המחקרים בתחום הפסיכולוגיה הצרכנית מראים בבירור: האוכל שאנחנו אוהבים מהילדות הוא לא סתם טעים, הוא מנחם. מחקרים מצאו שאפילו תוויות מזון המעוררות נוסטלגיה מחזקות את המשיכה למוצר, במיוחד אם המוצר הוא "נוסטלגי מטבעו". הסיבה לכך היא שהנוסטלגיה יוצרת תחושה של ביטחון, רוגע ומוגנות. במילים אחרות, הקרמבו הקלאסי, הוא כמו שמיכת ביטחון קולינרית. אנחנו יודעים למה לצפות, והוא מחזיר אותנו לזמן פשוט יותר ואילו הקרמבו פיסטוק החדש – מפר את החוזה הזה. הוא מערער את תחושת הביטחון, דורש מאיתנו לחוות משהו חדש במקום להיזכר במשהו מוכר, ולכן הוא נתקל בהתנגדות רגשית חזקה, הרבה לפני שהוא נתקל בבלוטות הטעם.
עוד עולה מהמחקרים שנוסטלגיה למוצר משפרת את הדימוי של מותג שלם. כלומר, האהבה שלנו לשוקולד פרה מהילדות גורמת לנו לאהוב גם מוצרים חדשים של אותו מותג - אבל רק אם הם לא מפרים את הקוד הרגשי הבסיסי.
הנוסטלגיה מתקיימת גם בתחומים אחרים – והיא חזקה במיוחד בעולם המוזיקה. אם אתם מוצאים את עצמכם תמיד חוזרים לפלייליסט של התיכון או הצבא, אתם לא לבד ויש לכך סיבה מדעית. הסיבה לכך נעוצה ב"חתימת השמיעה" שלנו. גיל ההתבגרות ועד סוף שנות העשרים (סביב גיל 13 עד 25) היא התקופה שבה זהותנו האישית מתעצבת בצורה החזקה ביותר. המוזיקה שאנחנו שומעים בתקופה זו הופכת להיות קשורה לאירועים מרכזיים, הצלחות, אהבות ראשונות וכישלונות. המחקרים מראים כי הקשרים העצביים המקשרים זיכרונות עם רגשות חזקים פעילים במיוחד בתקופה זו. כשאנחנו שומעים שיר ישן, הוא לא רק מעלה זיכרון – הוא מפעיל את אותם רגשות שחווינו כשהיינו צעירים ולכן השירים מתקופה זו או כאלו באותו הסגנון, יישארו אהובים עלינו במיוחד ואילו הסיבה לכך ששירים "חדשים" נשמעים לנו מוזרים או לא מוצלחים, היא פשוט כי הם לא הוטמעו במערכת הרגשית שלנו בתקופה הקריטית שעיצבה את הטעם שלנו.
אך מעבר לנחמה, מחקרים בפסיכולוגיה מראים שלנוסטלגיה יש השפעה ממשית גם על הבריאות הנפשית והפיזית שלנו. הממצאים מצביעים שנוסטלגיה מתגברת דווקא בתקופות של אי-ודאות, איום או משבר חברתי – בדיוק כמו התקופה הנוכחית. מחקרי-אורך מצאו שכאשר אנשים חווים חרדה כלכלית, בדידות או חוסר יציבות ביטחונית, הם נוטים יותר לצרוך תוכן, מוזיקה ואוכל שמזוהים עם הילדות. הנוסטלגיה פועלת כאן כמנגנון ויסות רגשי- היא מפחיתה תחושת איום, מחזקת תחושת רצף וזהות, ואפילו מעלה תחושת משמעות. אפשר לומר שברגעים כאלה, אנחנו לא מחפשים חידוש, אנחנו מחפשים עוגן.
כשאנחנו ניגשים למוצר נוסטלגי בגרסה חדשה בלי להכין את עצמנו, אנחנו בעצם מבצעים השוואה לא הוגנת: לא בין שני מוצרים, אלא בין חוויה חדשה לבין זיכרון ישן, אידיאלי ומעובד רגשית. מחקרים בפסיכולוגיה צרכנית מראים שכאשר צרכנים מגדירים מראש שהמטרה היא התנסות ולא שחזור, רמת שביעות הרצון שלהם עולה משמעותית, גם אם הטעם שונה.
ייתכן שהאכזבה מקרמבו פיסטוק מלמדת אותנו פחות על גבולות היצירתיות ויותר על הגבולות של הזיכרון. דווקא בתקופה שבה המציאות משתנה במהירות, הנוסטלגיה הופכת למשאב נפשי יקר ערך, והבחירה בטעמים המוכרים היא בחירה ביציבות ולא בשמרנות. הקרמבו הקלאסי לא מנצח כי הוא טוב יותר בהכרח, אלא משום שהוא עוגן רגשי, וכשמדובר בעוגנים, אנחנו מעדיפים שלא להזיז אותם.
התרעות פיקוד העורף