"הזמנו את אנשי הרוח החשובים בעולם, ללא הבדל דת ולאום, כמובן. הם נענו ברצון... על ה'פוטורו' נפגשו משוררים ופילוסופים, ממציאים ומגלים, חוקרים ואמנים, אנשי מדעי המדינה, כלכלנים, פוליטיקאים ועיתונאים... הם המשיכו בדרכם, דרך החוף הדרומי, לכיוון טבריה. המראה הזכיר להם את ימי הזוהר של שיא עונת התיירות בריביירה של קאן או של ניצה. כלי רכב מכל הסוגים שהסיעו גברים ונשים לבושים בהידור חלפו על פניהם... רוכבי אופניים וסוסים השתלבו בתנועה הערה, ובשבילים להולכי רגל שלאורך החוף טיילו בנחת תיירים. זה היה קהל קוסמופוליטי, מהסוג שפוגשים באתרי נופש אופנתיים" (מתוך "אלטנוילנד". בנימין זאב הרצל חוזה אוניית פאר ואת טבריה כריביירה של המזרח התיכון).

אחח, איזה חלום היה יכול להיות פה. הרצל אמר. המוני תיירים יכלו לגדוש את המדינה ואת בתי המלון, הצימרים ואכסניות הנוער. לא רק צליינים שהם לקוחות שבויים של ארץ הקודש, גם סתם אנשים שרוצים לנפוש במה שאנחנו אוהבים לכנות "הדמוקרטיה היחידה במזרח התיכון". ירושלים, תל אביב, חיפה, הקיבוצים, המושבים, הנופים המרהיבים ומזג האוויר הנוח. מי יכול לעמוד בפני כל אלה.

עכשיו תתעוררו. נופש בישראל הוא עניין יקר באופן בלתי נסבל ועל כך יעידו כ-3.53 מיליון תיירים בשנה. בעגה המקצועית קוראים לזה "כלום", בעגה העממית, "כלאם פאדי". כדי לסבר את האוזן, כדאי להפנים שכל 100 תיירים שמגיעים לשהות קצרה, גם בת יום, מייצרים שני מקומות עבודה קבועים בשנה. כל תייר משאיר פה בממוצע 1,500 דולר בביקור בן תשעה ימים, לא כולל טיסות ואסור לשכוח כמובן שמדובר בהכנסה נאה של מטבע חוץ.

לא הריביירה אבל לא פחות יקרה ממנה. אילת. צילום: פלאש 90

מבחינת תיירות פנים, כמו שאומר המשפט הידוע ביידיש, תינוקות ועשירים בוכים וגדלים: תיירות הפנים הסתכמה בשנה החולפת ב-16.7 מיליון לינות, ומדובר בעלייה של 3% ביחס לזו שלפניה. מלונות, צימרים, אכסניות נוער, בתי ספר שדה, הכל הולך.

תיאורטית, ניתן היה לכסות את כל הגירעונות של תקציב המדינה באמצעות תיירות חזקה ומכניסה, אבל בישראל כמו בישראל, המדינה היא האויב של עצמה. על פי דוח חצי שנתי של אתר hotels.com, הפועל במרחב של למעלה מ-290 אלף מלונות ביותר מ-60 מדינות, ישראל מככבת במקום הרביעי בתחום יוקר הלינה בבתי המלון לתיירים עצמאיים שאינם מגיעים במסגרת קבוצות (880 שקל ללילה). לפניה צועדות מונקו (1,320 שקל), עומאן (1,120 שקל) ומאוריציוס (940 שקל).

שורשי המחדל

איך הגענו למצב הזה? "ממשלות צריכות לזהות את תפקידה של התיירות כמניע חשוב לצמיחה ותעסוקה ולהגדיל את התמיכה שהן מעניקות לסקטור התיירות", מציין דוח של ה-OECD מחודש מרץ ולמעשה משיב על השאלה. לכך מצטרפות עוד סוגיות שאינן מסייעות לשיפור המצב, ואותן מונה המומחה לשיווק יוסי בר-אל: כוח הקנייה של השקל אל מול מטבעות אחרים, שיעור התפוסה במלונות ומדיניות ממשלתית בעייתית. "בעשור האחרון", מזכיר בר-אל, "המוצרים והשירותים מתייקרים בקצב גבוה יחסית לגובה השכר שלנו בממוצע".

