרונים הושלם ה"מהפך" של רמי לוי במוחותיהם הקודחים של הפופוליסטים מהתקשורת הכלכלית. היטיב לבטא את ה"מהפך" הזה "דה מרקר", שהמושג "האינטרס הציבורי" מתגלגל על לשונם של אנשיו כאילו הם העליונים והמוסריים עלי אדמות, אף שהאינטרס הציבורי מהם והלאה - לא מעניין להם את קצה הציפורן. ראינו איך ה"אינטרס הציבורי" שהם ייצגו לכאורה בוועדת בכר, במתווה הגז, בשוק התקשורת וב"משבר האקלים" המנופח גרם נזק קשה לצרכנים ולמדינה, בהיקפים של עשרות מיליארדי שקלים.
למרבה הצער, שיתוף הפעולה בין כמה פקידים צמאי פרסום ובין אנשי תקשורת דמגוגים וצמאי רייטינג תמיד היה קטלני לצרכנים, בייחוד לשכבות החלשות ולמעמד הביניים. עם זאת, לפחות יש תקווה: השילוב הזה כבר לא מצליח להרשים איש. חלפו הימים הרעים שבהם רגולטורים הפכו לבובות של "עיתונאים" במלחמות ג'יהאד מופרכות ומתוקשרות רק כדי למרק את המוניטין של עצמם - ולעזאזל הציבור. אפשר לזהות אותן בקלות ולנפץ אותן ביתר קלות. העובדות, הו, העובדות.
לוי הוא בסך הכל קורבן לרוח הרעה שנושבת כבר שנים רבות. ממחולל התחרות בשוק הרשתות הקמעונאיות הפך לוי לאחד הדמונים בשביל הג'יאהדיסטים הכלכליים. הוא הפך ל"טייקון" שעושק צרכנים. זה פשוט בלתי נתפס: מי שהוביל את התחרות בשוק, מי שהוביל את ההוזלות לצרכנים, מי שמופיע שנה אחר שנה בראש סקרי הסלים הזולים הוא עכשיו "טייקון" עושק צרכנים שזורקים אותו מוועדת הכלכלה. מי שבנה את העסק המצליח שלו בעשר אצבעותיו, הופך כעת קורבן להצלחתו. מי שממשיך להיות הזול במדינה (לפי רוב סקרי השוק), צריך להתמודד עם חבורה של חברי כנסת שמעולם לא ניהלה חנות מכולת, לעולם לא התמודדה בשוק תחרותי, אלא מנהלת תחרות עזה בשוק הפופוליזם, זה שבו ח"כים מחפשים את המיקרופון הפנוי כדי להעיף לאוויר כותרת מפוצצת. לוי צודק: מי שם את הצעקנים בתחפושת של חברי כנסת לחלק ציונים?
קודם שילמדו את הנתונים ואחר כך ירוצו למיקרופונים. שלא יובן אחרת: אין בכלל בעיה לבקר את לוי בפרט ואין בעיה לבקר אנשי עסקים בכלל, אבל זו לא ביקורת. זה למצוא שעיר לעזאזל. וחמור מכל: זה למצוא שעיר לעזאזל ש"עונה" גם על הקריטריונים ה"נעלים" של יפי הנפש כי לוי הוא לא מהמילייה הנכון והוא גם לא מהזיהוי הפוליטי הנכון.
2. רשות התחרות (1): כנראה לרשות התחרות נוח עם המופעים הטלוויזיוניים של החקירה שמתנהלת כעת. הנה שוב הסיפור על הרגולטור האמיץ, אביר הצרכנים, שהחליט ללמד לקח את הסוררים. גם רשות התחרות מבינה את כללי המשחק, שחקירות קודם כל מתנהלות בבתי דין השדה התקשורתיים ורק אחר כך, אם בכלל, בבתי המשפט. מי יזכור אם החקירה תסתיים בלא כלום? כולם יזכרו את מצעדי הנחקרים למשרדי רשות התחרות. ואם לא ייצא כלום, הרשות תוכל לומר: עצם החקירה בלמה את גל ההתייקרויות. זה מה שהיא משווקת כבר עתה. אני מתקשה להבין למה רשות חוגגת את מצעדי הנחקרים למשרדיה בלי לפרט לציבור על מה החשדות בדיוק, בייחוד לאחר שהחקירה נהפכה לגלויה. למה להשאיר אותנו במתח?
