באפריל האחרון הסעירה דורין אטיאס את הרשתות החברתיות כשהצהירה בראיון כי אין שום שינוי בעולם האופנה המקומי גם לאחר שנטע ברזילי צעדה בבגד ים בשבוע האופנה. היא מתחה ביקורת חריפה על התעלול היחצ"ני וגם על הלוק של נטע, שמחד משדרת "תאהבי את הגוף שלך כמו שהוא" ומאידך עלתה למסלול חנוטה בשכבות של גרביונים כדי שהירכיים ייראו מוצקות, חטובות וחפות מצלוליט.

לא חלף זמן רב והרשתות שוב געשו בעקבות תמונה של בובת פלאס סייז שהציבו בחנות נייקי בלונדון, לצד בובות רזות וסטנדרטיות. ככלל תחום הפלאס סייז (מידות גדולות) עבר כל כך הרבה תהפוכות בשנים האחרונות; יותר בובות ראווה בגדלים שונים מוצגות בחנויות ברחבי העולם, דוגמניות כמו אשלי גרהאם וטרה לין קוטפות עוד ועוד קמפיינים וצועדות על מסלולי התצוגות. הפילוחים הכלכליים המפורסמים מצביעים על גדילה ניכרת ויציבה בהכנסות בכל מה שקשור למחלקות הלבשה לנשים במידות גדולות, שיעור גידול גדול בהרבה מכל קטגוריה אחרת, כולל מחלקת הלבשת נשים רגילה.


עם כל השיח המרובה, ולצד הנתונים הכלכליים שמוכיחים כי זהו פלח שוק מתפתח ורווחי מאוד, איך יכול להיות שדווקא עולם האופנה הישראלי מסרב בכל תוקף ליישר קו עם שאר העולם המערבי, מדיר נשים במידות גדולות ממחלקות ההלבשה ומשתמש בהן רק כגימיק יחצ”ני כמו שראינו בשבוע האופנה האחרון?

צילום: simplybe.

 

בואו נתחיל מהתחלה

"מידות גדולות" נחשבו לפני כ־15 שנים למידה 48 ומעלה. השינויים שחלו בעולם והשפיעו גם על תעשיית האופנה ויצרו שינוי מהותי. בעשור האחרון נוצרה מציאות שבה מידות גדולות נחשבות ממידה 42 ומעלה. מבחינה היסטורית זהו פלח שוק שלא זכה כל כך להתייחסות מבחינה קמעונאית מאז ומעולם, והיו לכך כמה סיבות: קמעונאים היו יוצרים אופטימיזציה של שטח פיזי ומלאי, מחשבים כמה מידות אפשר להכניס לחנות פיזית או לאחסן בזמן שמצמצים עלויות שטח וכמה מידות הכי משתלם להם לייצר בידיעה שמכל דגם צריכים להיות כמה צבעים שונים. בעולם שבו החנויות הפיזיות היו הפתרון היחיד להתחדש בבגדים, הקמעונאים ניסו לתת שירות ומענה לסטנדרט בלי להגדיל שטחי מסחר ומחסנים שעלותם רבה.

 
בעשור האחרון חלו תמורות רבות בתחום וחלו שינויים שאין לערער עליהם. האנושות הולכת וגדלה (לגובה וגם לרוחב) בהתמדה, ועל פי כל התחזיות והסממנים, זה לא ישתנה בקרוב. גם עניין המסחר האלקטרוני (המעבר לשופינג ברשת) והמודל העסקי של מכירה ישירה ללקוח קצה מאפשרים לקמעונאים להרחיב את שטחי המחסנים ולפנות לשווקים גדולים יותר ולקהלים שעד כה הוזנחו, עם מלאי מוצרים גדול ומגוון יותר.


ממחקר שפורסם  ב־”Coresight" עולה כי האמת הפשוטה היא שמגזר המידות הגדולות כבר גדול ואף גדל מהר יותר ביחס לשוק הכולל. אז למה אנחנו לא רואים את קסטרו, רנואר ושאר המותגים הישראליים הולכים בעקבות מנגו ואסוס, למשל, ומגדילים טווח מידות או משיקים מחלקות? 

הניסיונות הכושלים

אי אפשר לומר כי בארץ אין פלח שוק גדול דיו לטובת העניין. על פי הדוחות המעודכנים, כ־60% מהנשים בישראל שגילן מבוגר מ־20 הן מעל מידה 42. משמע, רוב הנשים בישראל כבר נחשבות בעולם האופנה למידות גדולות. ועם זאת, חברות ההלבשה הגדולות מתנגדות בתוקף ליצירת מחלקות או להגדלת טווח המידות, והטענה של "אי רווחיות" עולה בכל פעם מחדש.
 

