עדכוני המחירים אמורים לצאת לפועל החל מ־1 בפברואר, אבל רוב הסיכויים שבסופו של דבר, בשטח, המחירים של מרבית המוצרים יתאזנו במהרה ויישארו דומים לאלה שהכרנו עד לדיווח על ההתייקרות.
ישנן כמה סיבות לכך. ראשית, אנחנו כצרכנים קונים את כל המוצרים שאנו רגילים לקנות ברשתות השיווק במחיר זול יותר ממה שמופיע במחירון הבסיס לקמעונאי. בפועל המוצרים הללו לא נמכרים לרשתות במחיר מלא, ולפי גודל הלקוח, יש הנחות ומבצעים לקמעונאים.
ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות (שסקריו מתפרסמים גם במוסף זה): "בפועל הצרכן הסופי קונה מוצרים שהמחיר שלהם זול יותר ממחירון הבסיס של היצרן, מכיוון שהקמעונאים לרוב מקבלים את המוצרים בהנחה. לכן אני צופה שלאחר עליית המחירים יילחם הקמעונאי עם הספק כדי בסופו של דבר להיטיב עם הצרכן וגם כדי לגרום לאנשים להגיע אליו לחנות".
שנית, אומנם עליית המחירים אמורה להיעשות ב־1 בפברואר, אבל בחודש מרץ כבר תתחיל מלחמת המחירים לפני חג הפסח. ד"ר גור מזרחי: "כמו בכל שנה, כל הרשתות יילחמו על לקוחות, יהיו מבצעים גדולים יותר, והקמעונאים יוותרו על אחוז מסוים מהרווחיות שלהם כדי למשוך לקוחות. כשיש מלחמת מחירים בקטגוריות מובילות, המחיר מתחיל להתאזן".
חשוב לציין שבסופו של דבר הצרכן הוא זה שמשפיע על הכל. ברגע שבו ספק יתחיל לאבד נתחי שוק, הוא יעשה הכל כדי לצמצם פערים. אם למשל צרכן שהיה רגיל לקנות פסטה ב־5 שקלים החליט שלא יקנה אותה במחיר יקר יותר ויעבור למותג אחר, אז לספק לא תהיה ברירה. בפועל הצרכן הוא זה שישפיע על העובדה שתהיה עליית מחירים או לא. אבל איפה הבעיה אצלנו? שפעמים רבות הזיכרון שלנו עובד בממוצע כ־72 שעות.
ד"ר גור מזרחי: "אני מציע לצרכן להתחיל להתרגש מההודעה על עליית המחירים כבר מרגע ההתייקרות עצמה ולא לחכות במשך חודשים. אם הצרכן יראה שהמחירים הפכו יקרים יותר ויגיב מיד ויחליט שהוא לא משלם יותר כסף עבור הפסטה של אסם, אלא עובר למותג אחר - מהר מאוד נראה כל מיני מבצעים. כאמור, חשוב לחזור ולהדגיש: בפועל מה שיקבע אם המחירים יהפכו לגבוהים יותר זה עד כמה הצרכן ימשיך לצרוך את אותם המוצרים הספציפיים שמחירם עלה".
למשל, במקום לשלם 6.5 שקלים על פסטה של אסם, יקנו פסטה תומר ב־4 שקלים; או במקום פתיתים של אסם במחיר 8 שקלים, יפזלו לפתיתים של סוגת בעלות 4 שקלים. אם באסם יראו שהצרכנים מתחילים לעבור לתחליפים זולים יותר, הם יבינו שהכסף שהם ירוויחו כתוצאה מעליית המחירים הופך לכסף קטן לעומת ההכנסות שיפסידו כתוצאה מפזילת הצרכן לעבר מותגים אחרים.
אולם ייתכן שגם כאן, אם התהליך יארך זמן רב יותר, נצליח למצוא תחליף שיקלע לטעמנו. ד"ר גור מזרחי: "אחד הדברים האבסורדיים הוא שדווקא המוצר המוביל בעולם של המותג היינץ לא מוביל בארץ כמו הקטשופ של אסם. אחוז גבוה מאוד בשימוש בקטשופ בארץ הוא בקרב בני נוער וילדים שנאמנים לטעם הספציפי הזה. כך, בסופו של דבר, ההשפעה העיקרית של עליית המחירים תתרכז במוצרים שהצרכן רגיל מאוד לטעם המסוים שלהם. במוצרים האחרים - פסטות, עוגות, עוגיות וגם בכל העולם הקולינרי של רטבים ומוצרי תיבול - אין שום בעיה למצוא מוצרים של מתחרים זולים יותר".
חשוב לציין שגם במקרים של מוצרים שטעמם מאופיין עשוי לחול שינוי בהרגלי הצריכה, בעיקר בקרב אוכלוסיות שצורכות יותר ומקפידות על מחירים תחרותיים, למשל במגזר החרדי והערבי. במגזרים כגון אלה, נחלו בעבר מתחרים של חטיף איקוני כמו במבה הצלחה גדולה לעומת המותג האהוב. מי שמוכן לשלם יותר, אולי יגלה נאמנות למותג שמיוצר או מיובא על ידי אסם־נסטלה, אבל מי שמעדיף צרכנות נבונה, עשוי לגרום לה לשלם מחיר גבוה.
כך למשל חטיף פופולרי כמו ביסלי, שנמצא בסביבה שהיא (יחסית) חסרת מתחרים ישירים. מי ש"מכור" לחטיף, אולי יעדיף לשלם וליהנות מהטעם המוכר והאהוב. מי שינסה למצוא אפשרויות אחרות, ימצא אולי חטיפים אחרים, גם אם לא דומים לו בטעמם, ובסופו של דבר יעשה צעד שממנו תתקשה אסם להחזיר אותו. זו הסיבה שהחלטנו הפעם לחרוג מהמנהג של לחפש את המחירים של מוצרים מקבילים באירופה (אף אחד מאיתנו לא יטוס לברלין כדי לקנות בסופרמרקט), והעדפנו לתת בידי הצרכן כלי לחיסכון בעזרת מוצרים חליפיים לאלה של אסם.
כאז כן עתה: אומנם שר האוצר משדר שהוא נוטה להתערב כמה שפחות במאבק בין כוחות השוק, אבל מדיניות זו תצליח אולי לחנך את הצרכן הישראלי להיות אדון לגורלו: צרכנות נבונה תבהיר לאסם־נסטלה שאפילו בסגמנטים שבהם אין לה מתחרים, לכאורה, היא חשופה למעבר של צרכנים למותגים דומים, גם אם לא זהים. ואם יש משהו קשה יותר מאשר להשיג דומיננטיות בפלח שוק מסוים - זה רק לכבוש אותו חזרה.
הערות: המחיר בישראל הוא הממוצע בין הזול ביותר ליקר ביותר שמצאנו במערכת 'פרייסז', עם "תיקון" כלפי מטה. המחיר בלונדון הוא מתוך אתר המשלוחים של רשת ALDI כמו כן יש לשים לב לשינויים בגודל האריזה.
התרעות פיקוד העורף