אף על פי שרובכם לא שמעתם עליו, ואף על פי שהוא נפטר מזמן, הוא שגרם לכך שתוציאו עכשיו 3,500 שקל על האייפון XR החדש, שתחשקו בבגדי הריצה הממותגים של נייקי ושתחשבו שאם כתוב על בשר מעושן "ללא גלוטן" זה סימן שהוא בריא (אף על פי שאין גלוטן בבשר בכל מקרה).
הראשון שהבין שהמוצר עצמו שולי ביחס לתחושות ולרגשות שלנו כלפיו הוא אדוארד ברנייס, אחיינו של זיגמונד פרויד. ברנייס ייסד את מקצוע יחסי הציבור ולמעשה עומד מאחורי הרעיון שעליו מושתתת כל תרבות הצריכה המערבית - מוצרי צריכה יכולים למלא צרכים פסיכולוגיים.
היום זה עשוי להישמע לנו מוזר, אבל עד תקופתו של ברנייס אנשים קנו מוצרים בהתאם לצורך. התועלת מהמוצר הייתה שיקול מרכזי ברכישה. טלפון מאפשר העברת מסרים לאנשים רחוקים, רכב מאפשר ניידות. כל זה השתנה על רקע האופוריה ששררה בארה"ב לאחר מלחמת העולם הראשונה.
שנות ה־20 היו שנים של פריחה מדעית, השקעות בתעשייה, התייעלות ושיפורים טכנולוגיים, כמו "שיטת הסרט הנע". כל זה הביא לכך שקצב הייצור של מוצרים כגון כלי רכב, מוצרים לצריכה ביתית ומוצרי חשמל (מקררים, מכונות כביסה, שואבי אבק, מקלטי רדיו) עלה ביותר מ־30%. מובן שזה הביא למצב של עודף ייצור, והטייקונים נדרשו לרעיונות מקוריים, שיעזרו להם למכור את כל העודף שהצטבר.
פול מייזר, בכיר בבנק ההשקעות ליהמן ברדרס, היה זה שהביע לראשונה את הצורך במעבר מ"כלכלה של צרכים" ל"כלכלה של תשוקות". באחד הציטוטים המפורסמים ביותר שלו הוא אמר כי "מה שאדם חושק בו צריך להאפיל על מה שהוא צריך".
באותם זמנים האמירה הזו הייתה מאתגרת. אנשים לא היו רגילים לקנות בשביל הכיף. השפע הצריך פיתוח שיטות שיווק חדשניות, כדי לחנך את הצרכן שצריכה אינה התנהגות מחושבת ופונקציונלית. שמדובר בדרך חיים, דרך למימוש עצמי, להגשמת פנטזיות. המסעדה אינה מוכרת אוכל מזין אלא חוויה גסטרונומית, וסיור לימודי הופך להיות "חוויה של אתגר, צבעים, צלילים וטעמים".
קמפיין מדליק
ברנייס ופסיכולוג נוסף בשם ארנסט דיכטר קיבלו על עצמם את המשימה של חינוך השוק. ברנייס, שהוריו היגרו מווינה לניו יורק כשהיה בן 3, שלח לדודו פרויד שחי בווינה קופסת סיגרים קובניים מתוצרת הוואנה. כמחוות הוקרה שלח פרויד לאחיינו במתנה את ספרו "מבוא לפסיכואנליזה". ברנייס קרא את הספר בשקיקה, הוקסם מרעיונותיו של פרויד, שטען שבני אדם מונעים על ידי יצרים לא מודעים, והאמין שניתן לרתום את הפסיכואנליזה לשיווק מוצרים.
שימו לב מה פרויד כתב ב"פסיכולוגיה של ההמון ואנליזה של האני": "ההמון הוא פתי וקל להשפעה, אין הוא ביקורתי, והבלתי סביר אינו קיים עבורו... מי שרוצה להשפיע עליו אינו זקוק לטיעונים לוגיים מתונים, אלא עליו להתבטא בצבעים עזים, להפריז, ולחזור שוב ושוב על אותם דברים".
