שלוש מערכות הבחירות שעברנו בשנה האחרונה נראו יותר ויותר כמו תוכניות ריאליטי, במגמה שהלכה והקצינה. בראשונה נוכחנו לדעת שהבחירות כבר אינן על מצע פוליטי, אידיאולוגיה או נאמנות מפלגתית. הן הפכו להיות נחלתם של אלו שהצליחו למצוא את החלקים בציבור שניתן לבצע עליהם מניפולציה באמצעות פנייה לרגש והתאמת מסרים פרובוקטיביים. 

הפוליטיקאים שלנו הבינו היטב שהיצמדות למצע או לאידיאולוגיה רק תותיר אותם מאחור, ושבסופו של דבר אין שוני גדול בין האידיאולוגיה של הימין לבין זו של השמאל־מרכז, ושממש כמו בתוכניות ריאליטי, המנצח יהיה זה שיצליח למשוך תשומת לב. זה הוביל להצפה של סרטונים שבהם נראים האנשים שאמורים לנהל את ענייני המדינה ולפתור דילמות ברומו של עולם, משקיעים מאמצים כבירים למשוך תשומת לב בניסיון לעמוד באתגר הבקבוק - העפת פקק באמצעות בעיטת קרטה מסוגננת. 

במערכת הבחירות השנייה הפוליטיקאים הבינו שיצירת ריגושים חיוביים היא משימה מורכבת מדי. כולם כבר ציניים מדי בשביל זה אחרי מערכת בחירות אחת. המטרה הפכה להיות יצירת ריגוש שלילי - הכפשת הצד השני כדי לנצח במאבק על דעת הקהל. בפרט התחדדה אצל המועמדים ההבנה שכמו ב"האח הגדול" וב"הישרדות", גם בבחירות אין מנצחים - רק מודחים. אז החלו קמפיינים של הכפשות הדדיות. 

במקום לעסוק במצע, באידיאולוגיה ובאסטרטגיה ביטחונית, במערכת הבחירות השנייה המצביעים עסקו בשתי בעיות עיקריות - "רק ביבי" או "רק לא ביבי". השמאל הפך חברבורותיו, טען שנתניהו מגמגם מול חמאס ועודד לפעולה צבאית חזקה - כנגד האג'נדה שוחרת השלום שלו עצמו; ואילו הימין הצליח להפוך מפלגת מרכז של שלושה רמטכ"לים לשמאל קיצוני, כזה שימיט חורבן על מדינת ישראל ויחבור למפלגות הערביות.

אם למישהו הייתה אשליה שיותר נמוך מזה כבר לא ניתן לרדת, הגיעה מערכת הבחירות השלישית. בקרב המפלגות חלחלה ההבנה שהציבור ציני, משועמם, חסר עניין ושנדרש נשק יעיל במיוחד כדי להוציא אותו מהאדישות. זו הייתה המערכת של ההקלטות - זו של יועצו של גנץ ישראל בכר, וזו של נתן אשל. יותר קרוב מזה לתוכנית ריאליטי כבר לא נגיע. הרי גם שם מצלמים אנשים ״מאחורי הקלעים״, בזמן שהם מכפישים מתמודדים אחרים ורוקמים מזימות כדי להדיחם. 

תעמולת בחירות 2020. צילום: אוליבייה פיטוסי / פלאש 90תעמולת בחירות 2020. צילום: אוליבייה פיטוסי / פלאש 90

מספרי הסיפורים

מוחנו בנוי בצורה כזו שאירועים רגשיים משפיעים עליו הרבה יותר מפיסות מידע אובייקטיביות. זו הסיבה לכך ששקרים נוטים להתפשט הרבה יותר מהאמת. מחקר מקיף שנערך ב־MIT ופורסם לאחרונה במגזין היוקרתי "Science" בחן את התופעה באופן מבוקר. החוקרים ניתחו 126 אלף ציוצים מאומתים וכוזבים שפורסמו בטוויטר בין 2006 ל־2017 על ידי 3 מיליון איש, וראו שציוצים שקריים מתפשטים הרבה יותר מהר, מגיעים לתפוצה רחבה יותר, ונוטים לחלחל עמוק יותר ולדבוק בתודעה.

