על פניו, מדובר בעוד סכסוך מסחרי בין ספק לקמעונאי. בפועל, מדובר באירוע עמוק הרבה יותר. זהו מאבק על כוח, על תדמית, על שליטה במדף, ובעיקר על גבולות הסבלנות של הצרכן הישראלי. תנובה הודיעה על התייקרות חלב עמיד וגבינות לבנות לא מפוקחות בכ־1.2%, ועל התייקרות חמאה בשיעור של 4.8%, בעקבות עדכון מחירי מוצרי החלב המפוקחים בשיעור של כ־1%. שופרסל הודיעה כי אינה מאשרת את העליות, ותנובה, לפי הדיווחים, הפסיקה לספק לרשת חלק מהמוצרים שמחיריהם עלו. בתגובה, שופרסל הודיעה על הסרת מוצרי פיראוס ויופלה פרי מהמדפים.
אבל כדי להבין את האירוע הזה, אסור להסתפק בכותרת. צריך להסתכל על העיתוי, על מבנה השוק, על הרווחיות בענף, על דפוסי ההתנהגות של הצרכן, ועל הדרך שבה חג שבועות הפך ממנהג חגיגי סביב מאכלי חלב למכונת שיווק משומנת של תעשיית החלב הישראלית.
שבועות נתפס בציבור כחג הגבינות, הפשטידות, עוגות הגבינה, הקישים, הבלינצ’ס, השמנות והחמאה. אם נחפש את המקורות ההלכתיים המחייבים צריכת מוצרי חלב בשבועות, נגלה כי בחלק גדול מהמקרים מדובר במנהגים, במסורות ובפרשנויות, ולא בציווי צרכני מחייב. אבל תעשיית החלב הישראלית ידעה לקחת את המנהג הזה ולהפוך אותו לאירוע מסחרי מהגדולים בשנה.
במונחי מכירות יומיות, ערב שבועות הוא אחד הימים החזקים ביותר של רשתות המזון, ובחלק מהרשתות אף היום החזק ביותר בשנה. לא מדובר רק בחג “של חלב”, אלא ביום שבו הצרכן הישראלי נכנס לסופר עם מוכנות פסיכולוגית לקנות יותר, לגוון יותר, להתנסות יותר, ולשלם יותר על מוצרים שהוא אינו רוכש בהכרח בשגרה.
כאן בדיוק נוצרת הקרקע הנוחה להתייקרות. כאשר הביקוש עולה, הרגישות למחיר נחלשת. כאשר המדף מלא במבצעים, הצרכן מתקשה לזכור את המחיר הקודם. כאשר המקרר עמוס בגבינות חגיגיות, שמנות מיוחדות, מעדנים, גבינות פרימיום ומארזים מעוצבים, ההתייקרות הבסיסית נבלעת בתוך תחושת חג, שפע והתארגנות משפחתית.
הסיפור הרשמי נוח מאוד להסבר: מוצרי החלב המפוקחים מתייקרים בהתאם למנגנון אוטומטי של המדינה. המנגנון הזה מבוסס על נוסחאות, מדדים, עלויות ייצור, שכר ותשומות. במובן הזה, תנובה יכולה לטעון כי חלק מההתייקרות אינו החלטה עצמאית שלה, אלא תוצאה של מנגנון הפיקוח.
אבל כאן מתחילה הבעיה הצרכנית. כאשר מוצרי הפיקוח עולים בכאחוז אחד, ובצמוד אליהם עולים גם מוצרים שאינם מפוקחים, הציבור כבר אינו רואה “התאמה טכנית”. הוא רואה דפוס. הוא רואה גל. הוא רואה שוב את אותו תסריט: המדינה מאפשרת עדכון מחיר במוצרי בסיס, והסביבה העסקית משתמשת ברגע הזה כדי לעדכן גם מוצרים נוספים.
במקרה הנוכחי, חלב עמיד וגבינות לבנות לא מפוקחות מתייקרים בכ־1.2%, וחמאה מתייקרת ב־4.8%. חמאה אינה מוצר שולי. היא חומר גלם ביתי לבישול, לאפייה, לאירוח ולשבועות עצמו. כאשר מוצר כזה מתייקר רגע לפני חג שבו צריכת מוצרי החלב מגיעה לשיא, קשה לנתק בין ההחלטה העסקית לבין העיתוי הצרכני.
אחת הטעויות הנפוצות בדיון הציבורי על שוק החלב היא ההתמקדות בגביע הקוטג’, בגבינה הלבנה או בחלב בקרטון. אלה מוצרים חשובים, רגישים וסמליים, אבל הכסף הגדול של תעשיית החלב נמצא במקרים רבים דווקא במוצרי המעטפת.