כדי לבחון את ההיפותזה של דודו, ברנייס השיק את אחד הקמפיינים הפופולריים ביותר בהיסטוריה, שבו שכנע נשים לעשן. באותה תקופה עישון על ידי נשים נחשב לטאבו. תחת השפעת דודו פרויד, ברנייס פנה לפסיכואנליזה על מנת להבין מה מסמלות הסיגריות עבור נשים - ונענה שסיגריות נתפסות כסמל פאלי, סמל לכוח הגברי. הוא הבין שאם יצליח ליצור אסוציאציה בין עישון סיגריות לקריאת תיגר על הדומיננטיות הגברית ועל הדיכוי הנשי, יצליח לגרום לנשים לעשן.
ברנייס הגה מהלך מבריק. ב־1 באפריל 1929, במהלך מצעד חג הפסחא בשדרה החמישית בניו יורק, המתינו כמה דוגמניות שנבחרו על ידי עורך המגזין היוקרתי "ווג" לסימן של ברנייס. ברגע שניתן האות, הן הדליקו בדרמטיות סיגריה והחלו לעשן. ברנייס הכין את כלי התקשורת לכך מבעוד מועד. הוא הודיע לעיתונות שקבוצת נשים החליטה להפגין באמצעות הדלקה של מה שהן קראו לו בשפתן "לפיד החופש". המצעד סוקר לא רק על ידי התקשורת המקומית אלא גם על ידי עיתונים ומגזינים ברחבי העולם.
באופן אירוני, הקמפיין הצליח להביא לכך שכל מי שהאמין בערך השוויון המגדרי חייב היה לתמוך בכך שנשים יעשנו. מנקודה זו ואילך מכירות הסיגריות לנשים החלו להמריא. מראה נשים מעשנות הפך להיות נורמטיבי, והרעיון שעל פיו אישה מעשנת היא עצמאית, אחת שיודעת מה היא רוצה, ממשיך לתפוס עד היום.
ברנייס הבין אז את מה שמבינות היטב כל החברות המצליחות, המוכרות מוצר או שירות לאנשים. הסיבות האמיתיות העומדות מאחורי כל התנהגות - מרכישת מוצר ועד הצבעה בבחירות - הן מוטיבציות ודחפים לא מודעים. לכן, אם נדע לעשות מניפולציה על הרגש, נוכל בקלות יחסית לכוון את התנהגותם. הרי נשים לא הפכו יותר משוחררות מכיוון שהחלו לעשן, אבל החיבור בין עישון לדומיננטיות גברית יצר באופן לא מודע תחושת עצמאות אצל נשים.
כך צרכנים החלו לרכוש מוצר לא בזכות תכונותיו, אלא כתוצאה מהיכולת של אותו מוצר לגרום להם להרגיש טוב עם עצמם.
באותה עת החליטה יצרנית המזון האמריקאית ג'נרל מילס, שהוקמה כבר באמצע שנות ה־50 של המאה ה־19, להוציא לשוק מוצר חדשני במיוחד - תערובת מוכנה להכנת עוגה. הרעיון היה פשוט: לפתח אבקה שצריך רק להוסיף לה נוזל (מים או חלב), להכניס לתנור ולחכות. החברה גייסה את המותג המוכר והאהוב של בטי קרוקר, עקרת הבית המדומיינת שהובילה את רוב מוצרי החברה.
באותה תקופה הגברים עבדו מחוץ לבית, מרבית הנשים היו עקרות בית, ומוצר זה היה אמור להקל את חייהן. התערובת עלתה על מדפי המרכולים בקול תרועה רמה, אך לא עוררה עניין. עקרות הבית חלפו על פני המוצר החדשני ולא הכניסו אותו לסל הקניות שלהן. איך ייתכן שמוצר כה מוצלח נתקל בכזו התנגדות? שאלו את עצמם בחברה.