על פי מחקר שפורסם במגזין "Psychological Science in the Public Interest", אחת הסיבות העיקריות לכך שמידע כוזב "נדבק" היא שהפעולה המנטלית של בדיקת העובדות מצריכה הרבה יותר מאמצים קוגניטיביים מפשוט לקבל אותו. בעידן הנוכחי אנו נחשפים באופן חסר תקדים לכמות עצומה של פרטי מידע. לו נדרשנו להעביר כל פיסת מידע שמגיעה למוחנו בחינה קפדנית, לא היינו יכולים לשרוד. המנגנון הקוגניטיבי שלנו לא מספיק מפותח בשביל לזהות פייק ניוז.

התקשורת הבינה שכדי לשרוד היא חייבת לשחק את המשחק. ככל שהמידע יותר פרובוקטיבי יש לו יותר סיכוי להפוך לוויראלי, לתפוס רייטינג ולהגיע לכותרות. התקשורת בוחרת להדגיש אירועים מסוימים ולצייר תמונת מציאות שתואמת את האינטרסים שלה. במקום שהתקשורת תציג את האירועים באופן שמתיישב עם העובדות בשטח, הכתבים והעיתונאים נהפכו לתועמלנים ולמספרי סיפורים.

התקשורת הבינה כלל נוסף: חזרה על טענה באופן עקבי מגבירה את הסיכוי שאנשים יתפסו אותה כאמת, תופעה הידועה בשם "אשליה של אמת". כשחזרו על אותה טענה שקרית בפני נבדקים יום אחרי יום, הם נטו לדרג אותה כנכונה יותר עם כל יום שעבר. נבדקים מבלבלים בין מוכרות לנכונות. ככל שחזרו על אמירה כוזבת יותר פעמים, כך היא נטתה להיתפס כאמת ולדבוק בתודעה. המעניין הוא שאפילו ידיעת האמת אינה מגינה מפני השפעה של פייק ניוז. ביכולתן של טענות שקריות לשבש את האמונות שלנו גם לאחר שהופרכו. גם כשנאמר לנבדקים במפורש שהמידע שניתן להם שקרי - הם המשיכו לאחוז בעמדותיהם המקוריות.

זו הסיבה לכך שמדינת ישראל עברה שלוש מערכות בחירות. הבחירות כבר מזמן הפסיקו להיות על מצע פוליטי או על אידיאולוגיה, אפילו לא על נאמנות מפלגתית. הבחירות הן ורסיה של "האח הגדול" - המודח יהיה מי שלא הצליח למצוא מספיק רפש על הצד השני. במצב כזה מי שמכריע את הריאליטי הוא מי שיודע למצוא את המצביעים שעליהם ניתן לבצע מניפולציה יעילה, ופונה לרגש של קהל המצביעים באמצעות מסרים פרובוקטיביים מותאמים אישית.

אז מה המתכון ליצירת פייק ניוז משובח? קודם כל, צריך להיות מצויד בהבנה שזה ממש לא משנה אם הדברים נכונים או לא, הרי אף אחד לא בודק את העובדות. כאמור, הפעולה המנטאלית של בדיקת העובדות ובחינת האפשרות שהמידע כוזב מצריכות מאמץ רב מדי מהמערכת שלנו, שלא התפתחה להתמודדות עם מידע כוזב - אלא לשיפוט מבוסס רגש.

שנית, צריך לשעשע כמה שיותר ולייצר פרובוקציות. נראה שהעולם צועד בעקבות דונלד טראמפ, שהעלה את העיקרון הזה לדרגת אומנות. אנשים אוהבים את הריגוש הזה, שמקורו בחוסר היכולת לצפות את ההתנהגות, אלמנט ההפתעה, ובעיקר בבוטות - לדבר בלי לחשוב, ללא שיקול דעת ומתוך דחף רגעי. הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה.