נתחיל בניסוי קטן: גגלו את המילה ״בן״ ותראו איך בתוך פחות מ־24 שעות מילות החיפוש המובילות בגוגל הן ״בן אנד ג׳ריס״. באופן אירוני, הודעתה של בן אנד ג׳ריס העולמית שלפיה לא תמכור את מוצריה בהתנחלויות יצרה אצלנו הרבה יותר רעש בהשוואה למשל למלחמת החורמה שניהלו משפיעניות הרשת בלה וג'יג'י חדיד במהלך מבצע שומר החומות, שהפכו עצמן למפקדות סיירת ההסברה הפלסטינית והעלו עשרות פוסטים על הכיבוש, גינו את התקיפות ברצועה ואפילו יצאו להפגין.
כאשר השוויתי בין החיפושים ״רקטות״ או ״ירי על הצפון״ לבין ״בן אנד ג׳ריס״, גוגל טרנדס (Google Trends) הראה הבדל של 100% לטובת הגלידה. למי שלא מעודכן, בלילה שלפני ההודעה שוגרו שתי רקטות מלבנון אל שטח ישראל. הירי לצפון, חמור ככל שיהיה, לא הצליח למשוך את תשומת הלב ולייצר את הבאזז שהיה מייצר בשגרה. הגלידה האהובה משכה את כל תשומת הלב הציבורית.
מנוע החיפוש של גוגל, שבימינו הפך להיות מד הדופק החדש, לא משקר. התמונה מאוד ברורה - זירת הלחימה החדשה מתנהלת ברשתות ובתקשורת, ומי שיידע לעשות שימוש נכון במסרים ינצח במלחמה על התודעה.
ננסה לרגע להבין מדוע עניין הגלידה כואב לנו הרבה יותר מאשר עניין ירי הרקטות. אף על פי שאנחנו אוהבים לחשוב על עצמנו כעל מקבלי החלטות רציונליים, כאלה ששוקלים את המידע לעומק לפני שמקבלים החלטה, רוב ההחלטות שלנו מונעות מרגש. אם מידע מסוים הצליח לרגש אותנו - הוא יקבל יותר משקל בתהליך ההערכה.
הרגש נחשב למנגנון הפרימיטיבי והיעיל ביותר שהתפתח אצלנו. מחקרים מראים שוב ושוב כי ככל שהמידע מנגן על נימי הרגש, כך הוא יצליח למשוך את הקשב שלנו. בעיקר כאשר מדובר במידע המעורר רגשות שליליים כמו הפתעה, גועל, כעס ופחד.
בידיעה על ירי הרקטות לא היה שום דבר חדש או מסעיר. לעומת זאת, המידע על הגלידה האמריקאית היה כמעין הכרזת מלחמה. הוא פגע בבטן הרכה של ישראלים רבים, גם אלו שלא בהכרח בעד התיישבות בהתנחלויות. תגובות רגשיות אלו הן אוטומטיות ומשרתות מטרה אבולוציונית ברורה. הן מקדמות את ההישרדות שלנו כקבוצה.
כל דבר שמעורר את האסוציאציה שעושים לנו עוול, גורם לאנשים להתאחד סביב מטרה משותפת ומייצר תחושת גורל משותף. במצבים שבהם הקיום שלנו מאותגר על ידי קבוצה חיצונית, מופעל מנגנון אוטומטי שמדגיש מי שייך לקבוצת הפְנים ומי לא. במקרים אלו אנשים פועלים מתוך רגש ולא מתוך שיקול דעת.
# # #
דוגמה מובהקת לפעולה מתוך רגש, ללא הקדשת מחשבה, הייתה תגובתה של שרת הכלכלה אורנה ברביבאי, שצילמה עצמה בטיקטוק כשהיא משליכה בהפגנתיות קופסה של המותג לפח האשפה בביתה ואמרת למצלמה: ״אני מגיעה עכשיו מיום ארוך בממשלה, בדרך חטפתי קריזה מידיעה ברדיו שמספרים לי איך חברת בן אנד ג'ריס החליטה לא למכור בשטחים, ואני אומרת: 'חבר'ה, עם כל הכבוד, לא הגלידות שלכם ינהלו את הליך קבלת החלטות במדינה, תודה רבה לכם, ובזה זה נגמר".
