כבר כתבתי פה בעבר על יכולותיה של השרה מרב מיכאלי למתג את עצמה ואת עבודתה בהתבסס על עבודת יח"צ מהמשובחות שנראו בשמי הפוליטיקה הישראלית. במובן זה היא היורשת הגדולה של בנימין נתניהו, שהיה המאסטר בעיצוב תודעה.

מה שעובד למיכאלי מצוין הוא הסתירה המובנית בין החזות הרצינית, נטולת האיפור והמניירות, שמשדרת דימוי ענייני ואף אידיאליסטי, שבאה בניגוד מוחלט לצורך שלה להתבלט בתודעה הציבורית, לתפוס קשב ולעורר הדים.

זו גם הסיבה שזה עובד לה כל כך טוב. אנשים אוהבים לחשוב בשחור ולבן. לכן לא ייתכן שלוחמת הצדק הפמיניסטית, שפועלת על פי אידיאלים עמוקים, תעשה שימוש כל כך ציני בפרובוקציות זולות; זה בטח יצא לה בטעות, היא ככל הנראה לא התכוונה.

ביומה הראשון בתפקיד שרת התחבורה רצה מיכאלי להצטלם ברכבת ישראל, לשוחח עם נוסעים ולפזר הבטחות על העלאת הטמפרטורה של המזגן למען הבנות, בתואנה שהיא פועלת לתיקון עוולות היסטוריות.

מהלך זה כמובן לא היה יותר מגימיק שיווקי שמעלה את השאלה: האם בתקופה שבה משרד התחבורה רווי אתגרים משמעותיים כמו היעדר תחבורה ציבורית בשבת, סיום פעילות הרכבת בשעות מוקדמות, איחורים ועיכובים - הטמפרטורה בקרונות עומדת ברומו של עולם? כמובן שלא, אבל זה מהלך שמצטלם יפה, ענייני מגדר תמיד מושכים תשומת לב, והדובדבן שבקצפת - הוא גורם לה להיתפס כאחת שנלחמת ומניעה תהליכים.

מרב מיכאלי ברכבת (צילום: יוסי זמיר פלאש  90)מרב מיכאלי ברכבת (צילום: יוסי זמיר פלאש 90)

כנראה שתרגיל המיזוג ברכבת עבד מצוין ועשה חשק לעוד. הפרובוקציה הבאה לא איחרה להגיע, אבל הפעם מיכאלי כבר עלתה לליגה של הגדולים והשאירה אבק לכולם. אין ספק שהנסיעה הפרטית לחו"ל, בשעה שראש הממשלה נפתלי בנט ביקש מכל השרים לדחות נסיעות בעקבות עלייה בשיעור המאומתים היומי בנגיף הקורונה, הייתה תרגיל מבריק ביחסי ציבור שנועד למנף את הקריירה הפוליטית.

שלא יהיה שום ספק, המניע לנסיעה מוצדק וראוי. כפי שמיכאלי ציינה בפייסבוק, היא נענתה לבקשת בן זוגה ליאור שליין להביא ילד לעולם. אבל אל תטעו, כל מה שקרה אחר כך לא היה במקרה. היה פה מינוף מתוכנן היטב של אירוע פרטי שנועד לדאוג שהנסיעה תהפוך לאירוע מתוקשר לפחות כמו הזכייה של לינוי אשרם במדליית זהב.

לאחר האירוע התמקדו כלי התקשורת בשני דברים. הראשון, כיצד מיכאלי, שטענה שפונדקאות הינה בעייתית וכינתה זאת "סוג של סחר בגוף של נשים שמתבצע בחדווה שלא מתקבלת על דעתי", יוצאת נגד ההצהרות שלה עצמה.

המיקוד השני של כלי התקשורת היה בהלקאה עצמית - מיכאלי, כך חשו כולם, לימדה את התקשורת שיעור בצניעות, כיוון שאחרי ה"עליהום" הלא מוצדק, כל העיתונאים אכלו את הכובע על כך שחורצים גורלות בטרם מבררים את הפרטים לאשורם.

שיווק בזמן אמת
אבל חכו, זה לא הדבר המעניין באמת.

מיכאלי עשתה פה למעשה תרגיל שיווקי מבריק. אחת המגמות הכי מעניינות בשיווק בשנים האחרונות היא אסטרטגיה בשם "שיווק בזמן אמת" (Real Time Marketing), שמחליפה את השיווק הקלאסי של פעם.

