אף על פי שרובכם לא שמעתם עליו, ואף על פי שהוא נפטר מזמן, הוא שגרם לכך שתוציאו עכשיו 3,500 שקל על האייפון XR החדש, שתחשקו בבגדי הריצה הממותגים של נייקי ושתחשבו שאם כתוב על בשר מעושן "ללא גלוטן" זה סימן שהוא בריא (אף על פי שאין גלוטן בבשר בכל מקרה).
היום זה עשוי להישמע לנו מוזר, אבל עד תקופתו של ברנייס אנשים קנו מוצרים בהתאם לצורך. התועלת מהמוצר הייתה שיקול מרכזי ברכישה. טלפון מאפשר העברת מסרים לאנשים רחוקים, רכב מאפשר ניידות. כל זה השתנה על רקע האופוריה ששררה בארה"ב לאחר מלחמת העולם הראשונה.
שנות ה־20 היו שנים של פריחה מדעית, השקעות בתעשייה, התייעלות ושיפורים טכנולוגיים, כמו "שיטת הסרט הנע". כל זה הביא לכך שקצב הייצור של מוצרים כגון כלי רכב, מוצרים לצריכה ביתית ומוצרי חשמל (מקררים, מכונות כביסה, שואבי אבק, מקלטי רדיו) עלה ביותר מ־30%. מובן שזה הביא למצב של עודף ייצור, והטייקונים נדרשו לרעיונות מקוריים, שיעזרו להם למכור את כל העודף שהצטבר.
פול מייזר, בכיר בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס, היה זה שהביע לראשונה את הצורך במעבר מ"כלכלה של צרכים" ל"כלכלה של תשוקות". באחד הציטוטים המפורסמים ביותר שלו הוא אמר כי "מה שאדם חושק בו צריך להאפיל על מה שהוא צריך".
באותם זמנים האמירה הזו הייתה מאתגרת. אנשים לא היו רגילים לקנות בשביל הכיף. השפע הצריך פיתוח שיטות שיווק חדשניות, כדי לחנך את הצרכן שצריכה אינה התנהגות מחושבת ופונקציונלית. שמדובר בדרך חיים, דרך למימוש עצמי, להגשמת פנטזיות. המסעדה אינה מוכרת אוכל מזין אלא חוויה גסטרונומית, וסיור לימודי הופך להיות "חוויה של אתגר, צבעים, צלילים וטעמים".
שימו לב מה פרויד כתב ב"פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני": "ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו... מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים".
כדי לבחון את ההיפותזה של דודו, ברנייס השיק את אחד הקמפיינים הפופולריים ביותר בהיסטוריה, שבו שכנע נשים לעשן. באותה תקופה עישון על ידי נשים נחשב לטאבו. תחת השפעת דודו פרויד, ברנייס פנה לפסיכואנליזה על מנת להבין מה מסמלות הסיגריות עבור נשים - ונענה שסיגריות נתפסות כסמל פאלי, סמל לכוח הגברי. הוא הבין שאם יצליח ליצור אסוציאציה בין עישון סיגריות לקריאת תיגר על הדומיננטיות הגברית ועל הדיכוי הנשי, יצליח לגרום לנשים לעשן.
ברנייס הגה מהלך מבריק. ב־1 באפריל 1929, במהלך מצעד חג הפסחא בשדרה החמישית בניו יורק, המתינו כמה דוגמניות שנבחרו על ידי עורך המגזין היוקרתי "ווג" לסימן של ברנייס. ברגע שניתן האות, הן הדליקו בדרמטיות סיגריה והחלו לעשן. ברנייס הכין את כלי התקשורת לכך מבעוד מועד. הוא הודיע לעיתונות שקבוצת נשים החליטה להפגין באמצעות הדלקה של מה שהן קראו לו בשפתן "לפיד החופש". המצעד סוקר לא רק על ידי התקשורת המקומית אלא גם על ידי עיתונים ומגזינים ברחבי העולם.
באופן אירוני, הקמפיין הצליח להביא לכך שכל מי שהאמין בערך השוויון המגדרי חייב היה לתמוך בכך שנשים יעשנו. מנקודה זו ואילך מכירות הסיגריות לנשים החלו להמריא. מראה נשים מעשנות הפך להיות נורמטיבי, והרעיון שעל פיו אישה מעשנת היא עצמאית, אחת שיודעת מה היא רוצה, ממשיך לתפוס עד היום.
ברנייס הבין אז את מה שמבינות היטב כל החברות המצליחות, המוכרות מוצר או שירות לאנשים. הסיבות האמיתיות העומדות מאחורי כל התנהגות - מרכישת מוצר ועד הצבעה בבחירות - הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים. לכן, אם נדע לעשות מניפולציה על הרגש, נוכל בקלות יחסית לכוון את התנהגותם. הרי נשים לא הפכו יותר משוחררות מכיוון שהחלו לעשן, אבל החיבור בין עישון לדומיננטיות גברית יצר באופן לא מודע תחושת עצמאות אצל נשים.
באותה תקופה הגברים עבדו מחוץ לבית, מרבית הנשים היו עקרות בית, ומוצר זה היה אמור להקל את חייהן. התערובת עלתה על מדפי המרכולים בקול תרועה רמה, אך לא עוררה עניין. עקרות הבית חלפו על פני המוצר החדשני ולא הכניסו אותו לסל הקניות שלהן. איך ייתכן שמוצר כה מוצלח נתקל בכזו התנגדות? שאלו את עצמם בחברה.
במחקר צרכנים שערך דיכטר עבור החברה התבררה הסיבה האמיתית: מה שנראה בעיני החברה כיתרון היה חיסרון גדול. ובמילים אחרות - המוצר היה "קל מדי". לעקרת הבית, שרצתה להרגיש שתרמה להנאת בני המשפחה, היו רגשי אשמה, מכיוון שהכנת העוגה לא הייתה כרוכה במאמץ. בהמלצת דיכטר שינו את התערובת, והפעם נדרשה עקרת הבית להוסיף לתערובת לא רק נוזל, אלא גם שתי ביצים. התברר שהשינוי הקל הזה, שלכאורה פגם במוצר, עשה את העבודה - והמוצר החל להמריא.
דיכטר כינה זאת "אסטרטגיית התשוקה" (The Strategy of Desire), כך שהתכונות של המוצר הקרינו על הצרכן וגרמו לו לתחושה טובה, גרמו לו לברוח מכאב והביאו לו נחמה. היטיב לתאר זאת נשיא חברת רבלון, שאמר: "בבית החרושת אנו מייצרים קוסמטיקה, בפרפומריה אנו מוכרים תקוות". תובנות אלה הן למעשה אבן הפינה לכל השיווק המודרני.
הקטע הזה הפך לקלאסיקה, כיוון שהוא מציג נקודת מפנה היסטורית בעולם הפרסום: לא מדברים עוד על המוצר ותכונותיו המיוחדות, אלא מדברים במונחים סתומים, חסרי משמעות, שמייצרים אווירה, שלא באמת נותנים מידע. הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו על עצמנו, על השאיפות שלנו. הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו.
באותו אופן נייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא מעודדת אותך להגשים את החלומות שלך (Just do it), ואפל לא מציגה את המפרט הטכני אלא מפגן של הצהרות חלולות וחסרות משמעות או היגיון. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר וחצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.
התרעות פיקוד העורף