גורם נוסף שמשפיע על מחיר ממוצע של עלות לינה בבית המלון הוא, כאמור, שיעור התפוסה: תפוסה מלאה היא מרכיב דומיננטי מאוד ברווחיות המלונות, ולכן כשיש תפוסה נמוכה יש לחץ להוריד מחירים. בעולם, בשל התחרות בין המלונות, מגיעים לתפוסה מלאה גם על ידי הורדת מחירים, ואילו בישראל לפי פרמטרים השוואתיים, חסרים כ-20 אלף חדרי מלון ולכן התפוסה המלאה בישראל לא בהכרח מעידה על תיירות חיה ושוקקת אלא היא תוצאה של מחסור בחדרים. למלונות, כאמור, אין שום סיבה להוריד מחירים. סיבה ומסובב.

סיבה משמעותית מאוד למחירים המטורללים היא המדיניות הממשלתית הקלוקלת לאורך עשורים רבים. "בתי מלון צריכים להחזיק צוות רחב ותקנים מאוד מחמירים", מסביר בר-אל ומדגים: "למשל, בגלל הכשרות, במטבחים נדרשות מערכות כפולות, שלא לומר משולשות - בשרית, חלבית וצמחונית".

בחזרה לדוח ה-OECD: סקטור התיירות מהווה כיום 4.7% מהתמ"ג ומספק כ-6% ממקומות התעסוקה במדינות המפותחות. בישראל סקטור התיירות תורם קצת מעל 2% לתמ"ג וכ-3.2% מסך מקומות התעסוקה בישראל. על פי נתוני הלמ"ס, במחצית הראשונה של 2014 מספר המשרות - כולל עובדים דרך חברות כוח אדם - במלונות תיירות הגיע ל-35 אלף בממוצע לחודש. שיעור המשרות של העובדים באמצעות חברות כוח אדם היה באותה תקופה כ-12% מסך המשרות.

השכר הממוצע למשרת שכיר בחודש הסתכם בכ-6,900 שקל, בעוד השכר הממוצע של העובדים באמצעות חברות כוח אדם הסתכם ב-5,100 שקל. זה כמובן לא מונע את המנטרה הקבועה של "עלויות המעביד הגבוהות" לתפוס מקום נכבד בשיח על מחירי החופשות בישראל, אלא שהנתונים שלעיל מהווים הרמה להנחתה, שכן חלק גדול מהעובדים בענף המלונאות עובדים בקרוב לשכר מינימום, וכדאיות ההעסקה של עובדים כאלה בישראל היא גבוהה.

על פי תוצאות מחקר בינלאומי של רשת ראיית החשבון והייעוץ הבינלאומית UHY Hacker Young, עלויות המעסיק במערב אירופה גבוהות יותר מאשר בישראל. המעסיק הממוצע בישראל משלם תוספת של כ-7% בלבד משכר הברוטו של העובד עבור פנסיה (חובה) וביטוח לאומי (כחוק). לעומת זאת, עלות ההעסקה הממוצעת בעולם גבוהה בהרבה ועומדת על כ-18.8%. ההשוואה, ראוי לציין, אינה כוללת עלויות נוספות כמו קרן השתלמות, דמי הבראה, נסיעות ועוד.

בר-אל ממשיך: "נוסיף על כך את התרבות הישראלית שאומרת: אני רוצה לקנות נופש, ושהכל יהיה כלול, והנה - בית המלון צריך לייצר אוכל ודברים נוספים שיספקו את הגרגרן הישראלי. בל נשכח גם את סוגיית הפחת - בחלק מהמקרים משרד הבריאות קובע איזה סוג של אוכל בתי המלון יכולים להגיש וכמה זמן הוא יכול להיות במקרר. המלון חייב כל הזמן לקנות ירקות ובשר מסוג מסוים, ואם נשארים עודפים, הוא זורק הכל".

חלק מהתיירים פשוט מעדיף ללון ברשות הפלסטינית. בית לחם. צילום: מיכל פתאל

דבר אחרון - כספים שמושקעים צריך להחזיר. בשל רמת הסיכון בישראל בכלל ובעסקי המלונאות בפרט, היזמים רוצים להרוויח יותר ולהחזיר מהר ככל האפשר את ההלוואות שהם לקחו. זה כמובן מקפיץ את המחירים. הניסיון לעקוף את העניין הוא באמצעות עידוד יצירת חלופות לינה זולות. כך, במאי 2014 נחנך בחורשת טל חניון קרוואנים ראשון שהקים משרד התיירות בשיתוף רשות הטבע והגנים. "כבר בחופשת הקיץ הקרובה הציבור ירגיש את ההבדל בכיס. המטרה היא שכל משפחה בישראל תוכל לצאת לנופש מבלי לשבור תוכניות חיסכון", הכריז שר התיירות עוזי לנדאו. חודש לאחר מכן התבשרנו כי משרד התיירות נותן מענקים להקמת חניוני לילה ("קמפינג") וחניוני קרוואנים - גובה המענק עומד על 20% מההשקעה.

עוד ועדה

איזו חגיגה הייתה פה בנובמבר 2012, עם קבלת הבשורה על כך שהממשלה אישרה את המלצות הוועדה להוזלת הנופש בישראל, ועדת בר ניר. יישומן של מסקנות הוועדה שמינה שר התיירות דאז סטס מיסז'ניקוב אמורות היו להביא להפחתת עלויות הנופש בכ-20%: צמצום עלויות עודפות הנובעות מרגולציה, בחינת הורדת ארנונה, צמצום דרישות האבטחה, בחינת עלויות הכשרות ועוד.

מה קרה מאז? לא הרבה. חובת החזקת אחראי חדר כושר בבתי מלון התבטלה - וזהו פחות או יותר. הדוח נותר מונח כאבן שאין לה הופכין. לפני כחודשיים קיבלה הממשלה החלטה בעיצומו של צוק איתן, להקים עוד ועדה, הפעם בראשות המנכ"ל הנוכחי של משרד התיירות, אמיר הלוי, לבחינת הדרכים לקידום מסקנות ועדת בר ניר. בין מטח למט"ח, השיק משרד התיירות קמפיין פרסומי בעלות של 6.2 מיליון שקל בשם "דווקא עכשיו חופשה בישראל".

"אנו מתמלאים גאווה וסיפוק על עוצמתם של אזרחי ישראל, על גילויי סולידריות וערבות הדדית...", נשא לנדאו דברים נרגשים. הוא והעומד בראש משרדו, אמיר הלוי, אולי אופטימיים אבל מפוכחים. כבר כאשר נכנס לנדאו לתפקיד, התייחס בכלי התקשורת לנושא הבירוקרטיה המסועפת בארץ כאל חסם משמעותי בדרך להוזלת מחירי הנופש בארץ.

בחזרה לקמפיין: אתרי הלינה חולקו לארבע רמות מחיר, מ-350 שקל עד 900 שקל לזוג ללילה כולל ארוחת בוקר. המחירים האלה אולי אטרקטיביים ביחס לישראל, אבל הם מחווירים לעומת המחירים באירופה. אם כבר OECD, שיהיה עד הסוף. "שר התיירות עוזי לנדאו עשה מה שהוא יודע", מפרשן בר-אל. "הוא ביקש תרומה מהאזרחים, גם פה, לטובת הממשלה. אחרת, המלונאים שהתפוסה שלהם התאפסה כמעט, היו מבקשים כגוף ענק סיוע. ככה הוא יכול לבוא ולהגיד: חברים, השקעתי המון כסף. הבאתי לכם לקוחות משלנו".

שלב התירוצים

כמו בתחומים אחרים, כך גם על המלונאות סיפור הריכוזיות אינו מדלג, יש מי שיכנה אותה גם חמדנות. "יש אוליגופול (מיעוט משתתפים שחולש על השוק ללא תחרות אמיתית - כ"ס) של רשתות המלונות, ואין להן שום אינטרס להוריד את המחירים", טוענים אנשי תיירות מאחורי הקלעים שמעדיפים שלא להזדהות. "המלונאים הם הגורם התיירותי היחיד שמרוויח כסף היום, והרבה", מסביר בכיר בענף, "כי גם אם כל השנה המלון לא מלא, המחירים מאוד גבוהים. יש יותר העברת מלונות מיד ליד מאשר בנייה של חדשים. המלונאים יושבים באותו מקום של שווקים שבהם חברות גדולות מעלות מחירים כי הן יכולות, בדיוק כפי שהיה בשוק הסלולר".

כאשר שמואל צוראל, מנכ"ל התאחדות המלונות, נדרש לשאלה עד כמה באמת מלונאים רוצים להוריד את המחירים, הוא משיב: "מלונות ישראל מצויים בתחרות עזה כל העת: מלון מול מלון, רשתות בתי המלון מתחרות זו בזו, מלונות בודדים מתחרים ברשתות, ואזורים שונים בארץ מתחרים זה בזה, ובסופו של דבר, כולם יחד מתחרים על לב התייר מול בתי המלון בעולם. הבעיה היא שיכולת בתי המלון להתמודד עם רמות המחירים מוגבלת מאוד, היות שלפחות 25%-30% ממרכיב המחיר נובע ממדיניות ממשלתית ומהוצאות של המדינה והרשויות המקומיות.

אין מספיק תחרות. מלונות על חופי ת"א. צילום: מרים אלסטר, פלאש 90

"לכך יש להוסיף גם את יוקר המחיה בישראל, המביא לעלות תשומות גבוהה. גם לבית המלון יקר לקנות מדי יום עשרות או מאות 'מילקי' ו'קוטג'' לאורחים, וגם בבית המלון מחירי המים, החשמל והגז גבוהים. אגב, אף אחד בעולם עוד לא המציא את הפטנט: מדינה יקרה לתושביה וזולה לתייריה".

