המותג

26 במאי 2011. שיקגו. יונייטד סנטר. היכל כדורסל הומה אדם. על הפרקט מתנהל משחק מכריע בין השיקגו בולס למיאמי היט. הלילה, בתום המשחק, מיאמי תוכתר כאלופת המזרח, לאחר שתביס את הבולס 1:4 בסדרה, ותעלה לסדרת הגמר מול אלופת המערב דאלאס מאבריקס. אבל בינתיים לברון ג'יימס, המנהיג הבלתי מעורער של ההיט, משתלט על כדור חוזר. דריק רוז משיקגו מנסה גם הוא להיאבק על הכדור ונוגע בו. לא בג'יימס, בכדור.

ג'יימס, בתגובה, מפתל את גופו לאחור, תופס את פניו בכפות ידיו ונוחת כמו שק תפוחי אדמה על הפרקט, כאילו ספג בזה הרגע מהלומה עזה. זה נראה חמור. אפילו מבהיל. אלא שכעבור מספר שניות לברון קורץ לעבר ספסל ההיט. הצגה. רק הצגה. עוד הצגה של מלך הכדורסל, שלא בוחל בשום דבר, אבל בשום דבר, כדי לנצח. למופע האימים של לברון, כלומר לבלוף שייצר לנגד עינינו, קוראים בעגה הספורטיבית "פלופ". וג'יימס, ידוע לכל מי שצופה בליגת האן בי איי, הוא "פלופר" מומחה, דהיינו כדורסלן שמגזים בתגובותיו ומקצין בתיאטרליות ברגע שיש מגע בינו לבין שחקן יריב, כדי לסחוט עבירות. אתם יכולים לקרוא לו בחריפות "רמאי". או ברכות "שחקן". ובזמנכם החופשי לצפות במקבץ מעורר השתאות של אותם פלופים ביוטיוב. אבל אם תשאלו אותו על כך, הוא עצמו יגלגל עיניים לשמיים כמי שאינו מבין על מה אתם מדברים: "אני אפילו לא יודע איך לבצע פלופ". כן, בטח.

הפלופים של לברון מגוחכים לא רק משום התיאטרליות המוגזמת שבהם אלא בעיקר מפני שהוא גבר חזק במיוחד. האימונים המפרכים, האינטנסיביים, שהוא עובר כבר שנים, לאורך הקריירה המרשימה, הפכו את 113 הקילוגרמים שלו, המחולקים היטב, בצורה מושלמת, על פני גופו המתנשא לגובה של 203 סנטימטרים, למסה אדירה של שרירים. כך שאם אתם חוזים בו מתרסק כמו מכונית מרוץ בסיבוב מסוכן רק מפני שמישהו אולי נגע בו, מותר לכם בהחלט לפרוץ בצחוק פרוע. המראה האתלטי, הגמיש, אך גם המאיים שלו, המרתיע לעתים, הוא, יותר מכל, תוצאה של החלטה להיות הטוב מכולם. תמיד. בכל מקום. בכל קבוצה. ובכל מחיר.

"רק ילד מאקרון, אוהיו" (הציטוט המופיע בדף הפתיחה באתר הבית של לברון ג'יימס)

השבוע חגג "מלך הפלופים", הידוע גם כ"קינג ג'יימס", הנחשב גם לשחקן הכדורסל הטוב בעולם 30. למען האמת, לברון ג'יימס הוא כבר מזמן לא רק כדורסלן. הוא עסק חי ונושם. מכונה לעשיית כסף. וגם, בדרכו, פוליטיקאי לא קטן. האתר הססגוני שלו, למשל, מחולק לארבע קטגוריות: "האיש", "האתלט", "איש העסקים", וגם "הפילנתרופ". ובביזנס ג'יימס מבין מצוין. הוא סחט מהכישרון שלו כל דולר שרק אפשר. שכרו בעונה הזאת עומד על כ-20 מיליון דולר, ובסך הכל הרוויח עד כה בליגת הכדורסל הטובה בעולם לא פחות מ-130 מיליון דולר; הכנסותיו רק מפרסום חצו אשתקד את קו 50 מיליון הדולר; וב-2014 גם הפך למותג הספורט מס' 1 בעולם, בשווי של 37 מיליון דולר, לפני טייגר וודס, החוזר בתשובה מהגולף, ורוג'ר פדרר, הקדוש מהטניס, הרחק מעל הכדורסלן הטוב בעולם בדימוס, קובי בראיינט.

