בין תקיפות אוויריות לנרטיבים תקשורתיים: כך מנהלים את הזירה הציבורית במלחמה | ישראל טל סרנגה

מלחמות בעבר הוכרעו בעיקר בשדה הקרב. המלחמות של המאה ה-21 מוכרעות גם בזירה הציבורית.

כך מנהלים את הזירה הציבורית במלחמה

מלחמת 'שאגת הארי' המתנהלת בימים אלה בין ישראל לבין איראן, בשיתוף פעולה מופלא עם ארצות הברית, אינה מתנהלת רק בשדה הקרב. לצד הפעילות הצבאית ובעיקר האווירית, מתנהלת מערכה נוספת, מקבילה בעוצמתה ושזורה בה באופן מובהק: המערכה על הזירה הציבורית.

הדיון הציבורי בישראל נוטה לעסוק בעיקר בדוברות ובהסברה: מי אמר מה, מי הופיע במסיבת עיתונאים, כמה אייטמים קיבל בעל תפקיד כזה או אחר, האם נעשה מעשה מהותי במהלך המלחמה רק במטרה להביא תוצאה תקשורתית חיובית לעושה, ואיך התקשורת מסקרת את האירועים. אך מבט רחב וחד מגלה כי המציאות מורכבת יותר. מה שמתנהל כיום איננו רק "ניהול תקשורת", אלא ניהול הזירה הציבורית כמרחב אסטרטגי של השפעה. ולא, 'השפעה' אינו מונח עם סנטימנט שלילי בלבד. במלחמות של המאה ה-21, ניהול הזירה הציבורית הוא מרכיב מרכזי בעוצמה הלאומית.

---

הזירה הציבורית השתנתה

בעבר, הזירה הציבורית הייתה פשוטה יחסית. המידע עבר דרך מספר מצומצם של כלי תקשורת, שהיו מעין מתווכים לקהל היעד. הציבור היה בעיקר צרכן מידע, והקצב היה איטי יחסית. העיתונים של הבוקר ומהדורות המרכזיות בערב, באמת היו ראשונים להביא חדשות.

העולם הזה השתנה מן היסוד.

הרשתות החברתיות, הפלטפורמות הדיגיטליות, הוואטסאפ, הטלגרם, האלגוריתמים, הבוטים וכמובן ה-AI, הבינה המלאכותית, הפכו את המרחב הציבורי לרב-ממדי, מהיר ומורכב משמעותית. הציבור אינו עוד רק קהל יעד; הוא גם יוצר תוכן, מפיץ מידע, פרשן, משפיען,  ולעיתים גם מוביל אדג'נדה ודעת קהל.

במציאות הזו, דוברות ותקשורת הן רק חלק מהמערכת. ניהול הזירה הציבורית כולל מכלול רחב של כלים נוספים: דיגיטל וסושיאל, קשרי ממשל וקשרי קהילה, פעילות בינלאומית, יוצרי תוכן ומשפיעני רשת, ביקורי משלחות ומנהיגי דעה, תיאום עם מנהיגי קהילות, וגם מהלכי תודעה 'מתחת לראדר' כחלק מהמערכה הכוללת – אלגוריתמים, בוטים ומבצעי השפעה. לכל מתאר צריך להתאים 'חימוש למטרה'. כל אלה כדי ליצור, ככל שניתן, 'עליונות אווירית' במידע, מסגור הנרטיב, השפעה ושליטה בסיפור.

במילים אחרות: מדובר בתזמורת שלמה – לא בכלי אחד. במטס משולב, לא במבנה אחד למשימה בודדת.

שינוי הטון הישראלי

בהשוואה למערכות קודמות, ניתן לזהות במלחמה הנוכחית שינוי מעניין באופן שבו מדינת ישראל מנהלת את הזירה הציבורית.

הטון הציבורי רגוע יותר. המסרים מדודים יותר. פחות הצהרות נחרצות, פחות התלהמות והתרברבות.

