ארטיוֹם דולגופיאט נכנס השבוע לספרי ההיסטוריה של הספורט הישראלי, לאחר שזכה במדליית זהב אולימפית בהתעמלות מכשירים. אבישג סמברג בת ה־19 היא המדליסטית הראשונה בענף הטאקוונדו, כשקטפה בטוקיו את הארד. האם בתקופה שבה הצלחה נמדדת במספר הלייקים שיש לאדם, יוכלו המדליסטים האולימפיים שלנו להפוך את ההישג לנכס דיגיטלי ולהתברג בנוף המשפיענים הישראלי?

לאחר הזכייה נשמעה סמברג אומרת: ״אני רוצה ספונסר, רוצה לעשות פרסומות. רוצה שהאינסטגרם שלי יהיה מעכשיו מלא בעוקבים״. אין ספק שמדובר בקריצה למפרסמים פוטנציאליים, ניסיון אגרסיבי למדי למנף את ההופעה בטוקיו ולגרוף קמפיין רשת. בינתיים סמברג רושמת הצלחה לא מבוטלת - את האולימפיאדה החלה עם 18 אלף עוקבים ומאז הצטרפו כמעט 100 אלף נוספים. נראה שסמברג הייתה מוכנה לכך ומראש כיוונה את החשבון שלה למקומות האלה, כאשר הקפידה להעלות תמונות בגדי ים וחוף ים, שלא משאירות ספק לאן פניה מיועדות.

דולגופיאט, בניגוד לסמברג, לא קורץ מהחומר שממנו עשויים משפיעני רשת. מותגים מחפשים כוכבים נוצצים, שרעבים לתהילה ויוצרים סביבם באזז. כיום לא קיימים מותגים המתבססים על ערכים של צניעות, מסירות, אמונה בדרך. הערכים שמקדמות הרשתות שונים לחלוטין. הם בנויים בעיקר על הצלחות מהירות, על הלוק הנכון, על חשיפה של החיים הפרטיים.

הרשתות החברתיות, ובפרט אינסטגרם, הגדירו מחדש את המושג "סמל סטטוס". שם המשחק הוא עוקבים. מראיונות עם משתמשים עולה כי בעת בחינת פרופיל של משתמש, מספר העוקבים הוא הדבר הראשון שאליו שמים לב בימינו, אפילו לפני המראה החיצוני. ואכן, מספר העוקבים של משתמש מתורגם לסטטוס, יכולת השפעה ומידת נחשקות.

אבישג סמברג והמדליה בקבלת הפנים בישראל (צילום: פלאש 90)אבישג סמברג והמדליה בקבלת הפנים בישראל (צילום: פלאש 90)

לתפוס גלים

חשוב לזכור שיש הבדל בין משפיען שעלה לגדולה בזכות מינוף של זכייה בתוכנית ריאליטי או בתחרות ספורטיבית, לעומת אלו שהצליחו להגיע מלמטה. ברוב המקרים, למי שהצליח לבנות את עצמו ככוכב רשת מלמטה יש סיכויי הצלחה גבוהים יותר. המשפיענים שגרפו עוקבים בעקבות הצלחות מהירות נוטים להיעלם מהר יחסית. תחושות האכזבה והריקנות שנותרות בתום התהילה הרגעית לא מעניינות את המפרסמים. הם רוצים לרכוב על גבי ההצלחה, וברגע שהגל חולף הם יחפשו את הכוכב הבא. בדיוק כמו במקרה של נטע ברזילי.

נדיר מאוד שהצלחה בתחרות ספורטיבית מתורגמת לכוכבות ארוכת טווח. יוצא הדופן הוא אריק זאבי, שמדליית ארד באתונה הביאה לו מספר קמפיינים, הרצאות וקריירה שנשענת על אותה זכייה מלפני 17 שנה. אבל ברוב המקרים זה כנראה לא יעבוד. זאבי ידע למנף גם את הכישלונות שלו לקריירה שהעוגן שלה הוא להתאושש ולבנות את עצמך מחדש. הוא לא חיכה לאף אחד שיגלה אותו, אלא בנה את עצמו בשתי ידיו. זאת בניגוד לרוב הכוכבים, שמחכים שהפרסומאים יגיעו אליהם.

אם נבחן את שני המדליסטים החדשים, אין ספק שסמברג בעלת סיכויים גבוהים יותר. לא רק בגלל כמות העוקבים, אלא בגלל כל החבילה שהיא מביאה. בנוסף, היא רוצה את זה מאוד. דולגופיאט מייצג תפיסות אחרות לחלוטין, שלא נראה שיש להן מקום בנוף האינסטגרמי.

כאשר נשאלו בני נוער וצעירים בסקר מה היו רוצים להיות שיהיו גדולים, 83% מהם אמרו "משפיעני רשת". כולם רוצים להיות מפורסמים, אבל את זה הם רצו גם לפני 20 שנה. מה ששונה במפורסמים של פעם זה שהם ידעו לשיר, לשחק או סתם היו יפים באופן מיוחד. כיום, בני הדור הצעיר רוצים להיות משפיענים – כלומר ליהנות מאין ספור עוקבים ברשתות החברתיות, ושם בעיקר להעלות תמונות או סרטונים על החיים המדהימים שלהם.

חלק ניכר מתקציבי השיווק עבר השנה מערוצי המדיה המסורתיים והפאבלישרים למשפיענים. לפי דוח של חברת המחקר KLEAR, התפוצה של תכנים בשיתוף משפיענים עלתה השנה ב־57%. ההשפעה של משפיענים נותנת את אותותיה ברמה השיווקית וגם ברמה העסקית.
נחזור לשאלת הספורטאים האולימפיים: כדי למנף את ההישגים לנכסים וירטואליים, חשוב קודם כל להיות בלוק הנכון ולרצות זאת מאוד. ואם המטרה היא להישאר בנוף מעבר לכמה רגעים, חשוב גם לספק תוכן איכותי בעל משמעות שהוא מעבר לבאזז רגעי, כמו במקרה של אריק זאבי.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה