באופן מסורתי הכבישים מתרוקנים בחודשי הקיץ, אך באוגוסט הזה אזרחי ישראל חווים מציאות חדשה בדרכים - העומסים קשים במיוחד, וכל יציאה מהבית הופכת לסיוט מתמשך. העומס מורגש גם בנתב״ג, וגם בנמלי תעופה ברחבי העולם מורגשים עומסים חריגים. אנשים מבזבזים שעות בתורים בלתי נגמרים, שגורמים לתסכול, למתח וללחץ ומשבשים את השגרה וכמובן גם את חוויית הטיסה. בשבועות האחרונים יש דיווחים על קטטות שפרצו במלונות ובמסעדות באילת - כולן כתוצאה מהעומסים ומהמתנה ממושכת בתור.
אז מה גורם להמתנה להיות כל כך מתסכלת, והאם יש דרך לניהול הזמן הזה שתאפשר לנו לשמור על שפיות? מחקרים מראים שהגורם המתסכל ביותר אינו ההמתנה עצמה, ואפילו לא בזבוז הזמן המשווע, אלא התחושה של חוסר שליטה.
המחקר בתחום הפסיכולוגיה של ההמתנה התפתח מאוד בשנים האחרונות, ויותר ויותר עסקים מיישמים טכניקות המאפשרות לתת תחושה שהחוויה המתסכלת נסבלת יותר. נמצא למשל שאנשים יעדיפו לעמוד בתור ארוך המתפצל למספר עמדות, על פני מצב שבו ניתן לבחור בין מספר קופות כאשר לכל עמדה יש התור שלה.
הסיבה לכך היא שכאשר יש מספר עמדות או כמה קופות, אתם נדרשים לקבל את ההחלטה איזה תור לבחור, ותמיד מקנן החשש שאולי לא בחרתם נכון. במצבים אלו, נמצא שאנשים עסוקים בניסיון לראות אם ניתן לשפר את המצב, והם חשים תחושת פספוס אם התור שלידם התקדם מהר יותר. כולנו מכירים את הסיטואציה בתור בסופרמרקט, שבה האישה מצווה על בעלה לעמוד בתור אחד, בעוד היא עומדת בתור אחר כדי לראות איזה מהם עדיף.
מבחינת הפסיכולוגיה של התורים, עדיף להוציא את זכות הבחירה מידי הלקוח, ולבחור עבורו באמצעות תור אחד שמתפצל לכמה קופות. ארגונים רבים מתחילים להעדיף את השיטה הזו. אף שזמן ההמתנה הכולל עלול להיות ארוך יותר, התחושה הפסיכולוגיה חיובית יותר, כי אנשים לא מרגישים תסכול אם בחרו לא נכון.
זוהי גם הסיבה לכך שאפליקציית ווייז, על כל מגבלותיה, מספקת לנו נחמה – היא מייצרת אשליה של שליטה. אף שאנשים בטוחים שהאפליקציה כל כך פופולרית כיוון שהיא מאפשרת לנווט ביעילות, רובנו משתמשים בה מכיוון שהיא מפחיתה את תחושת חוסר הוודאות.
כאשר השוו בין גוגל מפות לווייז כדי להבין אם המשתמשים יעדיפו לקבל הערכת זמן מדויקת להגעה ליעד או הערכת זמן מוגזמת, התגלה כי הנהג הישראלי כמובן יעדיף ״לנצח את השיטה״: הוא העדיף לקבל הערכת זמן מוגזמת כדי להרגיש טוב עם עצמו ולהרגיש שהוא זה ששולט בכביש, ולא להפך. מבחינתו, עדיף להרגיש שהוא ניצח את המערכת והגיע דקה לפני הזמן שהוערך בהתחלה. ככלל, ככל שלאנשים יש יותר שליטה על מצבם בתור, כך הם ירגישו פחות מצוקה לגביו.
בין שמדובר בהמתנה לתור בחנות ובין שבהמתנה לנציג שירות לקוחות, נמצא כי כאשר יש לנו מידע לגבי המיקום שלנו בתור, אנחנו מקבלים תחושה של התקדמות. זו הסיבה לכך שמוקדי שירות טלפוניים החלו ליידע את הממתינים על מיקומם, וזוהי גם הסיבה לכך שבעת מילוי טופס אונליין מיידעים את המשתמשים כמה עוד נותר למלא. כך בזמן שאנו ממתינים לטעינה של עמוד אינטרנט, אנו רואים שעון חול מתרוקן. השעון אינו מייצג את זמן ההמתנה המדויק, אבל הוא מייצר תפיסת שליטה מדומה - שעון החול מצליח להשלות את המוח שלנו שישנה התקדמות.