אילו פעולות אופרטיביות ננקטו עד כה ומה יכול לשנות את פני הדברים?

"במציאות כזו, המעשה היחיד כמעט שיכולים בתי המלון לעשות הוא לכוון את תנועת התיירות לעונות השפל ובהן להציע הוזלות או מבצעים מיוחדים כמו לילה שלישי חינם, לינה חינם לילד בחדר הורים, או לכוון לקנייה מוקדמת של חבילות נופש במחירים אטרקטיביים. בעונות השפל, דוגמת התקופה שלאחר סוכות, במהלך ימי אמצע השבוע צפויים המחירים לרדת בעשרות אחוזים. במקביל לכך, לאורך השנים מפעילים בתי המלון לחץ על הממשלה ועל הרשויות המקומיות להביא להוזלת עלויות כדי להוביל להוזלות מחיר".

מפספסים בגדול

כשני שלישים מהתיירים שהגיעו לישראל בשנים האחרונות מגיעים מארצות הברית, מרוסיה, מצרפת מגרמניה ומאנגליה. לאחרונה נחתם בין ישראל לאיחוד האירופי הסכם שמיים פתוחים, הצפוי בשנים הקרובות להוריד את עלויות הטיסות ולהגדיל את התחרותיות של ישראל. דוח ה-OECD מתייחס לניסיון להגדיל את הוצאות התיירים בישראל על ידי פטור ממע"מ על רכישות של תיירים ועל השהייה בבתי המלון בארץ.

את נקודת המבט של התיירות הנכנסת מספק עומר פלום, מנכ"ל חברת התיירות MEDRAFT: "הפרדוקס הגדול ביותר טמון בעובדה שישראל היא ארץ הקודש היחידה בעולם, אבל אפילו במקומות אזוטריים עם תיירות צליינית כמו סנטיאגו דה קומפוסטלה יש יותר תיירים מאשר בישראל. המספרים מגוחכים בכל מדד בינלאומי, ועוד לא דיברנו על ישראל כעל מדינת נופש. המשמעות של תיירות לכלכלת המדינה ידועה: לא מקרי שאחד מענפי המשק העיקריים של איטליה, צרפת, ספרד וגרמניה הוא התיירות הנכנסת".

למה אצלנו זה לא כך?

"אין בישראל מדיניות שמכוונת בנייה של מלונות עממיים במחירים נגישים לקהל הרחב. אם כבר בונים משהו בישראל, זה מלונות פאר. בין אם אנחנו מקבילים מלונות נופש למלונות נופש, מלונות עסקים למלונות עסקים, המחירים מאוד גבוהים".

הפתרון היצירתי שנולד מתוך דוחק הוא התיירות הנכנסת החד-יומית, ההולכת וצומחת. "אנשים רוצים להגיע לארץ הקודש. הם מוכנים לנסוע 24 שעות באוטובוס בדרכים ממצרים או קפריסין, ובלבד שלא לשלם על מחיר חבילת נופש בישראל. זה האאוטלט היחיד שיש להם כדי לגעת במקומות הקדושים".

מגמה נוספת המתפתחת מתחת לאף, היא הליכה לפריפריה. פריפריה, משמע בית לחם ומזרח ירושלים, ולפלום יש תחזית, עם כל הכבוד לקמפיינים הפונים אל בלוטות הפטריוטיות: "היעד האטרקטיבי הבא יהיה הרשות הפלסטינית. גם אנחנו, בתור חברה שמארגנת טיולים, כשאנחנו רוצים להציע חבילה אטרקטיבית המשלבת את החוויה הצליינית עם מחיר נגיש, משלבים לינות בבית לחם".

לצליינים למשל, לינה בבית לחם זולה בכ-20%-30% מלינה בערים מקבילות זולות יותר כמו נתניה, ובהשוואה לתל אביב, ירושלים וים המלח, הפער גדל ל-50%-80%. יתרה מכך, כשמשווים בין אילת לאי ים תיכוני, הפער הוא דרמטי לא פחות ועומד על עשרות אחוזים. הבנתם נכון, אילת מצויה בתחרות כיעד נופש מול מצרים וירדן, וכשפטריוטיות היא לא חלק משם המשחק, שהרי מדובר בתיירות נכנסת, ברור מי יישאר מאחור.

דווקא עכשיו, בדיקה: מדוע מחירי החופשה בארץ הם מהגבוהים בעולם

מדיניות ממשלתית הרסנית. ריכוזיות משתקת. בירוקרטיה מתישה. חוסר אדיר במלונות ובחדרי אירוח. כך הגיעה ישראל למקום הרביעי בעולם ביוקר החופשה