ייתכן שהדבר נובע מניסיון שנצבר במלחמת "חרבות ברזל" ומלחמת 'עם כלביא' מול איראן לפני חודשים ספורים. ייתכן גם שהדבר קשור לאופי האישי של בעלי התפקידים הנוכחיים. כך או כך, התוצאה ברורה: המסר הציבורי משדר עוצמה וביטחון – אך גם צניעות וזהירות, ללא זחיחות.

זהו שינוי משמעותי וחשוב. בעידן של מידע מיידי וביקורת בינלאומית מתמדת, אמירות דרמטיות מדי, פומפוזיות מידי ומתלהמות מידי, עלולות לחזור כבומרנג. מסר מדוד, חד ועוצמתי, שמשדר עובדות ברורות ולא רחשי לב,  לעומת זאת, מאפשר לשמור על אמינות, לגיטימציה, ולייצר מרחב פעולה רחב וגמיש יותר. תמיד רצוי שהמעשה יהיה משמעותי ומוצלח, ואז הוא מדבר בשם עצמו ומשרטט את המסגור ומתאר את הסיפור באופן מדויק, אותנטי וחזק.

השותפות האמריקאית

מאפיין נוסף בזירה הציבורית של המערכה הנוכחית הוא מרכזיותה של ארצות הברית והזהות הכמעט מוחלטת עם ישראל, בשלב זה.

נשיא ארצות הברית, דונלד טראמפ, הוא הדמות המרכזית המובילה את השיח הבינלאומי סביב המערכה הנוכחית מול איראן. הוא זה שאישר את הצטרפות ארצות הברית למהלך המשותף עם ישראל, הוא זה שמעניק את הגיבוי המדיני והצבאי, והוא זה שמעמיד לרשותו של המאמץ המשותף את העוצמה של מעצמה עולמית.

מבחינה ציבורית-אסטרטגית, ואופן ניהול הזירה הציבורית, יש לכך משמעות גדולה.

כאשר מעצמה מובילה את הנרטיב, הלחץ הבינלאומי פוחת. מה שמופנה לעיתים כלפי ישראל,  אינו מופנה באותה עוצמה כלפי ארצות הברית. הדבר מאפשר מרחב פעולה רחב יותר ומייצר לגיטימציה בינלאומית גבוהה יותר למהלך הצבאי. אם הזכרנו 'עליונות אווירית', אז עצם שותפותה של המעצמה העולמית במהלך, מעניק 'עליונות אווירת' מדינית וציבורית, ובמקרה הזה, מקל מהותית על ניהול הזירה הציבורית.

הזירה כבר אינה מקומית, כל האזור מעורב, מרצון או מכורח

המערכה הנוכחית מדגישה נקודה נוספת: הזירה הציבורית אינה מוגבלת עוד לגבולות המדינה. או לבעלי דעה בעולם שיושבים מול המחשב, המכשיר הסלולרי או המצלמות ומביעים אותה בכתב או בעל פה, לרוב במהירות לחיצת SEND.

מדובר בזירה אזורית פעילה. מדינות המפרץ ואחרות מושפעות ישירות מההתפתחויות. הן סופגות טילים ונזקים כלכליים, הן הפכו לחלק מהשחקנים האזוריים והבינלאומיים הפעילים שעוקבים מקרוב אחר האירועים ומשחקים במגרש, לא רק צופים מהיציע. כל פעולה צבאית מתורגמת כמעט מיד לשיח גלובלי – פוליטי, תקשורתי וכלכלי, מעשי.

לכן, ניהול הזירה הציבורית במערכה הנוכחית, כולל גם פעילות בינלאומית רחבה יותר ועצימה יותר: תיאומים דיפלומטיים, שיחות בין מנהיגים, ביקורי משלחות, תדרוכים לשגרירים, עבודה מול פרשנים ומובילי דעת קהל ברחבי העולם. לצד תיאום צבאי בינלאומי אופרטיבי לשם השגת מטרות המלחמה ומניעת אירועי עמית, דו צדדי. את כל אלה נדרש לנהל בראייה אסטרטגית ובדייקנות.