באותו דיון בוועדת הכלכלה לפני כשבוע אמרה מיכל כהן, ממלאת מקום הממונה על רשות התחרות: "יש כאן חקירה פלילית פרי הכנה מאומצת ושקטה שהתחילה לפני הדיון הזה, שנעשית עכשיו ותיעשה מחר ומחרתיים. אני לא מעוניינת ולא מתכוונת להגיד מה החשדות ולא אגיד מה נחקר כי כל מילה עלולה לשבש את החקירה. תנו לנו את הזמן. כשנוכל להגיד - נגיד". נתנו את הזמן, יותר משבוע. מה הסוד הגדול? בכל מקרה, אם אכן החקירה מתנהלת על תיאום מחירים באמצעות התקשורת, זה נשמע לי קשקוש אחד גדול. ראיתי בימי חיי לא מעט חקירות שמתחילות בקול תרועה רמה ומסתיימות בקול ענות חלושה. אני מקווה מאוד שכהן לא אחראית לחקירה מהסוג הזה. הרבה טלוויזיה, מעט ראיות, אם בכלל.
ואי אפשר להתעלם מהעיתוי הרגיש של פתיחת החקירה, עיתוי פוליטי כללי וכלכלי ועיתוי פוליטי פנימי ברשות התחרות. העובדות הן כדלהלן: פתיחת החקירה הגלויה, כמה ימים לאחר אישור התקציב, אפשרה לממשלה להסיט את האש מעליות המסים המשמעותיות בתקציב (ולעליות המחירים בעקבות עליית המסים) לעבר עליית המחירים לכאורה בגלל הסקטור הפרטי. התכוונו או לא התכוונו לכך ברשות התחרות, זה ממש לא משנה: זו התוצאה, והיא בלתי ניתנת לערעור. במקום לעסוק בעובדות, בעליית מחירים שנוצרת ממדיניות ממשלתית, עסקה התקשורת בחקירה שאיש אינו יודע מה פשרה אבל האשמים בה נקבעו מראש.
ובנוגע לעיתוי הפוליטי הפנימי: מיכל כהן היא המחליפה הזמנית של מיכל הלפרין, שפרשה מתפקידה. האמביציה שלה - שהיא בהחלט מובנת וטבעית - היא להפוך את הזמני לקבוע. ועדת האיתור יושבת לאחרונה על המדוכה כדי למצוא את המועמד המתאים או את המועמדת המתאימה לכהן כממונה על רשות התחרות, ומובן שכהן נמצאת ברשימת המועמדים. האם אני רומז לכך שכהן פתחה בחקירה רק כדי לקדם את מועמדותה? ממש לא. אבל בעידן התקשורתי, חקירה תקשורתית שמצביעה על "נחישות" של רשות התחרות נגד עליות המחירים לא יכולה להזיק לכהן, אלא רק להועיל. שוב, לא משנה בכלל הכוונה, זו בהחלט התוצאה. הפרופיל התקשורתי של כהן עלה, והנה היא מופיעה בוועדת הכלכלה כמי שמובילה את החקירה. שוב, זה אנושי וטבעי לחשוב כך, ואני משוכנע שגם כהן חושבת כך בסתר לבה - שהחקירה מוסיפה לה נקודות זכות בהתמודדות על ראשות רשות התחרות.
3. רשות התחרות (2): זו אותה רשות התחרות וזו אותה הלפרין שבלמו בזמנו את ההתמודדות של לוי ה"טייקון" על רכישת רשת מגה הכושלת והעדיפה את העסקה עם יינות ביתן. כתבתי על כך בעבר, זה היה איחוד האירועים שרשות התחרות תרצה לשכוח: הרשות הוציאה תחת ידה מסמך מביך שבו היא קובעת שרכישת מגה בידי לוי תפגע למעשה בצרכנים, לא פחות ולא יותר. מה שקרה הוא בדיוק ההפך: הרכישה של מגה בידי יינות ביתן, שחקן חלש יחסית ללוי, היא זו שפגעה בצרכנים והיא זו שהביאה את יינות ביתן לבעיות פיננסיות. אני שב ומזכיר את כל הססמאות שעפו אז באוויר - "ריכוזיות", "מכה לתחרות", "מכה לצרכנים" - ואת ההפחדות הדמגוגיות. אבל זה שוב לא התחבר למציאות, ולא התחבר לטובת הצרכנים.