לברון ג'יימס בפרסומת. 50 מיליון דולר מחסויות

כדי להיות מותג מנצח, מוביל, משמעותי, צריך עוד משהו מעבר לכישרון שמתורגם להכנסות עצומות. מנהיגות, למשל. וגם נאמנות. אז כשהמילים "אני חוזר הביתה" מלטפות את לברון ג'יימס, המתועד בגבו למצלמה, כדי להקפיא בתמונה אחת את סיפור שובו לקבוצת נעוריו, הקליבלנד קבאלירס, זו דרמה כתובה ומתוסרטת היטב. עם משמעויות רגשיות (אחרי ש"בגד" בקבוצתו עבור "הכסף הגדול", הוא המנהיג שחוזר מהגלות), וגם דתיות (הוא החוטא שמבקש מחילה, וכמובן, גם יקבל אותה), אולי מפני שהספורט בארצות הברית הוא דת, או כמעט דת, בדיוק כמו הכסף במדינה הכי קפיטליסטית שיש. חזרה הביתה משמעותה חיזוק הנאמנות, וחיזוק הנאמנות מחזק את המותג, וחיזוק המותג הוא כסף. ועוד כסף.

מותר להניח שגם אם ג'יימס לא היה מגיע ממשפחה חד-הורית ענייה, לא מתפקדת, בלי אבא בעל עבר פלילי, הוא עדיין היה עושה כסף. הרבה כסף. אבל למה לא להשתמש בפרטים הללו, ההוליוודיים, כדי להעצים את הדרמה? בכל זאת, הרבה יותר קל להזדהות עם ילד שחור שעשה את זה מאשר עם נער

לבן עם גב כלכלי מהבית. ולברון ג'יימס, תסמכו עליו, עשה מזה לוגו. כשמולטי מיליונר בוחר לעטר את דף הנחיתה לאתר הבית שלו במילים "רק ילד מאקרון, אוהיו", הוא לוכד את הלב שלכם ואחר כך את כל השאר. בפעם הבאה שתראו אותו עובד על השופטים, לא תכעסו עליו אלא רק תחייכו, כי הוא, הרי, רק ילד מאוהיו, לא?

"סנטה היקר, כבר יש לי כל מה שיכולתי רק לחלום עליו לשנה זו. יש לי משפחה, חברים טובים ואהבה. אנא דאג לאלה שזקוקים לך. תודה רבה" (מהפייסבוק של לברון ג'יימס, 2.12.14)

אוהיו, במערב התיכון, היא מדינה לבנה. 85% מ-11 מיליון תושביה, נכון ל-2003, היו לבנים, ורק פחות מ-12% שחורים. אקרון, העיר החמישית בגודלה במדינה, מכונה גם כ"בירת הגומי העולמית" (בגלל יצרניות צמיגים כמו פיירסטון), אבל היום, מותר להניח, מכירים אותה בגלל הבן הטוב, הבן האובד, הבן שחזר הביתה.

בית הוא מושג חמקמק, כמעט ערטילאי, כשמדובר בלברון ג'יימס. אמו, גלוריה מארי ג'יימס, הייתה בת פחות מ-16 כשנכנסה להריון מאנתוני מקקלנד באביב 1984. האב, אסיר לשעבר, עשה בדיוק את שמצופה ממנו בכל מלודרמה סוחטת דמעות ונטש את גלוריה ואת לברון לאנחות. השניים, נערה מבוהלת ופעוט שמעולם לא הכיר את אביו, התגלגלו בין דירות של חברים בקצב שבו גלוריה החליפה עבודות, כשהחרדה הכלכלית מנהלת את חייהם.

לברון היה ילד תוסס שאהב ספורט בכל מאודו ושיחק כדורסל ופוטבול. בלילות חלם להיות הטוב מכולם, אלוף. והאהבה הגדולה הזאת לספורט קבעה את גורלו, ניתבה את חייו, אולי גם הצילה אותם. כשהיה בן 9, אמו שחיה על קצבת סעד כבר לא יכלה לשאת זאת יותר ונענתה להצעתו של פרנק ווקר, פקיד בעיריית אקרון שהיה גם מאמן הפוטבול שלו בבית הספר, להעביר את בנה לחסותו. ווקר אציל הנפש הוא האיש ששינה את חייו של לברון: הוא אימץ אותו והציע לו להתמקד בכדורסל. לברון חי שלוש שנים אצל הווקרים, התאמן אצל קית' דמברות', המאמן לשעבר של אוניברסיטת מישיגן סנטרל, והקים את קבוצת "הכוכבים הנופלים" של צפון אוהיו. כשהיה בן 13 , העפיל עמה לטורניר לקבוצות עד גיל 16, ובגיל 15 כבר הגיעו עד לגמר הטורניר עד גיל 18. 

החיים נראו אז אחרת לגמרי, כשלברון ג'יימס, על סף שנת 2000, למד בבית הספר היוקרתי, הלבן מאוד, סנט וינסנט-סנט מארי, וסומן כאחת ההבטחות הגדולות של הכדורסל האמריקאי, בדרך הבטוחה לדראפט של האן-בי-איי.

הדרך להיכל התהילה עברה תחת גופייה מס' 23. המספר 23 של הגדול מכולם, מייקל ג'ורדן. והבחירה במספר הזה, בדיוק שנה אחרי שג'ורדן זכה בטבעת האליפות השישית שלו עם השיקגו בולס, הייתה אמירה חדה וברורה של לברון ג'יימס לקראת מאבק הירושה. זו הייתה בעיקר תוצאה של שיחה פנימית בינו לבין עצמו, החלטה ללכת עד הסוף. שנותיו בבית הספר, ליתר דיוק בנבחרת הכדורסל של בית הספר, היו רק הקדימון להצלחה האדירה באן-בי-איי. הצלחה, שאגב, לא הפתיעה איש. עם ממוצע של 18 נקודות למשחק, הנהיג את קבוצתו לזכייה באליפות המחוזית ללא שום הפסד ב-27 משחקיה.

גם בעונה הבאה שם הוביל לאליפות שנייה ברציפות, לאחר שהעלה את הממוצע ל-25 נקודות למשחק והרשים גם בכמות המסירות (אסיסטים) ובמספר הכדורים החוזרים (ריבאונדים) ואף נבחר לחמישיית העונה על ידי העיתון "יו-אס-איי טודיי". שנה אחר כך, אף שקבוצתו הסתפקה במקום השני, כבר נבחר לשחקן העונה. ואחרי עונתו הרביעית, שבה קלע למעלה מ-31 נקודות למשחק, כשהוא רק בן 18 וחצי ונחשב לכדורסלן הטוב ביותר בכל בתי הספר התיכוניים באמריקה (בגיל 17 היה שחקן התיכונים הראשון אי פעם שמופיע על שער מגזין הספורט הנחשב "ספורטס אילוסטרייטד" ואף זכה לכותרת "הנבחר"), נסללה דרכו לליגת הכדורסל הטובה בעולם.

