הבנקים יכלו לתת יותר, הם פשוט בחרו שלא | גאולה אבן סער

איך יודעים שיש מלחמה מבלי להגיד שיש מלחמה? מבחן פרסומות הבנקים. בימים הראשונים הפרסומות נעלמות, ואחרי כמה ימי התייצבות הן חוזרות. חוזרות עם חיבוק: מסרים פטריוטיים, אמפתיה למצב הכאוטי של הציבור ודגש על חוסן ואחדות.

הפרסום בימי מלחמה, כשכולם דבוקים ממילא לרדיו, לטלוויזיה ולרשתות, הוא סופר־אפקטיבי לבנקים. וכך, מהר מאוד, הפציעה לה הפרסומת של בנק לאומי. פרסומת מעולה. גל תורן מציע לקשישים בני 80 פלוס לעבור למלון לשבוע על חשבון הבנק עם מרחב מוגן זמין. "פרויקט לאומי מקום בטוח, כי אין מצב (כמו שאומר תורן בפרסומת) שמשאירים אותם מאחור". כלומר, הבנק לא רק מנהל את הכסף, אלא גם דואג לביטחון שלכם, האזרחים. איך לא תתרגשו?

הסאבטקסט ברור: באין מדינה, הבנק ידאג לכם. מה חבל שרק לאלף קשישים נמצא פתרון במלון, ואחרים נדחו.

שני בנקים, שתי פרסומות שונות, מסר אחד: הבנקים הם העוגן שלנו בעת משבר.

גם בנק דיסקונט ומזרחי טפחות הצטרפו עם קמפיינים שמלטפים את הלב. כאלה שגורמים לך לרצות שפקיד הבנק פשוט יחבק אותך ויגיד שהכל יהיה בסדר. יש רק בעיה אחת. המספרים. המספרים שלא נכנסים לפרסומות ומפוצצים את הבועה החמימה הזו.

חום ואנושיות

שנת 2025 הייתה שנת שיא של הבנקים בישראל. כן, גם בזמן מלחמה. אז קראו לה חרבות ברזל. הרווח הכולל של הבנקים היה כ־32 מיליארד שקל.

בנק לאומי - כ־10.3 מיליארד שקל רווח שנתי; בנק הפועלים - כ־9.8 מיליארד; מזרחי טפחות - כ־5.6 מיליארד שקל; דיסקונט - כ־4.14 מיליארד שקל.

וברבעון האחרון, זה שכבר משקף את המצב הנוכחי: לאומי - כ־2.7 מיליארד שקל; מזרחי טפחות - כ־1.4 מיליארד שקל; דיסקונט - כ־856 מיליון שקל; הפועלים - סביב 2 מיליארד. כלומר, גם עכשיו הבנקים מרוויחים יחד מיליארדים.

אבל בפרסומות לא מדברים על ריבית, על רווחים או על דיבידנדים. במקום זה מציגים לנו דחיית תשלומים, הלוואות בתנאים מועדפים, סיוע לעסקים קטנים, ליווי אישי ופתרונות דיור זמניים.

וזה נכון, יש הקלות, אבל העלות שלהן לבנקים היא מוגבלת. כי רוב ההטבות הללו אינן הוצאה אמיתית: דחייה (הבנקים יקבלו את הכסף בהמשך); מתן אשראי (מייצר ריבית); פריסה מחדש (שלעיתים אפילו מגדילה את ההכנסות העתידיות של הבנקים). כלומר, העלות בפועל נמוכה בהרבה ממה שנדמה.

בנק ישראל דורש מהבנקים להקצות מרווחיהם למימון הקלות ללקוחות. להעמיד סיוע של כ־3 מיליארד שקל בפריסה על פני שנתיים, למימון הקלות שונות, שיפור ריביות, הפחתת ריבית על האוברדראפט, פטור מעמלות ועוד.

נשמע הרבה? בואו נשים את הדברים בפרופורציה. 32 מיליארד שקל רווח בשנה מול 3 מיליארד שקל סיוע לשנתיים. במילים אחרות, הם נותנים אחוזים בודדים ומקבלים תדמית של מצילי הציבור. כשהרווחים לא נפגעים משמעותית והדיבידנדים לבעלי המניות נמשכים, זו לא באמת עזרה – אלא ניהול תדמיתי חכם.

זה לא שהבנקים משקרים, הם פשוט מספרים את החלק שנוח להם. יש הקלות, אבל בגבולות שלא מדגדגים להם את הרווחים. ומה שלא נאמר בפרסומת הוא כמה זה עולה להם באמת, כמה מזה חוזר אליהם עם ריבית, וכמה זה זניח ביחס למה שהם מרווחים. זה כמו מסעדה שמציעה קינוח חינם, אבל מגישה בסוף חשבון מנופח.

הבנקים הם לא תחליף למדינה שחייבת לדאוג לאזרחיה, הבנקים אינם עמותות. אך כשמערכת בנקאית מרוויחה עשרות מיליארדים בשנה, אפשר לצפות לסיוע משמעותי בהרבה. יותר מחיקות חוב מבלי שתיפגע יציבותם. יותר סיוע ישיר (לא רק דחייה), והפחתת ריביות אמיתית בתקופת חירום. אם זה לא בא להם בטבעי, הרגולטור אמור לתבוע זאת מהם.

פרסומות הבנקים מצולמות היטב. פעם זה הטבות לתושבי הדרום, ופעם לתושבים בצפון או למילואימניקים בסבבי לחימה. אלה תמיד סרטים קצרים של ועל אנושיות. אבל בפעם הבאה שתצפו בהן ותשמעו את הקריין לוחש בחום: "אנחנו כאן בשבילכם", תזכרו שהם יכולים לעשות הרבה יותר ולתת הרבה יותר. הם פשוט בחרו שלא.