הצרכן מגיע למקרר כדי לקנות חלב, גבינה לבנה וקוטג’. אבל בדרך הוא פוגש מעדן חלב בטעם שוקולד, יוגורט פרי, מעדן מועשר בחלבון, גבינת שמנת עם עשבי תיבול, גבינות קשות, גאודה, ברי, רוקפור, קממבר, פרמזן, גבינות עיזים, גבינות כבשים ומארזים חגיגיים. שם נמצא מרחב הרווחיות. שם פחות קל להשוות. שם האריזה, המיתוג, הטעם, התחושה וההרגל מחליפים את המחיר לקילוגרם.
לכן, כאשר שופרסל בוחרת להסיר מהמדף דווקא את פיראוס ואת יופלה פרי, הבחירה אינה מקרית. היא פוגעת במותגים שבהם קיימים תחליפים, אבל גם במוצרים שבהם תנובה נהנית מערך מותג גבוה ומרווחיות גבוהה יותר ממוצרי בסיס. שופרסל לא משאירה את הצרכן בלי חלב, אבל היא מאותתת לתנובה שהיא מסוגלת לפגוע בנראות של המותגים שלה בדיוק במקום שבו הכאב המסחרי מורגש.
צריך לומר זאת ביושר: עצם ההתנגדות של שופרסל לעליית המחירים היא מהלך מבורך מבחינה צרכנית. יצרנית גדולה אינה יכולה, או לפחות אינה אמורה, להניח על שולחן הקמעונאי מחירון חדש ולצפות שהשוק כולו יתיישר. יש תהליך. יש משא ומתן. יש הצדקה כלכלית שצריך לבחון. ויש אחריות ציבורית, בוודאי כאשר מדובר במוצרי בסיס ובתקופה רגישה.
אם כל הרשתות הגדולות היו נוקטות קו דומה, ייתכן שחלק מעליות המחירים היו נבלמות או לפחות נדחות. בשוק ריכוזי, כוחו של הקמעונאי הוא לעיתים הכלי היחיד שיכול לאזן את כוחו של הספק. כאשר רמי לוי, שופרסל ושחקנים גדולים נוספים מאשרים מחירון, יתר השוק בדרך כלל מתיישר. כאשר אחת מהן מסרבת, היא יוצרת רעש. כאשר כמה מהן מסרבות יחד, הן יכולות ליצור שינוי.
אבל גם שופרסל אינה פועלת מחוץ לכלכלה. היא אינה גוף צרכני התנדבותי, אלא רשת קמעונאית שמנהלת מאבק מסחרי. לכן השאלה אינה רק אם היא מתנגדת לתנובה, אלא מה היא עושה עבור הצרכן בקופה. האם היא מציעה חלופות זולות יותר? האם היא מרחיבה את המותג הפרטי? האם היא מורידה מחירים בפועל? האם היא מנצלת את האירוע כדי לשפר תנאי סחר בלבד, או גם כדי לשפר את המחיר לציבור? המדגם שערך המכון לחקר הקמעונאות באמצעות אתר פרייסז מחדד את השאלה הזאת.
במדגם שכלל סל מוצרי חלב וגבינות זהים של חברת תנובה ברשתות המזון המובילות, נמצאו פערים משמעותיים בין הרשתות. הסל הזול ביותר במדגם נמצא בקרפור היפר, עם מחיר כולל של 686.94 שקלים. אחריה רמי לוי עם 719.64 שקלים, יוחננוף עם 722.93 שקלים, יוניברס עם 787.20 שקלים, שופרסל דיל עם 790.10 שקלים, וויקטורי עם 836.53 שקלים.
הפער בין קרפור היפר, הרשת הזולה במדגם, לבין שופרסל דיל עומד על כ־15%. הפער בין קרפור היפר לבין ויקטורי עומד על כ־21.8%. רמי לוי יקרה מקרפור היפר בכ־4.8%, ויוחננוף בכ־5.2%. יוניברס קרובה מאוד לשופרסל, עם פער של כ־14.6% מקרפור היפר.
אלה אינם פערים זניחים. כאשר מדובר בסל מוצרי חלב לקראת חג, פער של 15% אינו תרגיל סטטיסטי. הוא כסף אמיתי שיוצא מהכיס של משפחה. אם הצרכן רוכש סל רחב של גבינות, מעדנים, חמאה, שמנות, חלב ומוצרים משלימים, ההבדל בין רשת לרשת יכול להגיע לעשרות שקלים בקנייה אחת.
המשמעות הפרשנית ברורה: שופרסל יכולה להציג מאבק עקרוני מול תנובה, אך היא עצמה אינה נמצאת בצמרת הזולה של מדגם מוצרי החלב. לכן, מבחן האמינות שלה אינו מסתיים בהסרת פיראוס ויופלה מהמדף. הוא מתחיל שם. אם הרשת רוצה להיתפס כמגינת הצרכן, עליה להראות שההתנגדות לתנובה מתורגמת גם למחיר מדף תחרותי יותר, ולא רק למאבק כוח בין שני תאגידים.
