בשבוע שעבר מלאו 15 שנה לפייסבוק, אך המהפכה שהיא מובילה נמצאת רק בתחילתה. וגם אם רובנו לא מרגישים זאת, מדובר במהפכה בסדר גודל של המהפכה התעשייתית.

הפלטפורמה שהתיימרה להיות "כיכר העיר החדשה", המקום שאליו לכאורה מתנקזים כל העדכונים, הסטטוסים, החדשות וההגיגים, באופן בלתי אמצעי וללא סינון של המידע, נשלטת למעשה על ידי בעלי הון שיושבים בחשכה ומושכים בחוטים במיומנות ראויה להערצה. הם שולטים בסדר היום של כולנו מבלי שנהיה מודעים לכך.

אותם בעלי שליטה עלו על דרך מתוחכמת להפליא להסיר מעצמם אחריות: הם "רק פלטפורמה". שלא כמו התקשורת הקלאסית, שנדרשת לקחת אחריות ולתת דין וחשבון על התכנים שהיא מפרסמת, פייסבוק טוענת שהיא לא יותר מבמה שבה המשתמשים יכולים לפרסם עדכונים כאוות נפשם, ושאין לה אחריות על שום פיסת תוכן שמשותפת ברשת.

בשימוע של מארק צוקרברג בקונגרס, שבו נדרש לתת דין וחשבון על פרשת קיימברידג' אנליטיקה ודליפת המידע מהרשת החברתית, שאל אותו הסנאטור אורין האץ': "אם אתם לא גובים תשלום מהמשתמשים, איך אתם בדיוק מרוויחים כסף?". תשובתו של צוקרברג, שממחישה בצורה נפלאה כיצד פייסבוק מסתלבטת על כל העולם, תיזכר ככל הנראה עוד שנים רבות: "ובכן, סנאטור, אנחנו חברה לפרסום מודעות".

צוקרברג אמר אמת. המודל העסקי של פייסבוק אכן מושתת על פרסומות, אבל לא מדובר על שלטי חוצות שכולם נחשפים אליהם בצורה שווה. פייסבוק אוספת מידע על המשתמשים שלה, מעבדת אותו ומוכרת על בסיסו פרסומות מותאמות אישית לכל משתמש.

שלא כמו פרסום לקהלים בחיתוך גס ורחב כמו בעיתונות ובטלוויזיה, פייסבוק אוספת מידע אישי שמאפשר לה ליצור חבילת פרסום תפורה היטב למידותיו של צרכן יחיד. זה יצר את ההתעשרות העצומה של פייסבוק ואת פיתוחם של כלים נוספים שמיועדים לאסוף, לשתף ולנתח מידע אישי על צרכנים. זהו "משבר הפרטיות הסמוי": לציבור לקח הרבה מאוד שנים להבין את המשמעות של איסוף המידע האישי והשימושים הנעשים בו.

פייסבוק מוכרת את התחושות, המוטיבציות והרצונות של משתמשיה לכל מי שמוכן לשלם עבור המידע. היא יודעת למשל מי האקס שלך, כי את טורחת לשנות את הסטטוס שלך, והיא גם יודעת להסיק, על סמך הפעמים הרבות שצפית בפרופיל שלו ב־12:00 בלילה מאז שנפרדתם, שעדיין יש לך רגשות כלפיו, ושזה בדיוק הזמן לשלוח לך פרסומת לג'ינס המדהים ב־700 דולר שראית אתמול באמזון, כי זה מה שיוציא לאקס שלך את העיניים.

במילים פשוטות - המודל העסקי של פייסבוק מבוסס על אדישות המשתמשים, חולשותיהם האנושיות, ההטיות הקוגניטיביות שלהם, ויותר מכל על אשליית הרצון החופשי: האשליה שבגללה אנחנו מתעוררים בבוקר ומרגישים שאנו מקבלים החלטות - מה ללבוש, מה לעשות, מה לקנות - בעוד שלמעשה רבות מההחלטות מתקבלות על ידי פלטפורמות כמו פייסבוק ואינסטגרם, שמעצבות את התחושות שלנו ומכוונות את הרכישות, ההצבעות, ההעדפות והעמדות שלנו.

פייסבוק, אילוסטרציה (צילום: רויטרס)פייסבוק, אילוסטרציה (צילום: רויטרס)

מכרות הזהב
פייסבוק משמשת כמעבדת המחקר ההתנהגותי הגדולה בעולם, והיא אפילו לא זקוקה להסכמתם של הנבדקים. אחת המחלקות הכי מסווגות בחברה, שנשמרת בסוד גם ממרבית עובדיה, היא מחלקת המחקר.