הקדימון להצלחה האדירה. לברון בימיו בתיכון

"ג'יימס הוא השחקן הטוב ביותר, הוא המנהיג הטוב ביותר, והוא חכם יותר מכל אחד שמשחק את המשחק עכשיו" (מייק ששבסקי, מאמן נבחרת ארה"ב, מדליסטית הזהב באולימפיאדת לונדון)

כשלברון ג'יימס הגיע לקליבלנד קבאלירס, בחורף 2003, מייקל ג'ורדן, אליל הנוער שלו, עמד לפרוש ממשחק פעיל וקובי בראיינט מהלוס אנג'לס לייקרס היה אגדה חיה, פנומן עילאי, היורש הלא מוכתר של ג'ורדן, אבל גם חשוד באונס. לג'יימס זה לא קרה וגם לא יקרה. הוא הרבה יותר חכם. 

למרות כל הסחות הדעת והפיתויים שאמריקה מספקת לכוכבי הספורט שלה, במיוחד כשהם במסעות משחקים הרחק מהבית, ועל אף שמועות זדוניות על רומן, או סטוץ, עם דיוות הפופ ביונסה, שהיא גם אשתו של חברו הראפר ג'יי-זי, ג'יימס מנהל מערכת יחסים יציבה וטובה עם סוואנה ברינסון, חברתו מהתיכון ואשתו מאז 31 בדצמבר 2011, שהעניקה לו צמד יורשים לעת עתה: לברון ג'יימס ג'וניור, כיום בן 10 , וברייס מקסימוס, הצעיר ממנו בשלוש שנים.

קליפ שהופץ ברשת האינטרנט רק לפני שבוע וחצי מוכיח שהתפוח (הג'וניור) לא נופל רחוק מהעץ (האבא).

הכסף אצל ג'יימס קודם לכל. ועוד לפני שהחל לצלוף לסל, סידר לעצמו את החיים באמצעות חוזה חסות עם חברת נייקי. המספר: 90 מיליון דולר. תוקף החוזה: שבע שנים. ההנחה: שווה כל גרוש. התוצאה: נו, מה אתם חושבים?

החל ממשחקו הראשון בקבוצה, שבו קלע לא פחות מ-25 נקודות (לא כולל 9 אסיסטים, 6 ריבאונדים ו-4 חטיפות), לברון ג'יימס לקח את קליבלנד למקומות שלא הייתה בהם שנים רבות. ב-2007 הגיעו הקבאלירס לראשונה, בהנהגתו, עד לסדרת הגמר, שבה הובסו ללא תנאי 4:0 על ידי אלופת המערב סן אנטוניו ספרס. לברון תגבר את יכולותיו וזכה בשלל פרסים ותארים אישיים, אבל קליבלנד, שהייתה פעמיים ברציפות הקבוצה בעלת המאזן הטוב בליגה, לא הצליחה לזכות באליפות וב-2010, בתום שבע עונות, הסתיים החוזה.

לברון כבר היה אז השחקן הטוב ביותר של קבוצתו בכל הזמנים, אבל הוא רצה יותר. זה היה הזמן לקחת תואר. ולעשות כסף. עוד כסף. אין ספק שג'יימס ניחן במוח כלכלי מבריק, אולי מפני שהוא אינו חושש להתייעץ עם לא אחר מאשר וורן באפט, במקרה האיש העשיר בעולם, ולהיפגש גם עם הרב המיליונר מאשדוד יאשיהו פינטו, שלישיבה שלו בניו יורק תרם מיליונים. גם ביל גייטס ומיליארדרים אחרים מיודדים עמו. מה שמוכיח כנראה שכסף אכן נדבק לכסף. 

ב-2005, כשהוא בן 21 בלבד, במהלך שהכה את עולם הספורט בתדהמה, נטש את הסוכן שלו והחליט להקים בעצמו סוכנות שתדאג לו עם שלושה חברים

מאוהיו. זה עבד, מסתבר, מצוין. שנתיים אחר כך, בסוף 2007, בגיל 23, הציב אותו המגזין "פורבס" בראש רשימת 20 המרוויחים הגדולים בעולם מתחת לגיל 25. עכשיו, כשהוא חותם על חוזי פרסום עם תאגידי ענק, ג'יימס כבר לא מסתפק רק בכסף אלא מבקש לעצמו חלק ממניות החברות הללו.

