בסוף חודש פברואר, בזמן שרוב הישראלים ספרו ימי מילואים, אזעקות וטילים עם תחילת מבצע שאגת הארי, במשרד התיירות נערכו לתרחיש אחר לגמרי: איך מפנים עשרות אלפי תיירים שנתקעו בישראל. בתוך שעות הוקם חמ"ל ייעודי, נחתמו הסכמים עם חברות אוטובוסים, הוכנו הודעות בארבע שפות ונבנתה מערכת שפנתה באופן יזום לתיירים מכל העולם ששהו בישראל.
"בתיירות לא עובדים את העבר, עובדים את העתיד", הוא מכריז. בזמן שהענף כולו מנסה להתאושש מהשפעות המלחמה, ממחסור בטיסות ומחוסר הוודאות שממשיך ללוות את ישראל, יצחקוב מדבר הרבה פחות על משברים והרבה יותר על תשתיות, השקעות, חדשנות ותחרות. מבחינתו, המשבר הוא לא נקודת הסיום של הענף, אלא נקודת הזינוק שלו.
הוא נכנס לתפקיד בתקופה שאפילו בענף התיירות, המורגל בטלטלות, מתקשים להגדיר כשגרתית. התיירות הייתה הראשונה להיעצר אחרי המלחמה, וחזרתה תלויה לא רק במצב הביטחוני אלא גם בחזרת חברות התעופה, בשיקום האמון של השווקים הבינלאומיים וביכולתה של המדינה לשכנע משקיעים להמשיך לבנות מלונות דווקא בתקופה של אי־ודאות. אלא שבמקום להתמקד רק בניסיונות להחזיר את התיירים, יצחקוב מבקש לשנות את הדרך שבה המדינה מסתכלת על הענף כולו.
"קודם כל, אנחנו משרד כלכלי", הוא אומר. "זו הייתה המשימה הראשונה שלקחתי על עצמי כשהתמניתי, להנחיל גם להנהלה וגם לעובדי המשרד שאנחנו קודם כל משרד כלכלי. בסוף אנחנו נמדדים לפי מה שהכנסנו למשק".
מבחינתו, כל החלטה שמקבל המשרד - מהקמת טיילת חדשה ועד קמפיין שיווק בארה"ב - צריכה להיבחן דרך התרומה שלה לצמיחה הכלכלית. הוא מזכיר כי ב־2019, שנת השיא של התיירות הישראלית לפני הקורונה, ייצר הענף הכנסות של כ־42 מיליארד שקל למשק, מהן כ־23.6 מיליארד שקל מתיירות נכנסת בלבד. כ־280 אלף ישראלים התפרנסו אז באופן ישיר או עקיף מתעשיית התיירות, ורבים מהם אינם עובדים במרכז הארץ אלא בפריפריה: בגליל, בנגב, בירושלים ובערים שמחוץ למעגלי התעסוקה הגדולים.
"היו לי הרבה ויכוחים עם אנשי האוצר", הוא מספר. "אמרו לי שהפריון בענף נמוך. שאלתי אותם: איזה פריון חלופי יש לאישה הדרוזית שמוכרת את התוצרת שלה בצד הדרך? הפרנסה שלה מגיעה מזה שאנשים מטיילים. זו כלכלה לכל דבר". דווקא בגלל זה, הוא מסביר, אחת הטעויות היא להסתכל על התיירות רק דרך מספר התיירים שנוחתים בנתב"ג.
לדבריו, השאלה החשובה יותר היא האם המדינה מצליחה לשמר את התעשייה עצמה: את בתי המלון, מורי הדרך, היזמים, האטרקציות והעסקים הקטנים, כדי שביום שבו הביקושים יחזרו, יהיה מי שיקלוט אותם. גם סוגיית הפיצויים ממחישה את הפער הזה. לדבריו, המתווים שאושרו סייעו להתמודד עם הפגיעה המיידית, אך לא נתנו לענף ודאות לטווח הארוך.
"המתווה פותר בעיה נקודתית של חודשיים, אבל כלכלה היא גם פסיכולוגיה. אם אתה נותן מענה למרץ, אפריל ומאי, זה לא עוזר ליוני, יולי ואוגוסט. אני מבין גם את מגבלות המדינה, אבל בסוף ענף התיירות מתכנן שנים קדימה, לא חודש קדימה".