פייסבוק מחזיקה קבוצה מכובדת של חוקרים במדעי החברה שמבצעים ניסויים בפיד שלנו, ואחד המחקרים המפורסמים ביותר שלה, שבו השתתפו קרוב ל־700 אלף משתמשים ללא ידיעתם, נחשף ב־2012: מהפיד של חלק מהמשתמשים הורדו באופן מסתורי פוסטים שליליים, ואילו פוסטים חיוביים הוסתרו מהפיד של אחרים. כך בחנה פייסבוק את יכולתה להשפיע על מצב רוחם של המשתמשים. היא מצאה שבאמצעות מניפולציה על הפיד שלנו ניתן לשלוט במצב רוחנו ולמקסם רווחים: מצב רוח רע גורם לאנשים לצרוך יותר מוצרים שהם לא צריכים, ומצב רוח טוב גורם להם לצאת להופעות ולאירועים חברתיים.

המשמעות היא שכל לייק, סטטוס ותגובה מתועדים ומנותחים. עקבות דיגיטליות הן מכרות הזהב והיהלומים של ימינו. הן מאפשרות לפייסבוק לסמן ולטרגט כל משתמש ולשלוח לו מבול של מסרים התואמים את אישיותו, ובכך להנדס בו כל פעולה, תחושה ומחשבה, בלא צורך באינטראקציה ישירה עמו.

פייסבוק מחזיקה בשכבות של מידע אישי שעוזרות לה להבין אנשים אולי אפילו טוב יותר משהם מבינים את עצמם. זה כולל את האפשרות לנתח סוגי אישיות, דפוסי התנהגות, דעות פוליטיות, נטייה מינית, מוטיבציות, צרכים לא מודעים ועוד.

ואם חשבתם שכל הטוב הזה קורה ללא ידיעתו של צוקרברג, שרק שואף לעשות טוב לאנושות, תחקיר מטלטל של "וול סטריט ג'ורנל" חשף לאחרונה כי בכירי פייסבוק יודעים הכל על הנעשה בפלטפורמה.

בשורה התחתונה, פייסבוק יודעת שהיא גורמת נזק למשתמשים, לרוב בדרכים שרק פייסבוק עצמה מבינה עד הסוף. הממצא הזה מתבסס על מסמכים פנימיים, כולל דוחות מחקר, דיוני עובדים וטיוטות שהוצגו בפני ההנהלה הבכירה. למרות השימוע בקונגרס, התחייבויות והצהרות רבות לתקשורת, פייסבוק קיבלה החלטה מודעת שלא לתקן את הנזקים, כיוון שזה עלול לפגוע ברווחיה.

בואו ננסה להבין מה בדיוק נחשף בממצאי "וול סטריט ג'ורנל":
פרשת קיימברידג' אנליטיקה, שבמסגרתה נחשף כי ניתוח מידע של משתמשים השפיע על תוצאות הבחירות לנשיאות ארה"ב ב־2016, הייתה אבן דרך שגרמה לעולם להפנות זרקור להשפעה העצומה של הרשת.

קיימברידג' אנליטיקה התבססה על מחקר אקדמי שהראה כי דפוסי הלייקים של משתמש חושפים מידע רב. כך למשל נמצאה קורלציה בין לייקים לפרסומת לחטיף צ'יפס מסולסל "curly fries" לבין מנת משכל גבוהה, בעוד מוצרי איפור של Sephora היו בקורלציה עם מנת משכל נמוכה; לייקים ל"הלו קיטי" העידו על עמדות פוליטיות; עוקבים של ליידי גאגא היו מוחצנים בשכיחות גבוהה, ולייק על מוצרי האיפור של MAC היה בקורלציה עם נטייה הומוסקסואלית. 68 לייקים - זה כל מה שצריך כדי לנבא במדויק צבע עור, אוריינטציה מינית, תמיכה במפלגה ואפילו גירושים. יעילות המודל הודגמה באמצעות יכולתו לענות לשאלות על המשתמש טוב יותר מאשר ההורים שלו.

כך יצרה פייסבוק מאגר המכיל נתוני אישיות של 50 מיליון משתמשים. באמצעות המידע הזה ניתן בקלות לייצר קמפיין המסוגל לעקוף מחסומים קוגניטיביים ולייצר מסרים מותאמים אישית, המנגנים על יצרים ופחדים לא מודעים.

כך למשל, אם אתם מדורגים במקום גבוה בתכונה נועם הליכות – פייסבוק תחשוף אתכם לסרטונים עם תמונות ילדים רצים בדשא, צבעים בהירים ומוארים, פסל החירות - תמונות הפונות לערכים של תקווה ורצון לעתיד טוב יותר. לעומת זאת, אם אתם מדורגים גבוה בנוירוטיות, תיחשפו לתמונות אפורות וקודרות, המשרות פחד ואיום.

הקצנת עמדות
בעקבות הפרשה ומתוך ניסיון להפוך את פייסבוק למקום בריא יותר, לכאורה, ב־2018 ביצעה החברה שינוי באלגוריתם שלה. במסיבת עיתונאים יצא צוקרברג קבל עם ועדה והצהיר כי מטרתו היא לחזק קשרים בין משתמשים ולשפר את רווחתם על ידי טיפוח אינטרקציות בין חברים, קהילות ובני משפחה.

האלגוריתם תוכנת כך שייתן בולטות בפיד לתכנים חברתיים. רק מה? מסמכי החברה העלו שלשינוי נרשמה השפעה הפוכה: הוא עורר יותר פילוג, קיטוב, העדפה לפוסטים המביעים זעם ופרובוקציה, הפך את המשתמשים למקוטבים והקצין עמדות.