החוזה של לברון במיאמי היה לשש עונות, אבל הייתה לו נקודת יציאה אחרי ארבע שנים שבה יכול היה להפוך לשחקן חופשי. ב-11 ביולי, לפני פחות מחצי שנה, הודיע שהוא חוזר לקליבלנד. הפעם זה לא קרה בתוכנית טלוויזיה מיוחדת אלא במכתב אישי שפרסם ב"ספורטס אילוסטרייטד". הוא אף הודה ש"לו יכולתי לחזור אחורה, כנראה הייתי עושה זאת קצת אחרת". אז לברון כנראה התבגר. או שהוא הפך מתוחכם יותר. 

בגילו, אחרי כל התהפוכות שעבר, אחרי שמותג כאייקון במרץ 2008 היה הגבר השלישי בהיסטוריה, וכמובן הגבר השחור הראשון בהיסטוריה, שהופיע על שער מגזין האופנה "ווג"), אחרי ששיפר בכל שנה את יכולותיו במגרש, הוא מבין שההתנהגות שלו, שההוויה שהוא מייצר, חשובות יותר מכסף. או ליתר דיוק, עשויות לייצר לו עוד הכנסות כפרזנטור, כאדם שמייצג את מה שהוא מדקלם. וג'יימס, ייאמר לזכותו, משתדל. הוא תורם (מאות ילדים בני 9 בעיר הולדתו אקרון זוכים ללמוד בזכות כספי קרן שייסד), הוא מעורב חברתית (כשמאבטח ירה למוות בנער שחור רק מפני שלבש מעיל עם קפוצ'ון, יזם צילום קבוצתי של חבריו במיאמי מרכינים ראש כשקפוצ'ון עוטף את ראשם), והוא אפילו אינו חושש להביע את דעתו הפוליטית (למשל, בתמיכה ברורה בנשיא הדמוקרטי ברק אובמה), בניגוד מוחלט למייקל ג'ורדן. רק לפני מספר שבועות לבש את חולצת המחאה "אני לא יכול לנשום", מילותיו האחרונות של אריק גרנר, אזרח שחור שנחנק למוות על ידי שוטר לבן. 

גם החזרה שלו לקליבלנד, תמורת שכר של 42 מיליון דולר לשנתיים, הייתה מלווה באמירות מוסריות על חינוך ילדיו. אמירות שקהל האוהדים, שבינתיים מחלו לו והתפייסו עמו, ודאי מאוד אהבו לשמוע.

ועכשיו הוא תלוי באדם שהוא ההפך הגמור ממנו: גבר לבן, משכיל, יהודי. דיוויד בלאט, מאמן מכבי תל אביב לשעבר, הוא האיש שאמור להביא את לברון ג'יימס לפסגה שהוא חולם עליה. אבל אולי זה בדיוק להפך, ג'יימס הוא שאמור להנהיג את קבוצתו לעבר אליפות היסטורית. בשעות ששורות אלה נכתבות, לאחר רצף משחקים מאכזב ובראשם תבוסה ביתית לדטרויט פיסטונס, החלום הזה נראה רחוק מתמיד. אבל באמריקה כמו באמריקה, כשיש סיפור מעורר השראה, על הבן האובד ששב הביתה ולוקח עיר שלמה על כתפיו החסונות אל האופק המזהיר, הוא לא יכול להיגמר במפח נפש אלא בסוף טוב. 

בלאט. הוא ולברון תלויים אחד בשני. צילום: רויטרס

"אני לברון ג'יימס, מהעיר אקרון באוהיו, אני בכלל לא אמור להיות פה. בכל פעם שאני רואה את החולצה שלי בחדר ההלבשה, אני מרגיש מבורך".