פעם אמרתי למישהו שאני לא חובבת שופינג, והוא לא האמין לי. אני אוהבת לקנות דברים כשאני צריכה. למדתי בשנים האחרונות שטוב לי עם המינימליזם ושתרבות ההעמסה וההאבסה מעיקה עליי. אני לא יודעת אם זה קשור לתסמונת "היהודי עם הכינור" - שיכול לברוח עם כלי הנגינה שלו לכל מקום - שחזרה כפוסט-טראומה לאומית בתקופה האחרונה, או שפשוט התבגרתי והבנתי שבבגדים ובפיצ'פקעס לא נמצא האושר.
אני לא יודעת אם אנשים באמת קונים, וקונים הרבה, או שפשוט הרשתות גורמות לנו לחשוב שאנשים קונים הרבה ומנסות ליצור אצלנו את תחושת הפחד מההחמצה ברגע שאנחנו לא מבצעים את פעולת הרכישה בעצמנו.
בשבוע שעבר, בזמן ששוטטתי באחת הרשתות המוכרות והגדולות בישראל, שמספקת בגדים בינוניים מינוס שמייצרים בסין ונמכרים במחירים של בלומינגדייל'ס, נתקלתי בחולצה שנפשי חשקה בה. מכיוון שאני משתדלת לא להיות אימפולסיבית במיוחד לאחרונה ולקנות מכל הבא ליד בגלל מניפולציות שיווק, אמרתי לעצמי שאחכה כמה שעות ואם עדיין לא אוכל להפסיק לפנטז על החולצה, אחזור למחרת.
למחרת בבוקר, כל סטוק החולצות הדי גדול של הרשת "חוסל" כדברי המוכרת. לא מדובר בסייל או במחיר רצפה או בפריט נדיר, כאמור. "את בטוחה שקנו את כל החולצות בפחות מ-24 שעות?", שאלתי. "כן", היא ענתה והציעה לי פריטים אחרים מקולקציה חדשה, והפצירה בי למהר, כי גם זה ייגמר. פה חשדתי.
בעבר למדתי שכאשר ברשתות מרגישים את הסתיו, גם אם אנחנו עדיין בעיצומו של אוגוסט, כנראה שאין מחזור קניות גדול כל כך; שאם עושים יותר מסייל אחד בעונה, דעי שתמצאי שם גם עודפים מעונות קודמות; ושקניות הן עניין פסיכולוגי, שמשתמשים בו תמיד נגדך.
אנחנו לא המצאנו את הגלגל, זה קורה בכל העולם, אבל אולי מכיוון שאנחנו מדינה קטנה שרוב השוק בה נשען על רשתות גדולות שהן חלק מקונגלומרטים של אופנה, אין באמת ממש תחרות. לכן אנחנו שוחים בתוך בינוניות של פריטים סבירים, שאין בהם ייחוד ושנמכרים במחיר שלא תמיד תואם את האיכות שלהם, אבל כולם נופלים למלכודת של "אם לא נקנה לא יהיה" ומתפשרים, אחרת נחווה תחושת החמצה.
אפשר להגיד שיש כאן מעין "תקרת זכוכית צרכנית", שכלקוחות די שבויים לא בטוח שאי פעם נצליח לשבור. וזה עוד בלי להגיד שום דבר על מה שקרה לאופנת המיינסטרים הישראלית בשנים האחרונות, שבמקום לתת פייט לרשתות הבין לאומיות הזולות שנכנסו לארץ ואלטרנטיבה למי שלא יכולים לרכוש אצל מעצבים או מותגים יוקרתיים יותר - הם יישרו קו עם הבינוניות והפכו לסדרת רשתות גנריות, שמציעות את אותן קולקציות מבדים נוראיים, במחירים לא נמוכים בכלל ולקהל יעד מאוד מצומצם שלא חצה את גיל 40.
כשאותן קבוצות אופנה שולטות בשוק, התוצאות אחידות. זה כבר לא עניין כלכלי אלא תרבותי, עוד חולצה, פחות חולצה - כולם כבר מעתיקים עיצובים מכולם.
אני כמובן פוקדת את החנויות הללו שוב ושוב לצערי כי זה מה שיש, וכי ככה זה כשמחפשים פרטי בייסיק שעונים על הצורך להתלבש, ולא מעבר לזה. וכן, אני מודה, גם אני נופלת למניפולציות.
אלה לא הבגדים שמרגיזים אותי אלא הבינוניות שאצלנו הפכה כבר לנורמה כמעט בכל תחום, בינוניות שאם יודעים לעטוף אותה נכון היא אפילו משווקת כמצוינות. בגדים שמיוצרים בפס ייצור המוני בסין נמכרים כאילו יצאו מבית אופנה אירופי יוקרתי, קפה בינוני מוגש בכוס ממותגת ומצטלם נהדר לאינסטגרם, דירות צפופות הן חוויית מגורים אורבנית.
האריזה עושה את העבודה. היא נותנת תחושה שקנינו משהו יוצא דופן, בזמן שבפועל כולנו צורכים את אותו מוצר גנרי, בינוני למדי במחיר פרימיום. זה כבר קרה השבוע, כשעלתה לכותרות ושברה את הרשת עוגת שוקולד תעשייתית לחלוטין, שאיש לא טרח לקרוא את רשימת המרכיבים שלה, אבל היא הייתה ממותגת היטב (יותר מדי טוב, אפילו) בקופסת פח שאפילו אני רציתי, אבל במחיר של 139 שקלים.
כאמור, זה לא רק בישראל, אבל אולי כאן הדבר ניכר במיוחד, כי אנחנו מדינה קטנה מדי לאינסוף אופציות, כי תחרות לא באמת קיימת כאן וגם לא ביקורת, כמו שאין פה הטלת ספק בשום דבר. ואנחנו כנראה עדיין לא ממש יודעים, או שאין לנו באמת כבר כוח, להתעקש על מה שצריך להיות חשוב.
התרעות פיקוד העורף