זו בדיוק הסיבה שבשנה האחרונה, כמעט כל המהלכים שקידם המשרד כוונו לאותו יעד: להסיר חסמים בדרך להקמת מלונות חדשים ולהפוך את ישראל אטרקטיבית יותר עבור יזמים. אחד המהלכים הראשונים שעליהם הוא מצביע הוא הקמת יחידת "מגדלור" - מסלול ליווי אישי ליזמי מלונאות, שנולד מתוך ההבנה שהבעיה הגדולה ביותר אינה בהכרח המחסור בכסף, אלא המבוך הבירוקרטי.
"כשנכנסתי לתפקיד שאלתי את עצמי איך יכול להיות שהתפקיד של משרד התיירות מסתיים כמעט ברגע שהיזם מקבל מענק", הוא מספר. "אחר כך הוא נשאר לבד מול ועדות התכנון, רשות מקרקעי ישראל, כיבוי אש, משרד הבריאות וכל הרשויות האחרות. אמרנו שאם יש לנו אינטרס שייבנה מלון, אנחנו לא יכולים לעזוב אותו באמצע הדרך".
יחידת "מגדלור" פועלת כמעין One Stop Shop ליזמים. צוות המשרד מלווה אותם בכל שלבי הפרויקט, מסייע בפתרון חסמים רגולטוריים ומקדם את הטיפול מול הרשויות. "היזם לא צריך להילחם לבד במערכת. אם הוא נתקע בכיבוי אש, במשרד הבריאות או בהיתרי בנייה, אנחנו נכנסים לתמונה. כשמשרד ממשלתי פונה לרשות אחרת, הדברים מתקדמים הרבה יותר מהר".
עד היום טופלו באמצעות היחידה יותר מ־300 פניות, וכ־97% מהן קיבלו מענה. מבחינתו, המספרים פחות חשובים מהמסר שהם משדרים לשוק. "רצינו להחזיר את האמון של הקהילה העסקית במשרד התיירות. אמון לא מחזירים בסיסמאות אלא במעשים. אנחנו מקשיבים ליזמים, פותרים בעיות ומראים שאנחנו לא רק מחלקים מענקים - אנחנו שותפים לתהליך".
יצחקוב מסביר שהמהלך נולד מתוך נתון שהטריד אותו במיוחד: ברחבי הארץ קיימים כ־1,400 מגרשים בעלי ייעוד מלונאי, ציבוריים ופרטיים, שעליהם לא נבנה דבר במשך שנים. "ראינו מאות ואלפי דונמים שפשוט עומדים ריקים. הבנו שאם נמשיך לעבוד באותם כלים, הם יישארו ריקים גם בעוד עשר שנים. לכן החלטנו לעשות מהלך". במסגרת הרפורמה יוכלו יזמים, בכפוף לתנאים שנקבעו, לשלב עד 49% שימושי מגורים בפרויקטים מלונאיים. "אין למדינה מספיק כסף כדי לממן כל מלון. אבל אם ניתן ליזם אפשרות לשלב שימושים, פתאום הפרויקט הופך לכלכלי. מבחינתנו, אם זה יביא לבניית עוד מלונות ועוד חדרים, כולם מרוויחים".
בשנים האחרונות הפכה השכרת דירות באמצעות פלטפורמות דוגמת Airbnb לחלק בלתי נפרד ממפת התיירות הישראלית. מצד אחד, מדובר באלפי יחידות אירוח שמגדילות את ההיצע ומאפשרות לתיירים למצוא פתרונות לינה מגוונים יותר. מצד שני, השוק כמעט שאינו מוסדר. הרשויות המקומיות מנהלות מאבקים משפטיים בנושא, והמתח בין בעלי הדירות, בתי המלון והדיירים בבנייני המגורים רק הולך וגובר. זה קרה כי במשך שנים המדינה פשוט לא החליטה אם להתייחס לדירות להשכרה לטווח קצר כאל דירות או כאל מלונות. בינתיים, השוק גדל במהירות והגיע לעשרות אלפי יחידות אירוח - בלי רגולציה ברורה ועם לא מעט מאבקים משפטיים.
"הכי קל היה להגיד 'נחכה להחלטה שיפוטית'. אבל אם תתקבל החלטה גורפת, אנחנו עלולים למצוא את עצמנו במצב שבו הורגים שוק שלם. לשם כך הוקמה ועדה בין־משרדית, בהשתתפות משרד האוצר, משרד המשפטים, משרד ראש הממשלה, משרד הבינוי והשיכון וגורמים נוספים, שמטרתה לגבש מתווה מוסכם להסדרת התחום עוד לפני שבתי המשפט יכריעו בו".