בעבר היו יותר רשתות שפנו לטווח מידות זה כגון קרייזי ליין ואריסטו שמט - שאם יזכירו את המונח "מידות גדולות" באוזני מנהלות השיווק שלהן, הן כנראה יקפצו מהגג, והן עושות הכל כדי להימנע מהמיתוג הזה משל היה מדובר במיתוג מצורע ולא בפרנסה יציבה. גם חברת ML, שעוברת בשנים האחרונות ידיים בלי סוף, ואף המותג עונות, שבוחר לשווק עצמו עם דוגמניות רזות או גבוהות, די מתנערים מהמיתוג הנחשב למעליב בעולם האופנה הישראלי. ואולי הגיע הזמן שבעולם האופנה המקומי יפסיקו להתייחס אל דעתו של כתב אופנה כזה או אחר שחושב שמידות גדולות זה לא מגניב ויתחילו להבין את השוק?
 

היו כמה ניסיונות כושלים בשנים האחרונות לייצר רשתות שיש להן טווח מידות גדול; עדיקה ניסו פעמיים ונכשלו וגם “איז אבאוט” מבית רמי לי. הבעיה המרכזית בתעשייה המקומית היא תפיסת פלח השוק; בעידן של רשתות חברתיות, טרנדים שמתחלפים בכל שעה וסטייל להמונים במחירים תחרותיים, מסתכלים קברניטי עולם האופנה והשיווק בארץ על נשים במידה +40 כעל שונות וחריגות, בעלות צרכים מיוחדים. ופה, גבירותי ורבותי - הטעות הגדולה שבמקום להניב להם רווח יוצרת הפסד.



צילום: NIKE.

 

בלי אוהלים וגטאות 

בקרב הנשים במידות הגדולות (שגם נשים גבוהות מהסטנדרט נחשבות לחלק מהן) יש מונח שנקרא “בגדי שמנות”. המושג מתאר יריעת בד שתפורה משני צדדיה עם חור במרכז לטובת הראש. היריעה חסרת צורה, מבד מלא לייקרה, שאם אינה שחורה או בגוון חציל כהה, היא כנראה מעוטרת בהדפסי פרחים גדולים או פאצ’ פאייטים גדול בדיוק בבטן התחתונה. אלו הבגדים שנשים מעל מידה 44 נאלצו ללבוש במשך עשורים, לפני עידן השופינג באינטרנט. מונחים כגון “מחמיא” או “הטרנד הכי חם העונה” כלל לא היו שייכים לפלח שוק זה, שכן הצורך ללבוש משהו ולא ללכת ערומה לעבודה היה תמיד גדול וחשוב יותר מאשר הסטייל.

כל זה השתנה בשנים האחרונות בעקבות הרשתות החברתיות, השופינג ברשת ומשפיעניות ומפורסמות שמנכיחות אופנה וטרנדים בכל מיני מידות, צבעים וצורות. הקהל הישראלי שהורגל לרכוש “בגדי שמנות” חסרי צורה במחירים מופקעים הצביע ברגליים ועבר לרכוש אופנה טרנדית ועכשווית באינטרנט. ובעוד הקהל הישראלי התרגל להיכנס לפריימארק בכל טיול בחו”ל ולרכוש דגמים טרנדיים עד מידה 50 היישר מהקולב, בתעשייה הישראלית נתקעו אי שם בשנות ה־90 עם תפיסת האישה השמנה ורצונותיה, וממשיכים לספק לה אוהלים חסרי צורה "שמסתירים" במחירים לא תחרותיים. התוצאה היא, כאמור, חוסר הצלחה. חוסר ההבנה והקבלה כי נשים במידות +40 מעוניינות ללבוש אופנה בדיוק כמו הנשים במידות 36 הוביל לבריחת קברניטי האופנה הישראליים מהתחום ולהזנחת פלח השוק הכלכלי שגדל מיום ליום.
 

גם יצירת ה"גטאות", כפי שמכונות החנויות למידות גדולות, מובילה את השוק להפסדים. חוסר ההבנה שאישה במידה 46 היא צרכנית של קוסמטיקה, טואלטיקה, בגדי ילדים, אקססוריז או כל דבר אחר שהיא יכולה לקנות כשהיא בחנות, מונע מהן את חוויית הקנייה שיש לנשים עד מידה 38־40 ברשתות הגדולות, יוצר למותג הפסד כלכלי גדול ומעביר אותן היישר לשופינג בחו"ל ולקניות באינטרנט. קמעונאי שלא חושב על סל קנייה רוחבי עבור לקוחה, ולא משנה מה מידת מכנסיה, לא יצליח להרים עסק משגשג. 

 ***

בעוד מרבית החנויות בארה"ב ובאירופה מציעות את כל הדגמים עד מידה 50 על הסטנד ודוגמניות לא מרוטשות עם קפלים בבטן או צלוליט בירכיים מעטרות שלטי חוצות ענקיים בטיימס סקוור, במדינת ישראל אלו עדיין, גם בשנת 2019, תעלולים יחצ"ניים שמזכים מותגים בעוד כותרת ותו לא. רגע לפני ששוק האופנה הישראלי קורס לתוך עצמו ונעלם, הגיע הזמן שתחום המידות הגדולות יזכה למענה אופנתי, טרנדי ומשובח במחירים תחרותיים.