תופסים פינה
אחד המאפיינים של הנהיגה הישראלית הוא מעבר מנתיב לנתיב בזמן פקק. נהגים מסכנים את עצמם ואת שאר הנהגים בניסיון למצוא את הנתיב שבו מתקדמים מהר יותר. זה כמובן לא מקצר את הפקק, אבל יוצר תחושת תנועה, ולפיכך תפיסת שליטה. ממש כמו במעבר בין ״תורים״ בחנות - "משפרי תור" כמעט אף פעם לא באמת מקצרים את משך ההמתנה, אבל מרגישים טוב יותר עם עצמם.
מצד שני, תורים יכולים להיות מצוינים לעסקים. תור גדול מחוץ למסעדה למשל נתפס כאות אוניברסלי לאיכות. סימן חברתי לכך שהמוצר "שווה". נותני שירות כמו רופאים או קוסמטיקאיות, המקבלים אנשים באופן מהיר יחסית, מעלים חשדנות לגבי טיבם. כך, כאשר עוברים ליד מסעדה שאין בה אף אחד, רוב האנשים מעדיפים שלא להיכנס.
מחקר שבחן את ההשפעה של המתנה בתור על החלטות הרכישה מצא שככל שהלקוחות ממתינים זמן רב יותר, כך הם רוכשים יותר. למשל, ככל שאנשים המתינו יותר בתור למסעדה, כך הם בילו בה זמן ממושך יותר, וכמובן הזמינו יותר אוכל. בנוסף, לאחר המתנה ארוכה בתור בחנות בגדים, אנשים רכשו יותר פריטים - תוך כדי ההמתנה הממושכת הם עזבו את התור כדי להביא בגדים נוספים (לאחר שווידאו שתורם נשמר כמובן).
התופעה הזאת מכונה "חשבונאות מנטלית" – אם כבר שילמתי את העלות של עמידה בתור – לפחות אפצה עצמי ברכישה גדולה יותר. לאחר המתנה ארוכה, רכישה קטנה לא נתפסת כמשתלמת.
חברת אפל ידועה ביצירת באזז לכל מכשיר חדש לפני שהוא יוצא לשוק. ברחבי העולם ניתן לראות אנשים המגיעים עם אוהלים יום לפני פתיחת החנות כדי לשים ידם על המכשיר המבוקש.
ההמתנה הממושכת היא חלק מהחוויה. מחקרים מראים שההנאה מהחוויה מתחילה הרבה לפני החוויה עצמה. נמצא כי הדופמין, מוליך עצבי שמעלה את רמות ההנאה, נמצא ברמתו הגבוהה ביותר בעת ציפייה. בזמן הציפייה לחופשה או למוצר, ניתן לדמיין את החוויה ולהיערך אליה רגשית, לעומת רכישה מיידית ללא המתנה, שבה יש פחות מקום למשחק עם הדמיון, ולכן מוקירים אותה פחות. ככל שיש יותר המתנה – החוויה מתארכת, ולכן ההנאה מהמוצר גדלה.
במחקר שבחן מאות בעיטות פנדל בכדורגל, נמצא שכמעט שליש מהבעיטות נבעטות למרכז השער. כלומר בשליש מהמקרים, אם השוער לא יזוז מהמקום הוא יעצור את הבעיטה. אותו מחקר גם גילה שב־94% מהמקרים השוערים דווקא מעדיפים לקפוץ לצדדים כדי לנסות להדוף את הכדור.
אם הסיכוי הכי גבוה לעצור את הבעיטה הוא כשנשארים לעמוד, מדוע השוערים מעדיפים לקפוץ? מאותה סיבה שאנשים מעדיפים לעבור מנתיב לנתיב בכבישים. כאשר נשאלו השוערים על תחושתם, הם העידו שירגישו הרבה יותר טוב גם אם הכדור נכנס אבל הם לפחות עשו משהו כדי לנסות לעצור אותו. גם כאן, כמו בתור, התחושות שלנו מושפעות הרבה יותר מפסיכולוגיה מאשר מהמציאות האובייקטיבית.
הכותבת היא חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטלי, אוניברסיטת רייכמן, הרצליה
[email protected]