השיווק הקלאסי מתאפיין בתכנון של שעות על בריף פרסומי, פגישות חוזרות ונשנות עם המפרסם עד לאישור הקמפיין, ואז עוד ימים ארוכים עד שהקריאייטיב כולו מוכן. כך, אם נעשה אנלוגיה לעולם הפוליטי, כדי להיות בתודעה הציבורית הם נדרשים לעבוד קשה, לקדם מהלכים שאורכים זמן רב ולייצר תהליכים אסטרטגיים, מה שגובה עלות גבוהה ובהרבה מקרים לא מתגמל במיוחד.

נקודת המפנה של השיווק הקלאסי הייתה במהלך אירוע הספורט הגדול בארה"ב - הסופרבול. הייתה זו Oreo, יצרנית העוגיות המפורסמת, שזיהתה הזדמנות בזמן אמת וניצלה אותה לטובת קידום מסחרי.

בעקבות הפסקת חשמל, האורות באצטדיון חשכו למשך שלושת רבעי שעה. בעת החשיכה דנה אמריקה במשבר האנרגיה וטחנה את השפעתו על תוצאת המשחק. באותו זמן ישבו הפרסומאים של אוריאו והריחו הזדמנות.

תוך דקות הם יצרו מודעה קטנה וחכמה והעלו אותה לערוץ הטוויטר שלהם. המודעה מתייחסת הן לאקטואליה ריל־טיים של הסופרבול והן לערכי המותג, ובמיוחד לנושא הטבילה של העוגייה במשקה (Dunk), שהינו חלק מתרבות אוריאו העולמית. הציוץ זכה תוך דקות ספורות לעשרות אלפי לייקים ולשיתופים בטוויטר ובפייסבוק והפך את אוריאו לעניין הכי מדובר בסופרבול.

מינוף נוסף ומוצלח של שיווק בזמן אמת היה של יצרנית הרכב אאודי, שהחליטה לעקוץ את המתחרה מיצובישי, נותנת החסות לאצטדיון Superdome בניו אורלינס, שבו נערך הסופרבול. "שולחים כמה נורות LED לאצטדיון", הם כתבו.
מתחילים להבין את הקטע?

המהלך של אוריאו זכה לתהודה רבה בקרב משרדי פרסום ומשווקים ברחבי העולם, שלאט־לאט התחילו להבין את החשיבות של הטרנד החדש שנוצר. בתקופת הרשתות החברתיות ועומס המידע, כאשר המאבק על תשומת הלב הציבורית הולך וגדל - מותגים נדרשים לגישה חדשה לגמרי כדי להישאר רלוונטיים בעיני הצרכנים שלכם. באותו אופן גם פוליטיקאים נדרשים לאסטרטגיות מיתוג שונות.

ההצלחה של מהלכים מסוג זה דורשת את היכולת לזהות הזדמנויות לשיווק בזמן אמת כשהן צצות - ולפעול כדי לנצל אותן, שזה בדיוק מה שמיכאלי עשתה פה. היא ידעה לנצל את הנסיעה של לידת בנה כדי לעשות תרגיל לכלי התקשורת.

מיכאלי היא חיית תקשורת משופשפת, היא ידעה בדיוק אילו ביקורות תעורר הנסיעה שלה לחו"ל בשעה שבנט ביקש מכל השרים לדחות נסיעות בעת כזו.

היא יכלה בקלות להימנע מכל המהלך והבאזז התקשורתי מסביב, לו הייתה מספרת מראש על מטרת הנסיעה שלה. הרי היא לא תכננה להסתיר זאת, אבל העדיפה לחכות לעיתוי המתאים. לו הייתה מספרת על כך מראש, ההתרגשות וההדים היו דועכים אחרי יום־יומיים, אבל אם אפשר למנף את האירוע עוד יותר, אז למה לא?

מיכאלי זיהתה הזדמנות שבה היא גם מצליחה ללמד את התקשורת לקח, וגם מקבלת קרדיט על המהלך הכל כך נוגע ללב בחברה הישראלית, שמקדשת משפחתיות כערך עליון.

הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, המרכז הבינתחומי הרצליה
[email protected]