התהליך מתחיל בשליטה על הנראות. מותג שזוכה לחשיפה רחבה במדף, במיקום בגובה העיניים ובשטח נדיב, הופך מוכר וקרוב. הפסיכולוגיה מאחורי זה פשוטה: אנחנו נוטים להעדיף את המוכר על פני הלא מוכר, גם אם המוכר לא בהכרח טוב יותר או זול יותר. זה מה שמכונה "אפקט החשיפה הבלתי מודעת".
הניסוי הגדול של שנת 2015
חוק עידוד התחרות שאושר בישראל ב-2015, הידוע כ"חוק המזון", ניסה לשנות את המשחק. המחוקק הבין שהיצרנים הגדולים מקבלים יתרונות לא הוגנים במיקום המוצרים, ורצה לתת הזדמנות גם ליצרנים הקטנים. אך המציאות שנחשפת כיום מראה שהמחוקק לא הבין עד כמה השליטה על מיקום המוצרים היא הלב הפועם של תעשיית המותגים.
לפני החוק, היצרנים הגדולים סיפקו "שירותי סדרנות" לרשתות הקמעונאות. בפועל, זה אומר שהם שלחו צוותים מיומנים שידעו בדיוק איך לסדר את המוצרים במדף כדי למקסם מכירות. הסדרנים הללו ידעו איפה לשים כל מוצר, איך לארגן אותו ביחס למתחרים, ואיך לוודא שהמותג שלהם יהיה הראשון שהצרכן יראה.
זה לא מקרה. זה תוצר של מדע מתוחכם של הנדסת תודעה. החברות הגדולות יודעות שהצרכן הממוצע מביט קדימה, לא מעלה ולא מוריד את הראש. הוא "סורק" את המדף ברמת העיניים ובוחר את המוכר, הבולט, הנגיש.
המדע מאחורי מסלול הקניות: כל צעד מתוכנן
אבל המניפולציה לא מסתיימת במיקום על המדף. היא מתחילה כבר ברגע שאנחנו נכנסים לחנות. מסלול ההליכה שלנו במרכול מתוכנן לפי "תורה מורכבת" שמשלבת בין הצרכים ההגיוניים שלנו לבין הרגלים פסיכולוגיים עמוקים.
סימה דוד, מנכ"לית אדריכלות עסקית המתמחה בתכנון חנויות, מסבירה שמדובר ב"תורה מחקרית בת עשרות שנים שרק מתפתחת בזכות כלי בינה מתקדמים". ברוב מדינות העולם, כל תנועה שלנו בקניון ובחנויות הענק מצולמת ומנותחת. החברות יודעות איך אנחנו נכנסים לחנות, איזה צד חזק יותר, איפה מתחיל מסלול ההליכה שלנו ואיפה הוא מסתיים.
למה מחלקת הירקות והפירות תמיד בכניסה לחנות? זה לא בגלל שהם הכי טריים או הכי חשובים. זה בגלל שהם יוצרים "אווירה של שוק טבעי" שגורמת לנו להתנהג אחרת. הצרכן שנכנס לחנות ורואה עגבניות ומלפפונים טריים מתחיל לחוות "חוויית קניה" ולא רק "ביקור בחנות". העגבנייה והמלפפון הם שני הפריטים הנפוצים ביותר ברכישות, והם גורמים לקונה "לעצור ולהיכנס לחוויית הקניה, לארוז, למשש". זה רגע שבו אנחנו מאטים, נרגעים ומתחילים להיכנס למצב רוח של קניות. במצב הזה, אנחנו הופכים לפגיעים יותר להשפעות של מיקום מוצרים ופיתויים.
במהלך הדרך ללחם, אנחנו חולפים על פני מדפי הממתקים, החטיפים, המשקאות, המוצרים הקפואים ועוד. כל מדף הוא הזדמנות נוספת לגרום לנו לקנות משהו שלא תכננו. זו לא התמודדות הוגנת - זה קרב בין הרשימה הקטנה שלנו לבין מאות מוצרים מתוכננים להיכנס לעגלה שלנו.
איך להתגונן: מדריך לקניות מודעת
המטרה לא להפסיק לקנות או להימנע מחנויות גדולות. המטרה היא לקנות בחוכמה, מתוך הבנה של הכוחות שפועלים עלינו, ולהחזיר לעצמנו את השליטה על העגלה שלנו. כי בסופו של דבר, העגלה שלנו זה לא רק מה שאנחנו קונים - זה גם מי שאנחנו בוחרים להיות כצרכנים מודעים בעולם של הנדסת תודעה.
התרעות פיקוד העורף