את הידע הרב שהיועץ האסטרטגי איתי בן חורין רכש בלמעלה מ־20 שנותיו בתחום - הוא החליט להעלות על הדף בספרו החדש "ניהול משברים", שבמסגרתו הוא מנתח את המשברים הגדולים בישראל ובעולם בתחום הפוליטי, בהתבסס על ניסיונו ועל ראיונות שקיים עם מנהלי משברים בארץ ובחו"ל. “זהו בעצם הספר הראשון שנכתב בעברית בנושא ניהול משברים, ומטרתו היא לקחת את העולם הזה שמשפיע על כולנו ולנתח אותו”, הוא מספר. “הספר נותן הרבה דוגמאות למשברים שנולדו בארץ ובעולם. מטרתו היא לתת לאנשים את הכלים להתמודד עם משברים תקשורתיים. משבר הוא כמו כאב גב, או שהיה לך או שיהיה לך. אין מישהו שלא חווה משברים, וזה יכול להיות ארגון קטן או ענק, אבל כולם חווים משברים וצריכים לדעת איך להתמודד איתם כי זה חלק מניהול ומנהיגות לכל דבר. זה חלק ממיומנות של כל אדם”.
משברים נוספים שמזכיר הספר הם התמודדות צה”ל בפרשת המרמרה, כמו גם המשבר שחוותה השלוחה הישראלית של יצרנית הגלידות “בן אנד ג’ריס” ב־2022, שבו טיפל בן חורין בעצמו, בעקבות הודעת החברה העולמית על כוונתה להפסיק את מכירת מוצריה מעבר לקו הירוק. “במקרה הזה מה שעשינו מבעוד מועד הוא ליצור את ההפרדה בין ‘בן אנד ג’ריס’ הבינלאומית ל‘בן אנד ג’ריס ישראל'”, מציין בן חורין. “עכשיו זה מובן מאליו, אבל בזמנו זה לא היה מובן. יצרנו את ההפרדה הזו והוכחנו לציבור הישראלי באמירות נוקבות שבעצם הישראלים ו’בן אנד ג’ריס ישראל’ באותו הצד. צילמנו במפעלי הייצור והראינו את ההבדל בין הרשת המקומית לרשת הבינלאומית. כך הפכנו את המגמה מחרם על ישראל לתמיכה ברשת הישראלית. זה הוביל אפילו לגידול במכירות”.
משבר נוסף שהספר מנתח הוא זה של רשת מקדונלד’ס, שנאלצה להתמודד ב־2004 עם יציאת הסרט התיעודי "לאכול בגדול", שבו טענו כי אכילת מזון של הרשת אינה בריאה. “בהתחלה הם ניסו להתמודד עם המשבר בדרך התקפית, אבל בשלב השני הם חיבקו את המשבר, שינו את כל התפריט שלהם והפכו אותו ליותר שקוף ובריא”, הוא אומר. “הם ניצלו את המשבר הזה כדי להפוך לרשת ההמבורגרים הבריאה ביותר בין ההמבורגריות”.
אחד המשברים הגדולים שעמם נאלץ בן חורין להתמודד בתפקידו כיועץ תקשורת היה בפברואר 2019, בעיצומו של קמפיין הבחירות של מפלגת “כחול לבן” בראשותו של בני גנץ, כשאישה בשם נאווה ג’ייקובס פרסמה פוסט בפייסבוק ובו טענה שהוטרדה על ידי גנץ לפני כ־40 שנה. בן חורין היה אז מנהל קמפיין הבחירות של המפלגה ושותף בצוות ההקמה המקצועי של מפלגת “חוסן לישראל”. “מאחר שהיה כאן מקרה שבו מאשימים אדם במשהו ואתה מוודא איתו שבוודאות לא היה דבר כזה - החלטנו ללכת הכי אגרסיבי שיש עם תביעת דיבה”, הוא אומר. “העובדה שבן אדם מתייצב כל כך חזק עם האמת שלו מוכיחה את צדקתו. בנושא הזה המודל שלי הוא דווקא בנימין נתניהו: מאות אלפי דברים נכתבים עליו. מעטות הפעמים שהוא תבע דיבה, וכשהוא תובע דיבה - הוא בדרך כלל מנצח או מגיע להסדר פשרה כי הוא יודע שכשהוא הולך לתביעה כזו, אז הוא הולך על קרקע בטוחה. אני מאמין בשיטה הזו. אם יש דברים שאתה יודע שלא עשית בסדר, אז תיקח אחריות, אבל אם לא עשית שום דבר – אתה צריך לצעוד עד הסוף”.
במקרה של גנץ, הצדדים הגיעו להסכמה מחוץ לכותלי בית המשפט, והתביעה נמחקה. בבחירות ב־2019 קיבלה המפלגה 35 מנדטים והייתה לסיעה הגדולה ביותר בכנסת ה־21 לצד הליכוד. “כל משבר וכל מאבק צריכים להיבחן בשורות התחתונות, כמו שהמאבק הנוכחי נגד הרפורמה המשפטית מאוד מוצלח כי עובדה שלא נחקקו החוקים והם נבלמו בינתיים”, הוא אומר. “אז גם הקמפיין ההוא של ‘כחול לבן’, שהתחיל בחדר עם שמונה אנשים שיושבים סביב בני גנץ והסתיים ב־35 מנדטים - זו הייתה תוצאה מאוד מוצלחת. היינו צריכים להתגונן אז גם מפני הליכוד, גם מפני ’יש עתיד’ לפני שחברו אלינו, גם מפני 'העבודה' וגם מפני עוד גורמים שתקפו אותנו, אז להיות פורום ענק שנמצא במרכז וכולם זורקים עליו אבני בליסטראות - היה חוויה מאוד מאתגרת ומעניינת והיא נוהלה נכון”.
התרעות פיקוד העורף