אני מקווה שברשות התחרות הבינו כמה עובדות: הראשונה היא שלוי הוא שחקן יציב הרבה יותר ועמיד פיננסית מיינות ביתן. השנייה היא שלוי היה החלוץ של הפחתת המחירים בשוק הקמעונאי, והוא אף הבטיח לעשות זאת גם במגה. השלישית היא, אם כן, שהיכולת של לוי - בזכות יתרונו הפיננסי - לממש את הבטחותיו כבר נראתה אז ממשית הרבה יותר מהאפשרות של יינות ביתן. הרביעית היא שרוב סניפי מגה היו בתוך הערים ומתחרים בהרבה מקרים עם שופרסל. נראה שבתחרות הזו מול שופרסל, היה צריך מתחרה בעל ניסיון וקבלות כמו לוי.
השורה התחתונה היא שרשות התחרות, בסירובה העיקש לא לאפשר ללוי להתמודד על עסקת מגה, גרמה נזק לצרכנים. אבל זה לא מה שרשות התחרות חשבה כי היא כרגיל לא חשבה על שיקולים צרכניים, אלא קודם כל על שיקולים תדמיתיים בתקשורת, שיקולי "ריכוזיות", או על ריכוז כוח גדול יחסית אצל לוי. מה עם היכולת של שחקן מסוים להוריד מחירים? מה עם היכולת התחרותית המוכחת של שחקן מסוים? מה עם היכולות הפיננסיות שלו, שמעידות על יכולתו להתחרות? האם שחקן חדש ו"ריכוזי" פחות, אבל ממונף הרבה יותר, אינו מסוכן יותר לתחרות? למרבה הצער, התברר שכן. שוב הוכח שרגולציה ורגולטורים לא עובדים תמיד בשביל הצרכנים ובשביל התחרות, אלא בשביל תדמיות וססמאות שמנותקות מכל היגיון עסקי - ובעיקר צרכני.
4. שומו שמיים! התקשורת גילתה שיש אתר "סודי" של שופרסל לציבור החרדי במחירים זולים! והיא אפילו הצליחה לסגור את האתר הזה! ובוועדת הכלכלה רוצים מחיר אחיד ל־כ־ו־ל־ם! תגידו, השתגעתם? לא שמעתם מימיכם על מחירים שונים, על הנחות ללקוחות גדולים, על "לואו קוסט", על אופי מכירה שונה לציבורים מסוימים? מישהו באמת חושב שרשת קמעונאית תמכור באותם מחירים בתוך העיר ומחוצה לה? תגידו, שמעתם על מבנה של עלויות שונות לגודל או לאריזות שונות? ההתנפלות בנושא הזה רק ממחישה שוב את הרוח הרעה של הפופוליזם הכלכלי. מה השלב הבא של ערוץ 12? לבקש להכריז על ארגון "חבר" או על ארגוני צרכנים אחרים כלא חוקיים כי הם משיגים הנחות ניכרות לחבריהם? או לבטל את ההנחות שערוץ 12 נותן (בעקיפין) למפרסמים גדולים כדי לאפשר מחיר אחיד לכל מפרסם? שחלילה וחס לא יהיה "קיפוח" של המפרסמים הקטנים.
