כדורגל ובירה הוא שילוב קלאסי, אז מה הפלא ששני מותגי הבירה הכי קלאסיים באירופה מנסים לחבק אותו? דנמרק והולנד אולי נחלשו מעט בכדורגל, אבל כשמדובר בבירה וכדורגל, הן שתי השחקניות הכי חזקות באירופה...
מי שצופה במשדרי ה"יורו" לא יכול להחמיץ פרסומת אחת, מעט מוזרה, על שלטי הפרסום במגרש: בשלב הראשון של הפרסומת מופיעה רק המילה: PROBABLY, בתרגום חופשי לעברית: "כנראה". בהמשך מתחלף השלט ל-THE BEST IN THE WORLD, כלומר – "הטובה בעולם". מה חסר במשפט הזה? ובכן – את המילה היחידה שאסור למפרסם לכתוב על שילוט בצרפת: BEER...
לא צריך להיות גאון בהיסטוריה של השיווק כדי להבין שמדובר בסלוגן הוותיק של "קרלסברג" – כנראה שזו הבירה הטובה בעולם, אחת הסיסמאות הוותיקות שגם מי שלא מסכים אתה, כבר מכיר אותה היטב. ואכן, 'קרסלברג' היא כבר שנים אחת השחקניות החזקות בתחום הספורט: אוהדי ליברפול זוכרים בוודאי את החולצות עם הלוגו וכנראה גם מעדיפים אותן על שם הבנק שמופיע על חזית החולצות הנוכחיות. מעבר לכך, אחרי שנים של אימוץ בידי 'קארלינג', הפכה בשנים האחרונות קרלסברג גם לנותנת החסות הבכירה בתחום הבירה של הפרימיירליג.
הוותיקים שבין הקוראים זוכרים את החיבור של "קרלסברג" לליגת-האלופות בשנותיה הראשונות. הרבה בירה זרמה בפאבים סביב האצטדיונים מאז והכדורגל עבר מהפך: קצת כמו תחום הבירה, מדובר בטריטוריה גברית שמנסה לשווק את עצמה גם לנשים, להפריך מיתוסים ולהפוך מחוויה "בסיסית" לבילוי לגיטימי גם עבור אנשים מתוחכמים יותר (עד לקרבות הרחוב של ה"יורו" הנוכחי, אפילו היה נדמה שזה מצליח). החוקים המשתנים המגבילים פרסום על משקאות אלכוהוליים הם עניין של גיאוגרפיה. יש מדינות באירופה שבהן היתה יכולה עתה קרלסברג לפרסם באין מפריע, בוודאי לכתוב את שמה המפורש. העובדה שה "יורו" הזה נערך בצרפת, מציבה בפניה בעיה. איך לפרסם כשאסור לך לקרוא למשקה שלך בשמו?
צריך להבין שלא מדובר רק בפרסום באצטדיון: כאשר מותג בסדר גודל שכזה משלם הון עתק עבור החסות, הוא רוצה למקסם את השפעותיה: מכרטיסי VIP ללקוחות גדולים וחשובים ועד למבצעים של 1+1 בפאבים בתל-אביב. כל זה אמור להיתמך על-ידי הפרסום באצטדיון ולשדר ללקוחות הפוטנציאלים שבעצם לגימה מהבירה הם לא שותים רק ממה שהיא כנראה "הבירה הטובה בעולם", אלא גם חלק מחוויית ספורט עולמית. לזכותם של הפרסומאים בקרלסברג ייאמר שהם מצאו פתרון יצירתי: הפרסום שלהם הוא מרומז דיו בכדי לחיות בכפיפה אחת עם החוק המחמיר (והמטופש, אבל זה כבר עניין לטור אחר) בצרפת – ועדיין מספיק אפקטיבי כדי להמשיך ולשמר את המסר הוותיק.
לא הרחק משם, בהולנד, יכולים ב'הייניקן' לסמן "וי" קטן על עוד עונת צ'מפיונס-ליג מוצלחת: העובדה שהסרטונים מלווים כל שידור-ישיר, גורמת לזיהוי מוחלט בין מפעל הכדורגל היוקרתי לבין הבירה שלהם. הסלוגן שלהם הוא OPEN YOUR WORLD – ומה משרת נאמנה סלוגן שכזה יותר מליגת-האלופות שבה משחקים כדורגלנים מפרו ועד נורבגיה ומארצות-הברית עד קוריאה?
האירועים המדאיגים בימים הראשונים לטורניר היוקרתי בצרפת, מעוררים סימני שאלה בקשר לעומק השינוי שעבר הכדורגל בעשרים השנים האחרונות, מאז הבין כי כדי לשרוד במציאות משתנה שבה גובר הקול הנשי (בוודאי בכל הקשור להרגלי הפנאי) הוא מוכרח להיות בילוי לגיטימי "לכל המשפחה". הראשונים להגיב עליהם היו, אגב, ראשי אופ"א (התאחדות הכדורגל האירופית): הם הגיבו בחריפות והודיעו שהם שוקלים צעדים מרחיקי-לכת נגד נבחרות שאוהדיהן השתתפו בקטטות: עד שהצליחו להביא שם את הספונסרים הגדולים ביותר להשתמש במפעלים שלהם כמנוף-שיווקי, הם לא יתנו לכמה חוליגאנים-לאומניים להרוס להם את החגיגה...