וכאן נשאלת השאלה, לאן נעלם האו'מ ומועצת הביטחון שלו, שזמנים כאלה הם אם תכלית הקמתם. זוכרים, היה דבר כזה. עושה רושם שבשנה האחרונה הוא פשוט נאלם. וזו תוצאה ברורה של ארגון בינלאומי מוטה, שאיבד את יוקרתו, השפעתו ואת עוצמתו. דבר שיצר ריק בינלאומי.

הואקום הזה מאפשר למדינות ולבריתות לנהל את הזירה הציבורית באופן ישיר יותר, דיפלומטית, תקשורתית ותודעתית. לדוגמא, הקמת 'מועצת השלום', וחזרתה של ארה'ב לקדמת הניהול העולמי.

כל אלה אינם "תוספת" למערכה – הם חלק בלתי נפרד ממנה.

הרבה מעבר לדוברות

כאשר מביטים על התמונה הרחבה, ברור כי ניהול הזירה הציבורית כולל הרבה יותר מהודעות לתקשורת. הוא כולל את המרחב האנושי אבל גם את מרחב הסייבר, בין היתר: פעילות דיגיטלית אינטנסיבית ברשתות החברתיות; ויזואליה ותוכן שמופצים בפלטפורמות שונות ותוך שניות יכול להשפיע על המונים; עבודה עם משפיעני רשת וקהילות, יוצרי תוכן ומנהיגי דעה; נוכחות בעולמות וירטואלים מקבילים; הפעלת בוטים חכמים, אלגוריתמים וכלי AI

מבצעי השפעה ותודעה, גלויים וסמויים; קשרי ממשל ודיפלומטיה ציבורית; ביקורים של מקבלי החלטות בזירות האירוע ומפגש עם אזרחים שנפגעו; ותיאום מסרים בין גורמי ממשל, צבא, חברה אזרחית וגופי חירום; מוקדי שירות ומידע לציבור.

ביחד נוצרת מערכת מורכבת, מקושרת ומתוזמנת, שמטרתה אחת: להשפיע על דעת הקהל, לבנות אמון ציבורי, ולייצר לגיטימציה לפעולה. לקח מרכזי

המלחמה הנוכחית מדגישה לקח חשוב למקבלי החלטות: ניהול הזירה הציבורית איננה תגובה לאירוע – היא חלק מהתכנון האסטרטגי של המערכה כולה. אגב, כל מערכה. זו יכולה להיות מערכה מדינית, צבאית, עסקית, לאומית. לא רק בחרום אלא גם בשגרה.

ניהול מנצח של זירה ציבורית משפיע על החוסן האזרחי, על הלגיטימציה הלאומית והבינלאומית, על מרחב הפעולה המדיני, הצבאי, הכלכלי והעסקי – ולעיתים גם על משך הזמן שבו ניתן להמשיך בפעולה.

במילים אחרות: הוא מכפיל כוח. מי שמנהל נכון את הזירה הציבורית אינו רק מסביר את המערכה – הוא מאפשר לה להצליח.

בסופו של יום מלחמות בעבר הוכרעו בעיקר בשדה הקרב. מלחמות מודרניות מוכרעות בשילוב עם שדה ההשפעה והתודעה.  היכולת להפעיל כוח צבאי היא חיונית. אך לא פחות חשובה מכך היא היכולת לנהל את הזירה הציבורית – לבנות אמון, ליצור לגיטימציה ולהשפיע על דעת הקהל בארץ ובעולם. ה'אלפא' בקרב, בצרוף ה'אלפא' בניהול הזירה הציבורית – זה הניצחון המערכתי האולטימטיבי!

מי שמבין זאת, מנהל את המערכה כולה. מי שמתעלם מכך, מגלה מהר מאוד שהזירה הציבורית מנהלת אותו.