5. יוקר המחיה: הדיון על יוקר המחיה תמיד מורכב הרבה יותר ממה שמנסים לצייר לנו. שיעורי רווחיות לאורך זמן, למשל, הם אינדיקציה, אבל בשרשרת המזון (רשתות, יבואנים, יצרנים ועוד), חלק גדול מהשחקנים הם פרטיים, בייחוד היבואנים. ולא בכדי. כי יש להם אינטרס להישאר פרטיים, הרחק מהעין הציבורית - בלי דוחות גלויים שמאפשרים להתחקות אחר שיעורי הרווחיות לכל אורך השרשרת. יתר על כן, כל דיון על יוקר המחיה בישראל צריך להביא בחשבון שורה של פרמטרים, לבד כמובן משיעורי הרווחיות של היצרנים, היבואנים ורשתות השיווק. בהרבה מקרים אין הרבה תוקף להשוואות מחיר בין ישראל לחו"ל משום שהן אינן כוללות מרכיבים משמעותיים ברמת המחיר כמו מכסים ורמת המע"מ, וכמובן הסביבה התחרותית שמשתנה ממדינה למדינה - עניין שעלול לעוות את ההשוואה. כמו כן, השוואה שאינה מביאה בחשבון את רמת המחיר ביחס לרמת התוצר לנפש בכל מדינה אינה שלמה, וגם היא עלולה לעוות את התוצאה הסופית.
אומנם הדוחות הכספיים הם פרמטר חשוב למדידת הרווחיות, אבל גם הם לא חזות הכל מכיוון שחברות מייצרות או מפיצות שורה ארוכה של מוצרים, והדוחות לא מגלים רווחיות פר מוצר, מקסימום רווחיות של סגמנטים, אם בכלל. יש מוצרים מסוימים שבהם יש לחברה מסוימת שליטה בשוק, ולכן היא גובה פרמיה בגלל המותג ואיכותו - למשל הבמבה של אסם והקפה שחור של עלית. בכל מקרה, חלק מהבעיה, וזה לא סוד גדול, כפי שנכתב בדוח של מרכז המחקר והמידע של הכנסת, היא שבחלק ממוצרי המזון קיימים מכסים גבוהים המונעים למעשה אפשרות לייבא. אומנם בשנים האחרונות ערך משרד הכלכלה מכרזים ליבוא מוצרים במכסות יבוא בפטור מלא או חלקי ממכסים גבוהים, במטרה להתמודד עם יוקר המחיה, אבל זה עדיין לא מספיק. על זה ממעטים מאוד לדבר בתקשורת הכלכלית.
6. תחרות בשוק הרשתות הקמעונאיות: בדוח האחרון של מרכז המחקר והמידע של הכנסת נכתב: "סגירת רשת מגה בשנת 2016 וסגירת רשת קו־אופ שופ בשנת 2018 הביאו לרכישת חלק מהסניפים של מגה בידי רשתות בינוניות (יינות ביתן, יוחננוף, ויקטורי, רמי לוי ועוד; סניפי קו־אופ שופ נמכרו לרשת מחסני שוק) ולירידה בנתח השוק של מובילת השוק שופרסל. נוסף לכך, התגברות התחרות בענף הביאה לקשיים כספיים של רשת יינות ביתן, למכירת חלק מסניפיה לרשתות אחרות (ויקטורי, יוחננוף ועוד)". ואז הגיע משפט די מוזר: "לעתים התחרות מתגברת ומביאה לקריסתן של חלק מהרשתות אשר נמכרות לרשתות אחרות, ולעיתים מביאה לירידה בתחרות וכן הלאה. על כן, קיים אינטרס ציבורי למניעה של רכישת סניפים של רשתות שנסגרות בידי רשתות גדולות יחסית כדי לתרום לירידה בריכוזיות".
היי, חברים במרכז המחקר והמידע של הכנסת, אלו בדיוק כוחות השוק! מה זה בדיוק "אינטרס ציבורי למניעת רכישת סניפים של רשתות שנסגרות בידי רשתות גדולות יחסית"? שכחתם מה קרה כשלוי נבלם מלרכוש את יינות ביתן? מה אתם חושבים באמת, שאפשר לסדר את הקלפים בשוק הקמעונאות תמיד לפי איזו אשליה עמומה של "אינטרס ציבורי"? תנו לכוחות השוק לעבוד, ותראו שלרוב האינטרס הציבורי מתקיים למרות כל הניתוחים התיאורטיים. עובדה, התחרות בשוק רשתות השיווק די גדלה בשנים האחרונות, והצרכן נהנה ממגוון של היצע בסך הכל. בניגוד לעבר, שבו היה הצרכן שבוי בידי שחקנים מעטים והאלטרנטיבות התחרותיות היו מעטות, כעת יש הרבה יותר מגוון והרבה יותר אפשרויות. במילים אחרות: הכוח של הצרכן הלך וגבר, הוא רק צריך לדעת לממש אותו.