הנתונים שמציג המשרד ממחישים את גודל השוק. בשנת 2019 פעלו בתל אביב בלבד כ־19 אלף יחידות אירוח מסוג זה, ובירושלים כ־12 אלף נוספות. מבחינת משרד התיירות, דירות לטווח קצר אינן אויב של בתי המלון, אלא חלק מהפתרון למחסור בהיצע. האתגר, לדברי יצחקוב, הוא לקבוע כללים ברורים שיאפשרו את המשך פעילות השוק בלי ליצור כאוס רגולטורי. "אנחנו לא רוצים להפוך אנשים נורמטיביים לעבריינים. אם נקבל החלטה קיצונית מדי, יהיו מי שימשיכו לפעול מתחת לרדאר, ובסוף גם נפסיד את הפיקוח וגם לא נשיג את המטרה".
התפיסה הזאת עומדת גם מאחורי אחד המהלכים המרכזיים של השנה האחרונה: קמפיין התיירות החדש של ישראל בצפון אמריקה. במשך שנים התמקדו קמפייני התיירות של ישראל באתרי מורשת, בחופי הים, במדבר ובנופים. הפעם החליטו במשרד לשנות כיוון. הקמפיין החדש, I AM ISRAEL, מנסה למכור פחות את המקומות ויותר את האנשים.
"זה קמפיין של תודעה", מסביר יצחקוב. "רואים בו את הנופים, אבל רואים גם אנשים. אנשים רוקדים, מבלים, חיים. אנשים צריכים להבין שיש כאן נורמליות. שישראל היא לא רק מה שהם רואים במהדורות החדשות". לדבריו, גם האסטרטגיה השיווקית השתנתה. במקום לפזר תקציבים על קמפיינים רחבי היקף, המשרד בחר להתמקד בקהלים מוגדרים ולבנות עבור כל אחד מהם מסר אחר.
"לא יצאנו עם קמפיין כללי לכולם", הוא מסביר. "עשינו עבודה יחד עם החברות בארה"ב, בדקנו מה כל קהל רוצה לראות, ובנינו קמפיין דיגיטלי מאוד ממוקד". השינוי המעניין ביותר נוגע דווקא לקהל שהיה במשך שנים כמעט מובן מאליו: יהדות ארה"ב. "כחמישה וחצי מיליון יהודים חיים בארה"ב, אבל לפי ההערכות, יותר משלושה מיליון מהם מעולם לא ביקרו בישראל. זו אינה רק החמצה תיירותית, זו גם החמצה ערכית. אם הם אף פעם לא היו כאן, כל מה שהם יודעים על ישראל מגיע מהתקשורת. איך אפשר לצפות שתהיה להם זיקה למדינה שהם מעולם לא ביקרו בה?"
במקביל למאמצים להחזיר את התיירים מחו"ל, במשרד התיירות החליטו להפנות מבט גם פנימה. אחרי שנים שבהן עיקר התקציבים והמאמצים הופנו לשיווק ישראל מעבר לים, הוחלט לחזק גם את תיירות הפנים, מתוך ההבנה שגם היא מנוע צמיחה משמעותי לעסקים הקטנים ולפריפריה. במסגרת זו הוקם לראשונה אגף ייעודי לתיירות פנים, ובשנה שעברה הושק "חודש התיירות הישראלית" שיתקיים בנובמבר - מיזם שבמסגרתו השתתפו כ־100 אלף ישראלים וביקרו ביותר מ־10,000 בתי עסק ברחבי הארץ.
"החלטנו שקודם כל צריך להסתכל על מי שאוהב אותנו", אומר יצחקוב. "במשך שנים הסתכלנו בעיקר החוצה, אבל גם הישראלים צריכים להיות חלק מהסיפור. התיירות לא צריכה אותנו בתקופות השיא בחגים או בקיץ. אנחנו צריכים לדעת לחזק את הענף דווקא בעונות החלשות, כשהעסקים באמת זקוקים לזה. לכן אנחנו מממנים אירועי עוגן, סיורים ופעילויות שמניעות אנשים לצאת ולטייל בארץ".
התרעות פיקוד העורף