החלק המעניין בסיפור הוא שאנשי צוות של פייסבוק הגיעו לצוקרברג עם סדרה של הצעות לייעול ושיפור האלגוריתם, אבל הוא התנגד לתיקונים מחשש לפגיעה ברווחיות (נסגיר שהמטבע הכלכלי החשוב ביותר הוא הקשב שלנו).

החשיפה השנייה של "וול סטריט ג'ורנל" נגעה לאינסטגרם, שנרכשה על ידי פייסבוק. נמצא שהרשת גורמת נזק בלתי הפיך לנערות צעירות, בפרט בגיל ההתבגרות. הסטטיסטיקה המדויקת היא שאצל אחת מכל שלוש נערות שנחשפת לפלטפורמה נצפו פגיעה בדימוי העצמי, דיכאון, בדידות וחרדה.

אינסטגרם, יותר מכל הפלטפורמות האחרות, מקדשת את הממד הוויזואלי. היא התחילה כפלטפורמה לשיתוף תמונות בנושא אומנות ואוכל, אך כיום אחוז גבוה מהתמונות בה הן של נשים, ועם הזמן התמונות הפכו יותר ויותר פרובוקטיביות וחושפניות. אותן צעירות משוות עצמן באופן בלתי פוסק לאחר האידיאלי.

יש סטטיסטיקות שמראות שלכל תמונה שמועלית לאינסטגרם קדמו בין 8 ל־14 טייקים כדי למצוא את הפריים המושלם, ושכ־60% מהתמונות מפולטרות. לא משנה כמה אותן צעירות מבינות שמדובר בפייק מציאות ברמה השכלתנית - ההשפעה הרגשית עדיין עצומה. החלקים הפרימיטיביים במוח לא מביאים בחשבון את זה שהתמונות מפולטרות.

ב־2009 השיקה פייסבוק את כפתור "אהבתי", ה"לייק" - המטבע החדש של האינטרנט, או ליתר דיוק של הערך העצמי שלנו. הכפתור, שאמור להשביע את הצורך האנושי שלנו באישור עצמי, הפך ממכר.

מכלי מדידה בין־אישי הוא הפך לכלי למדידת כל המרחב הציבורי – כמה אני שווה. כפתור הלייק הביא לכך שבעשור האחרון האובססיה לחיצוניות הגיעה לשיא חסר תקדים. מעולם לא היה מדד כמותי המאפשר לקבל ציון על המראה שלנו.

כפתור הלייק של פייסבוק (צילום: רויטרס)כפתור הלייק של פייסבוק (צילום: רויטרס)

הלייקים מכמתים עבור משתמשים רבים מה הערך שלהם, והמשחק המתנהל ברשתות משפיע על הבריאות המנטלית שלהם. פייסבוק מצדה מסרה כי ההשפעות השליליות אינן נפוצות, שהמחקר בנושא בריאות הנפש הוא בעל ערך, ושחלק מההיבטים המזיקים אינם קלים לטיפול.

בנוסף, על אף שצוקרברג אמר כי הסטנדרטים של הרשת חלים על כולם, מסמכי החברה שנחשפו על ידי "וול סטריט ג'ורנל" מראים כי האליטות של הפוליטיקה, התרבות והעיתונות פטורות מהחוקים שחלים על שאר המשתמשים.

החברה בנתה מערכת נפרדת עבור משתמשים בעלי פרופיל גבוה, המכונה "קרוס צ'ק" או "XCheck". פייסבוק מגינה למעשה על מיליוני משתמשי VIP מאכיפה רגילה של חוקיה, כך עולה מהמסמכים. רבים מנצלים לרעה את הפריבילגיה ומפרסמים חומרים הכוללים הטרדות והסתה לאלימות, שבמקרים אחרים היו מובילים לסנקציות.

# # #

האמירה שעל פיה המהפכה של פייסבוק היא בסדר גודל של המהפכה התעשייתית היא לא סתם עוד אמירה. אנחנו הולכים למקום שבו אין לנו רצון חופשי. הבחירות שלנו הן תוצאה של המידע שאליו אנחנו נחשפים.

ממשק המשתמש, או במקרה של פייסבוק – הפיד - מתוכנת על ידי אלגוריתמים שבוחרים מה להראות לנו ומה לא, אבל אנחנו חושבים שאנחנו אלו שיקבלו את ההחלטה באופן חופשי. האינטרסים על פיהם פועלים האלגוריתמים הם לרוב כלכליים ופוליטיים, והם הופכים מיומנים יותר ויותר בלהפעיל אותנו ולעצב את התנהגותנו.

כבר היום, לכל אחד מאיתנו יש סטטוס דיגיטלי המתבסס על העקבות שאנו משאירים בכל אתר, רשת חברתית או אפליקציה, והסטטוס הזה נמכר לכל המרבה במחיר. הכלל פשוט: אם אתה לא משלם על המוצר - אתה המוצר.

[email protected]