שוק החלב בישראל הוא שוק ריכוזי. תנובה היא השחקנית המרכזית, לצידה שטראוס, טרה של החברה המרכזית, מחלבות גד, רמת הגולן, ויבואניות כמו וילי פוד באמצעות מוצרי יורו ומותגים נוספים. לאורך השנים נעשו ניסיונות לפתוח את השוק, להרחיב יבוא, להוריד חסמים וליצור חלופות. בחלק מהמקרים נוצרה תחרות. בחלק מהמקרים הפערים הצטמצמו במהירות.
זהו אחד המאפיינים הקשים ביותר של שוק המזון הישראלי: גם כאשר נכנס שחקן חדש ומייצר לחץ מחירים, המערכת כולה יודעת להתאזן מחדש. היבוא מתחיל בזול, המותגים המקומיים מגיבים, הקמעונאים בוחנים את כוח המדף, והצרכן, לאחר תקופת התלהבות קצרה, מגלה שהפערים אינם תמיד נשמרים לאורך זמן.
במוצרי חלב בינלאומיים התמונה צורמת אף יותר. מוצרים כמו דנונה, מולר ודומיהם נמכרים בישראל לעיתים במחירים גבוהים משמעותית לעומת מוצרים דומים באירופה. בחלק מהמקרים יש הבדלי גודל, מיסוי, עלויות לוגיסטיקה, כשרות, הפצה ושוק קטן, אבל עדיין קשה להסביר לצרכן מדוע אותו רעיון צרכני, אותו מעדן, אותה קטגוריה ואותה חוויית מוצר, עולים כאן הרבה יותר.
התחושה הציבורית מתחדדת משום שבתקופה האחרונה הצרכן שומע על שקל חזק, על ירידות במחירי חלק מחומרי הגלם בעולם, על ירידה בעלויות מסוימות בשרשרת היבוא, ועל שווקים גלובליים שמתמתנים. סוכר, קקאו, שמנים וחומרי גלם נוספים אינם נעים כולם באותו כיוון ובאותו קצב, אך כאשר הציבור שומע על ירידות עולמיות מצד אחד ועל עליות מדף מצד שני, נוצרת תחושת נתק.
הבעיה אינה רק בעלייה עצמה. הבעיה היא באסימטריה. כאשר חומרי גלם מתייקרים, המחיר לצרכן עולה מהר. כאשר חומרי גלם יורדים, המחיר לצרכן יורד לאט, אם בכלל. זה נכון לא רק לחלב. זה נכון לשוק המזון כולו. היצרנים והקמעונאים יודעים להסביר היטב את עלויותיהם כאשר המחיר עולה, אבל מתקשים הרבה יותר להסביר מדוע הירידות אינן מתגלגלות באותה מהירות לציבור.
בסוף, המשבר הנוכחי הוא גם ניסוי בהתנהגות צרכנים. האם הצרכן יעניש את תנובה ויעבור לחלופות? האם הוא יעריך את שופרסל וימשיך לקנות בה גם אם אינה הזולה ביותר במדגם? האם החוסר הזמני במוצרי פיראוס ויופלה יגרום לו לשנות הרגל, או דווקא יחזק את הרצון לחזור למותג המוכר כאשר יחזור למדף?
מחקרים בהתנהגות צרכנים מלמדים כי הרגלי קנייה במוצרי מזון בסיסיים הם מהחזקים ביותר. הצרכן אינו מקבל החלטה מחדש בכל ביקור בסופר. הוא חוזר למותג, לאריזה, לטעם, למיקום במדף ולמחיר שהוא זוכר בערך, לא תמיד במדויק. לכן, חוסר זמני יכול לעבוד בשני כיוונים: הוא יכול לגרום לצרכן לגלות חלופה טובה וזולה יותר, אבל הוא גם יכול לחזק את הנאמנות למותג החסר. זו הסיבה שתנובה ושופרסל נלחמות לא רק על המחיר, אלא על ההרגל. מי שישלוט בהרגל, ישלוט בקופה.
העימות בין תנובה לשופרסל אינו עוד כותרת חולפת. הוא מבחן לשוק המזון הישראלי. מבחן לתנובה, האם היא מסוגלת להסביר לציבור מדוע דווקא עכשיו, רגע לפני שבועות, עליה להעלות מחירים גם במוצרים שאינם מפוקחים. מבחן לשופרסל, האם היא באמת נלחמת על המחיר לצרכן, או רק מנהלת מאבק סחר מול ספק חזק. מבחן לרגולטור, האם מנגנון הפיקוח אינו הופך בפועל לנקודת פתיחה להתייקרויות נוספות. ומבחן לצרכן, האם הוא ימשיך לקנות כרגיל, או יתחיל להשתמש בכוחו היחיד: השוואה, מעבר בין רשתות, בחירה בחלופות, והפסקת נאמנות אוטומטית למותגים יקרים.
בסופו של דבר, השאלה אינה אם תנובה צודקת או שופרסל צודקת. השאלה היא מי ישלם את החשבון. הניסיון מלמד שבשוק המזון הישראלי, כאשר היצרן והקמעונאי רבים, הם יודעים בסוף להגיע להבנות. הצרכן, לעומת זאת, נשאר עם הקבלה.
התרעות פיקוד העורף