לוי נוהג לומר שאם מוצר מסוים הוא יקר "לא חייבים לקנות אותו". הוא צודק, בהחלט יש חלופות זולות יותר - רק צריך לדעת לבחור אותן. שורה תחתונה: שוק קמעונאות המזון גלגל כ־77־80 מיליארד שקל בשנת 2020, נהנה מתחרות רבה, ואף עזה, והשחקן הכי חזק בו - שופרסל - הוא כ־20% ממנו. לא מונופול ולא משהו שמתקרב לזה.
7. שיעורי הרווחיות: אחרי שאמרתי את כל זה, בדקתי את שיעורי הרווחיות של שני השחקנים הציבוריים הבולטים בשוק רשתות השיווק. הרווחיות התפעולית של שופרסל, למשל, זינקה מ־3.9% ב־2018 ל־5.2% במחצית הראשונה של 2021. שיעורי הרווחיות התפעולית של לוי זינקו מ־3.3% בשנת 2018 ל־5.0% במחצית הראשונה של 2021. יש גם שיפור במדדים אחרים של שיעורי רווחיות כמו רווחיות גולמית, EBITDA ושיעורי הרווחיות הנקייה מסך ההכנסות. האם זה אומר שהרשתות העלו מחירים? לא בהכרח. משבר הקורונה הוביל לגידול בביקוש למוצרי מזון וטואלטיקה, שהורגש היטב בענף הקמעונאות בישראל. המכירות כמובן גדלו, ובד בבד היה גידול בגיוס עובדים זמניים עקב היעדרויות עובדים בשל בידוד וכן בשל גידול בביקוש. אולם ההשפעה נטו על הרווחיות התפעולית ושיעוריה הייתה חיובית (כלומר, הגידול בהוצאות השכר היה קטן יחסית בהשוואה לגידול בהכנסות.
בשופרסל, למשל, גדלו המכירות ב־14% בשנת 2020 לעומת 2019: ואילו הוצאות השכר גדלו רק ב־12%). כן הטכנולוגיה עושה את שלה ומוסיפה להתייעלות התפעולית, והכוונה היא לקופות בשירות עצמי, לסריקה עצמית של מוצרים ופלטפורמות דיגיטליות (מכירות באמצעים טכנולוגיים המאפשרים התאמה אישית ללקוחות באמצעות האינטרנט ואפליקציה בטלפונים חכמים) וכן חיזוק המותג הפרטי. עד כמה שידיעתי משגת, התייעלות תפעולית אינה חטא. אה, תמיד יהיו צדקנים שיגידו שלהרוויח זה בכלל פשע, הרי צריך למכור בלי להרוויח.
8. בוחן מחירים: העבודה של מרכז המחקר והמידע של הכנסת העלתה כי בבלגיה קיים גוף הנקרא "בוחן מחירים" ותפקידו הוא לעקוב אחר שינוי במחירי המוצרים והשירותים ולהתריע על עליית מחירים חדה. אם קיים מצב דחוף שעשוי לגרום לפגיעה מיידית בחברות הנוגעות בדבר או בצרכנים, ומצב זה עשוי להיות קשה לתיקון בשלב מאוחר יותר, או שקיים מצב שעשוי לפגוע באינטרס הכלכלי הכללי, רשאי בית המשפט לתחרות לנקוט צעדים זמניים במטרה לשים קץ לפרקטיקות לא תחרותיות אלו. במקרים שבהם בית המשפט לתחרות נוקט צעדים זמניים, חייב שר הכלכלה להגיש לממשלה בתוך חצי שנה תוכנית לשינוי מבני בענף. המלצתי לרשות התחרות: במקום לעקוב אחר ראיונות בטלוויזיה, תעקבו אחר המחירים. זה אפקטיבי הרבה יותר לצרכנים.