במחקר צרכנים שערך דיכטר עבור החברה התבררה הסיבה האמיתית: מה שנראה בעיני החברה כיתרון היה חיסרון גדול. ובמילים אחרות - המוצר היה "קל מדי". לעקרת הבית, שרצתה להרגיש שתרמה להנאת בני המשפחה, היו רגשי אשמה, מכיוון שהכנת העוגה לא הייתה כרוכה במאמץ. בהמלצת דיכטר שינו את התערובת, והפעם נדרשה עקרת הבית להוסיף לתערובת לא רק נוזל, אלא גם שתי ביצים. התברר שהשינוי הקל הזה, שלכאורה פגם במוצר, עשה את העבודה - והמוצר החל להמריא.
דיכטר כינה זאת "אסטרטגיית התשוקה" (The Strategy of Desire), כך שהתכונות של המוצר הקרינו על הצרכן וגרמו לו לתחושה טובה, גרמו לו לברוח מכאב והביאו לו נחמה. היטיב לתאר זאת נשיא חברת רבלון, שאמר: "בבית החרושת אנו מייצרים קוסמטיקה, בפרפומריה אנו מוכרים תקוות". תובנות אלה הן למעשה אבן הפינה לכל השיווק המודרני.
הצהרות חלולות
אז כיצד מתרגמים תובנות אלה לקמפיין מוצלח? בפרק הראשון של "מד מן", לאקי סטרייק, אחת ממותגי הטבק הכי מצליחים באותה תקופה, נתקלת בבעיה. יותר ויותר מחקרים שנעשו באותו זמן החלו להראות שעישון סיגריות מזיק לבריאות, ולכן לא ניתן להזכיר את תכונותיהן הנפלאות של הסיגריות. אז איך מבדלים את המוצר המסרטן שלך משאר המוצרים המסרטנים?
דון דרייפר, ראש מחלקת הקריאייטיב של משרד הפרסום סטרלינג־קופר בסדרה, שובר את הראש בשאלה מה לעשות. כיצד הוא מציל את אחד מתקציבי הפרסום הגדולים שלו. הוא שואל את בעלי החברה המודאגים מהו תהליך הייצור של הסיגריות. בעל החברה מתחיל לתאר ביובש את התהליך ומציין שבשלב מסוים הם קולים את הטבק. דון עוצר כמוצא שלל רב. שקט משתרר בחדר.
"בבקשה", אומר דרייפר. "זה קלוי". "אבל הטבק של כולם קלוי", הם עונים לו בהשתאות, לא מבינים מה התגלית המרעישה בפעולה השגרתית הזו. "לא. הטבק של כולם רעיל. הטבק של לאקי סטרייק קלוי". בהבזק של גאונות מסביר דרייפר לבעלי החברה שבתקופה שבה כולם מוכרים את אותו הדבר, הדרך לבדל את עצמך היא לומר על עצמך, ובכן, מה שאתה רוצה.
הקטע הזה הפך לקלאסיקה, כיוון שהוא מציג נקודת מפנה היסטורית בעולם הפרסום: לא מדברים עוד על המוצר ותכונותיו המיוחדות, אלא מדברים במונחים סתומים, חסרי משמעות, שמייצרים אווירה, שלא באמת נותנים מידע. הפרסומות מעניקות למוצר דימוי שאמור לומר לנו משהו על עצמנו, על השאיפות שלנו. הן מובילות אותנו להבנה בלתי מודעת שאנחנו חייבים לרכוש את המוצר כדי להרגיש טוב יותר עם עצמנו.
באותו אופן נייקי לא מוכרת נעלי ריצה, אלא מעודדת אותך להגשים את החלומות שלך (Just do it), ואפל לא מציגה את המפרט הטכני אלא מפגן של הצהרות חלולות וחסרות משמעות או היגיון. לעולם הפנטזיה שלנו יש כוח קנייה עצום, אף על פי שאין לו דבר וחצי דבר עם המציאות האובייקטיבית.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]