בעקבות הסרטון רבים בישראל מיהרו להשתתף בקמפיין רשת שבמסגרתו תיעדו את עצמם משליכים לפח גלידות של המותג במחאה.
רק שמשרת הכלכלה היה מצופה לדעת שבן אנד ג'ריס פועלת בישראל באמצעות זכיין מקומי, הממוקם באזור התעשייה של המועצה האזורית באר טוביה ומעסיק כ־160 עובדים.
בעצם צילום הסרטון, פגעה השרה, ללא כוונה כמובן, רק בזכיין הישראלי, שהתנגד למהלך ועמד בשנה האחרונה בלחצים כבדים מצד החברה העולמית. אבי זינגר, הבעלים והמנכ"ל, קיבל החלטה שלא להיכנע ללחצים ולהמשיך למכור את מוצרי החברה בכל רחבי ישראל, כולל ביהודה ושומרון, מה שיעלה לו כנראה באובדן הזיכיון.
השרה העידה על עצמה ששמעה את הידיעה זה עתה בחדשות ופעלה מתוך כעס ותחושת נקמה. מחקרים מראים שכל עוד המידע פרובוקטיבי מספיק - לא מתקיימת בחינה של מקור הידע. במילים אחרות, אם התוכן הצליח לרגש, הוא יניע אותנו לפעולה גם מבלי שנבין את הדברים עד הסוף. אנו נוטים לקפוץ למסקנות מהירות ולהגיב באופן פזיז, ללא שום בחינה לעומק של הדברים.
ככל שהתוכן מעורר יותר רגש שלילי, הסיכוי שנפנה אליו קשב עולה, והסיכוי שנפעל בלי לחשוב על הדברים עד הסוף - עולה בצורה משמעותית. זה ממש לא משנה אם פרטי המידע נכונים או לא. מבחינה אבולוציונית, עדיף לעורר אצלנו כעס גם אם הוא יוביל לכך שנתקוף אדם אחר בטעות, מאשר שנהיה מותקפים.
לאחר הפרובוקציה של ברביבאי, התראיין זינגר מעל כל במה אפשרית כדי לתקן את הטעות. הוא עשה את המהלך החכם ביותר שניתן היה לעשות במצב הזה, כשניגן על תחושת הביחד, תחושת "אנחנו מולם", ואמר שבזכות הבעת תמיכה בחברה ניתן יהיה להפוך את ההחלטה על פיה.
לדברי זינגר, "הציבור מבין שצריך בשעה קשה זו לחבק את התעשייה הישראלית. על המדינה להפעיל לחץ באמצעות כל האמצעים הדרושים על תאגיד יוניליוור, בעלי בן אנד ג'ריס העולמית, בכדי להפוך את הקערה על פיה. אנו קוראים לכולם לעמוד איתן לצדנו ולצד מאות העובדים הישראלים שעלולים להיפגע מלחצי ה־BDS העולמיים". המהלך עבד מצוין, וחברת בן אנד ג'ריס ישראל דיווחה כי משעות הבוקר נרשם גידול של למעלה מ־21% במכירות הגלידה בישראל ביחס ליום רגיל. זינגר הצליח ללחוץ על כפתורי הרגש הנכונים.
וולטר ליפמן, הוגה דעות ועיתונאי אמריקאי, טען כי הציבור אינו מסוגל לעכל רעיונות מורכבים, וכי לסמוך על ההמונים שיחשבו באופן רציונלי יהיה דבר הרה אסון. נראה שאיננו יכולים לסמוך גם על הפוליטיקאים שלנו שיחשבו באופן רציונלי לפני שהם רצים לצלם סרטונים בטיקטוק.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]