"גם לי קר ברכבת, האמת שקר לי במזגן תמיד, כי ככה זה, לבנות יותר קר במזגן מאשר לבנים, זה ידוע והעולם קצת מתנהל לפי הבנים, אז גם הטמפרטורה של המזגן בדרך כלל לפי הבנים".

על דברים אלו אחראית שרת התחבורה מרב מיכאלי, שהפיצה סרטון בטיקטוק שבו הסבירה שבכוונתה לפעול לשינוי הטמפרטורה ברכבת.

טמפרטורה יותר מאוזנת, שתיטיב עם שני המינים. מכאן עולה השאלה המתבקשת: מכל אתגריה של השרה במשרד התחבורה - האם שינוי הטמפרטורה ברכבת הוא המרכזי שבהם?

מיכאלי ביצעה מהלך יחצני מעניין שחשוב להבין מה ואת מי הוא משרת. ראשית, היא דואגת להנציח את פערי המגדר באמצעות ויכוח עתיק יומין בין נשים לגברים – הוויכוח על המזגן. אף על פי שלכאורה היא תטען שהיא פועלת לתיקון עוולות, זה ממש לא המקום להתחיל בו.

אז איך מנציחים את הפער? קוראים לנשים "בנות", פנייה שמדגישה "סחבקיות" ומעלה תחושת שייכות לקבוצה מגדרית אבל בפועל רק מחדדת פערים, מה שמשחק לטובתה של מיכאלי. הרי אם היא תנציח את הפערים – זה רק יעלה את נחיצותה ואת נחיצות פועלה.

כאמור, משרד התחבורה רווי אתגרים הרבה יותר משמעותיים: היעדר תחבורה ציבורית בשבת, סיום פעילות הרכבת בשעות מוקדמות, איחורים ועיכובים, ואפילו היעדר מיזוג בחלק מהקרונות.

אז האם למישהו עוד יש ספק שהשיח על הטמפרטורה הוא לא יותר מגימיק שיווקי? השאלה היא מה בדיוק הגימיק הזה נועד להשיג.

כוחו של שיווק
אחד ממסעות הפרסום המוצלחים בהיסטוריה היה זה של מרלבורו בשנות ה־50, שיצר קשר בין "איש המרלבורו" - הקאובוי האולטימטיבי, האמיץ והקשוח - לבין סיגריות.

קאובוי הוא מודל גברי מובהק המבוסס בזיכרוננו. ברגע שהצמדנו לו מושג ניטרלי כמו סיגריה, נוצרת אסוציאציה חדשה בין כל מה שהמושג קאובוי מסמל לבין סיגריות. המסר הסמוי הוא - תעשן מרלבורו ותהיה גבר.

מה בין הקאובוי ובין מיכאלי? מיכאלי מנסה ליצור אסוציאציה בין דמותה לבין אחת שגורמת לדברים לקרות, מניעה תהליכים ופועלת לשינוי מוסכמות שהיו נהוגות זמן רב.

כדי לעשות זאת היא דואגת ליצור אסוציאציה בין דמותה ובין שבירת הסטטוס קוו. ומהי הדרך המהירה ביותר לעשות זאת? נכון – יצירת פרובוקציות זולות שיגרמו לה להיתפס כאחת שנלחמת ומניעה תהליכים. היא דאגה לצאת לנסיעה ברכבת ביומה הראשון בתפקיד, לשוחח עם נוסעים, וכמובן - לצלם את עצמה.

הגימיק הנוסף היה לחשוב על הדבר האחד בהקשר של "גברים־נשים" שניתן לשנות בקלות יחסית, ללא הרבה תהליכים ופרוצדורות. ומה מתוך כל האתגרים שעומדים על הפרק פשוט ומצטלם טוב ומסמן מאבק מגדרי וייצור באזז תקשורתי? ניחשתם נכון – הטמפרטורה ברכבת.

כיצד זה עובד?
ניתן לחשוב על המוח שלנו כעל רשת של מושגים המחוברים ביניהם. מושגים קרובים, כמו למשל תינוק ומוצץ, מחוברים חזק מאוד זה לזה. כשאני מפעילה את המושג "תינוק", כל המושגים הקרובים למושג זה יופעלו גם הם.

זהו אפקט ההטרמה. כדי שייווצר קשר בין שני גירויים, כך שאחד יפעיל את השני במוח, יש להראותם ביחד כמה פעמים.

בנימין נתניהו אומן בזה. במשך שנים הוא הצליח ליצור אסוציאציה בין דמותו לבין תחושת ביטחון. הוא הצליח לטבוע את המושג – ״מר ביטחון״ בכך שטרח לקבע בתודעה הציבורית שהוא היחיד שמסוגל להתמודד עם האתגרים שעומדים לפתחנו. לא רק ברמה הצבאית, גם ברמה הלאומית.

נתניהו חושף את ארכיון הגרעין האיראני (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)נתניהו חושף את ארכיון הגרעין האיראני (צילום: מרים אלסטר, פלאש 90)

ניקח לדוגמה את מבצע החיסונים, שלא היה אתגר של מדינת ישראל - אלא שלו באופן אישי. נתניהו דאג שוב ושוב להעביר את המסר שהחיסונים הגיעו לפה רק בזכותו, וחזר עליו בכל הזדמנות אפשרית.

זה נועד להזכיר לנו שוב ושוב כי מדובר במבצע הרואי, ושהוא היחיד שהיה מסוגל לארגן אותו. המסר חד־משמעי - ביבי הוא מושיע העם. הוא דאג ללוות זאת בסרטונים שלו מתחסן, בהדגשת חשיבות החיסונים בכל הזדמנות אפשרית וביצירת קשר בינו ובין מנכ"ל פייזר אלברט בורלא.

באותו אופן, מיכאלי, שצריכה בעת הזאת ניצחונות מהירים, יוצרת אסוציאציה בין דמותה ובין המושג “makes things happen”. מיכאלי מודעת לכך שהנעת תהליכים משמעותיים היא לא משימה פשוטה כלל.

היא דורשת מאבקים, קונפליקטים, אורך רוח, ובעיקר הרבה מאוד זמן. ואם נודה על האמת, התגמול שבהנעת תהליכים משמעותיים לא תמיד שווה את העלות של העבודה הקשה.

בפרט כאשר ניתן לעשות קיצורי דרך ובאמצעות כל מיני מניפולציות, לגרום השפעה גדולה בהרבה. ביבי היה המאסטר, מיכאלי הולכת אחריו בצורה מרשימה.

ומי שסבור שמניפולציות זולות מסוג זה לא עובדות עליו - כדאי שיחשוב שוב.

בתקופה שבה סדר היום נקבע ברשתות החברתיות, המטבע הסחיר ביותר הוא תשומת לבם של האנשים. ככל שהמידע יותר פרובוקטיבי, ככל שהוא יעורר יותר ריגוש ובאזז, יש לו סיכוי להפוך ויראלי, ולהיות מתורגם ליכולת השפעה.

אז מה המתכון ליצירת השפעה בימינו? קודם כל, להיות מצויד בהבנה שזה ממש לא משנה אם הדברים מהותיים או לא. זה לא מעניין אף אחד.

השיפוט של מעשים נמדד במידת הרגש שהם מעוררים אצל הצופים. שנית, צריך לשעשע כמה שיותר ולייצר פרובוקציות. נתניהו, וכעת גם מיכאלי, הולכים בעקבות נשיא ארה"ב דונלד טראמפ, שהביא את העיקרון הזה לדרגת אומנות.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]