המסר המרכזי של בנימין נתניהו במערכת הבחירות הרביעית היה "יש לנו הזדמנות חד־פעמית להקים ממשלת ימין על מלא". בסרטונים ומעל כל במה אפשרית הוא פמפם את המסר שרק מפלגת ליכוד מאוחדת וחזקה יכולה להוביל. שהצבעה לכל מפלגה אחרת (למעט הציונית הדתית, שלמענה התגייס) תביא ממשלה של לפיד והשמאל. אך התוצאות הראו לו שהחזון הזה לא עומד להתגשם.

נתניהו פנטז על קואליציה רחבה עם המפלגות החרדיות, הציונות הדתית וימינה, ללא שותפים שרק מפריעים לו להעביר החלטות. עד כה, בכל הממשלות שהקים, נתניהו לא הצליח להרכיב קואליציה ללא מפלגות המרכז־שמאל, שהצליחו למתן מהלכים קיצוניים. בין שזה משה כחלון וכולנו, שמנעו את חקיקת פסקת ההתגברות, ובין שהיו אלה אבי ניסנקורן ובני גנץ, ששמרו על משרד המשפטים. ועל אף זאת, נתניהו החליט לנסות לקחת קולות גם מהמרכז, כולל הקול הערבי. אסטרטגיית הבחירות שלו השתנתה בהתאם.

כרזה של בנימין נתניהו והליכוד (צילום: יונתן זינדל, פלאש 90)כרזה של בנימין נתניהו והליכוד (צילום: יונתן זינדל, פלאש 90)

בכל הקמפיינים האחרונים האסטרטגיה העיקרית של נתניהו הייתה קמפיין "געוואלד", שנועד לשכנע את מצביעי הימין להצביע בהמוניהם ולטעת בקרבם את התחושה כי אם לא יצביעו "מחל" יתרחש אסון. קמפיין הגעוואלד נועד לשדר מסר של פאניקה, ולא חסרות לכך דוגמאות. בשנת 2015 נתניהו הגה את "הערבים נעים לקלפיות" שהביא כ־250 אלף בוחרים אל הקלפיות אחרי השעה 20:00. הטקטיקה עבדה מצוין.

נתניהו מכיר היטב את בוחריו: זריעת חשש מפני המפלגות הערביות היא מניע רב־עוצמה להמרצת ליכודניקים רדומים אל הקלפי. נתניהו המשיך בחוק המצלמות, שנועד לפגוע בלגיטימיות של הבחירות ולערער על התוצאות אם הן לא יהיו לטובתו, ובאופן כללי, תייג כל מי שלא השתייך למחנה "רק ביבי" כסכנה מיידית למדינת ישראל.

שלט חוצות של הליכוד - בנימין נתניהו נגד יאיר לפיד (צילום: gettyimages)שלט חוצות של הליכוד - בנימין נתניהו נגד יאיר לפיד (צילום: gettyimages)

במקום הגעוואלד, המסרים של נתניהו היו הפעם חיוביים ושידרו אופטימיות. קמפיין הליכוד הדהד את מבצע החיסונים, את המשא ומתן מול מנכ"ל פייזר, את תיוגה של ישראל כמדינה הראשונה בעולם שיוצאת מהקורונה ואת הסכמי הנורמליזציה עם המפרציות, ללא מילה אחת על האיום האיראני, וללא זריעת חשש מפני הערבים.

להפך: נתניהו חיזר אחרי הקול הערבי בקמפיין שעד היום לא היה כדוגמתו, בליכוד בפרט ובימין הישראלי בכלל. הוא הגיע לביקוריו בכפרים שופע טוב, הלצות, כשהוא מקרין חיבה ואהבה. הוא הפך פניו לחלוטין, כמו שאף מועמד אחר בימין או בשמאל לא העז לעשות מחשש שיזוהה עם המפלגות הערביות.

בנימין נתניהו  (צילום: אוליבייה פיטוסי, פלאש 90)בנימין נתניהו (צילום: אוליבייה פיטוסי, פלאש 90)

אך נראה שקמפיין האופטימיות לא השתלם לנתניהו. אומנם בתגובה הראשונה לאחר תוצאות המדגמים נתניהו צייץ בטוויטר: "אזרחי ישראל - תודה! הענקתם ניצחון ענק לימין ולליכוד בהנהגתי. הליכוד גדול בפער עצום מול המפלגה הבאה בגודלה - אנחנו בקידומת 3 והבאים בקידומת 1. ברור שרוב מובהק מאזרחי ישראל הם ימניים, והם רוצים ממשלת ימין חזקה ויציבה שתשמור על כלכלת ישראל, ביטחון ישראל וארץ ישראל. זה מה שנעשה. אוהב אתכם!".

אך בנאומו, כמה שעות אחר כך, נתניהו כבר לא הזכיר את המילה "ניצחון" ורק אמר: "הבאנו הישג אדיר". בשלב זה נתניהו הבין שהתוצאות לא מזהירות כפי שחשב והוסיף כי אינו פוסל אף אחד ואף אחת, והדגיש את הצורך בממשלה יציבה. זו הייתה, במילים אחרות, ההבנה שהוא לא עומד לקבל ממשלת ימין על מלא.

אז מה בדיוק קרה פה? כיצד נתניהו הפך מהמנצח הבלתי מעורער של הבחירות לאכזבה הגדולה? יש לכך מספר הסברים. הראשון הוא שמסרים שליליים הרבה יותר אפקטיביים בהנעה של מצביעים לפעולה בהשוואה למסרים חיוביים - בפרט של מצביעי ימין. הסיכוי של מסר שלילי לחלחל לתודעת המצביעים גבוה משמעותית בהשוואה למסרי הרגעה ומידע אופטימי. בעיקר כאשר מדובר במצביעים המתאפיינים בצורך בדמות סמכות.

בנוסף, חלק גדול ממצביעי הימין מאופיינים בצורת חשיבה נוקשה, שבה העולם מתחלק לטוב ורע, ללא גוני ביניים. הם אינם מסוגלים לסבול עמימות. תכונה נוספת המאפיינת אותם היא עוינות כלפי מי שאינו משתייך לקבוצה שלהם. לכן המסרים שעובדים עליהם הכי טוב הם מסרי הפחדה.

חגיגות במטה הליכוד לאחר המדגמים (צילום: מרק ישראל סלם)חגיגות במטה הליכוד לאחר המדגמים (צילום: מרק ישראל סלם)

האסטרטגיה החדשה של נתניהו הרדימה חלק ממצביעיו, שסברו שהוא ייקח את הבחירות האלו בהליכה, ומצד שני גרמו לו להצטייר כחלש על ידי הימין הקשה יותר. מסרים חיוביים לא עובדים טוב על מצביעי ימין. נתניהו ביקש הפעם לפנות לא רק אל הבייס שלו, אבל מבחינת מחנה השמאל־מרכז זה היה מעט מדי ומאוחר מדי, ומוטב היה לו להתמקד במחנה שלו. זו הדרך היחידה שלו לנצח בבחירות ולהקים ממשלת "ימין על מלא". אולי בפעם הבאה.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]