נמרוד שיין חושב שמה שאנחנו רוצים זה בקבוק יין שנראה כמו בקבוק יין, כי אנחנו באמת שותים גם עם העיניים...
נמרוד שייןמעריב אונליין - זכויות יוצרים (צילום: מעריב אונליין)
נמרוד שיין חושב שמה שאנחנו רוצים זה בקבוק יין שנראה כמו בקבוק יין, כי אנחנו באמת שותים גם עם העיניים...
כבר במסכת אבות נאמר: "אַל תִּסְתַּכֵּל בַּקַּנְקַן, אֶלָּא בַמֶּה שֶׁיֶּשׁ בּוֹ". אבל אנחנו, מה לעשות, מסתכלים קודם כל על האריזה, ורק אחר-כך שותים את מה שיש בה. וזה לא משנה אם אנחנו זוכרים את התווית שעל הבקבוק מהופעה שהוא נתן בסרט ג'יימס בונד, או ממגזין פרסומי שקראנו בגלל שעמום במטוס לאן שהוא. לעיצוב הבקבוק יש משמעות מכרעת כשאנחנו בוחרים לקנות אותו או אפילו להזמין ממנו כוסית בבר...
בשנים שביליתי בפריז הבנתי שבקבוק זול עם תווית יפהפייה, יישאר גם אחרי החדרור יין זול עם תווית מוצלחת... (צילומים: יח"צ) רק בפריז הבנתי שבקבוק זול עם תווית יפהפייה, יישאר גם אחרי החדרור יין זול עם תווית מוצלחת... (צילומים: יח"צ)
זה יכול להיות המרובע המפורסם של הג'ק דניאלס, המשולש של הגלנפידיך, או אפילו פקק הפטנט הטרחני של הגרולש שההולנדים התעקשו להשאיר על הבקבוק הירקרק. ועכשיו תחשבו על מיליון בקבוקי היין שנלחמים על העין שלכם על המדף ומנסים לנחש מה הטעם שלכם בעיצוב, באותו שבריר שנייה שאתם מקדישים לעניין, רגע לפני שאתם שולחים את היד ומכניסים לעגלת הקניות.
אני מכיר יינות זולים ומאכזבים מצרפת שמתהדרים בכמה מהתוויות המקסימות בעולם היין, ולעומת זאת -יינות בוטיק ישראליים מצוינים עם תווית שהולמת יותר בקבוק אקונומיקה. פעם שאלתי בעל יקב שהקברנה שלו הותיר בי רושם: "תגיד, למה קודם לשתות ורק אז לעצב אריזה?". הוא סיפר לי במבט מושפל שהוא נכנע ללחץ של האישה והסכים שהעיצוב החובבני של אחותה - שהיא בוגרת שנה א' בעיצוב תעשייתי - יודבק על כל הבציר הנהדר משיקולים של שלום-בית.
אני זוכר שישבתי פעם אצל ידיד שיש לו חנות יין מתוחכמת, כשלפתע נכנס כרוח סערה חבר משותף וביקש – אם אפשר מהר – בקבוק יין שילווה ארוחה שהוא מכין למישהי שהכיר ממש היום והוא פשוט חייב להשאיר רושם. הידיד הידען, שלא חוסך מאף לקוח סיפורי אלף לילה ולילה על כל בקבוק שיושב לו על המדף, התחיל לפרט בטרחנות את סיפורו של בקבוק שבלי שנולד בכפר קטן בין דיז'ון לפריז, ובילה את ילדותו באוויר הקריר של העמקים המשתרעים צפונית לקוט-דה-ד'אור.
החבר שהתהדר בעיגולי זיעה, והיה חייב כבר לרוץ מהר הביתה להתקלח לפני הפגישה, קטע את הצ'יזבט עוד לפני השלב שבו חביות העץ הישנות מבורגון חבקו את היין באימהות שאינה משתלטת. "אחי, תן לי פשוט את היין הכי יפה וזול שיש לך", הוא אמר, והתכוון כמובן לומר שהפגישה שלו לא מבינה ביין יותר מאימא שלו חובבת השפריץ, ושהוא רוצה אותה מתרשמת רגע לפני שהיא משתכרת.
כוסות יין אדום ולבן - אווירהכי מה לעשות, כשאתה בחו"ל ובמקרה שכחת על המיטה במלון את מדריך אוקספורד ליין, תמיד תעדיף לבחור את היין עם התווית המרשימה ביותר, וזו שתעשה את הרושם החזק ביותר על החברים בבית. בשנים שביליתי בפריז גיליתי שהם עושים בקבוק יין יפהפיים, ושבקבוק זול עם תווית יפהפייה יישאר גם אחרי החדרור יין זול עם תווית מוצלחת. משום כך, למשל, ימשיכו למכור לתיירים באיטליה בקבוקי קיאנטי בסלסלות קש, הרבה אחרי שהעולם ויתר על הצורך בפיאסקו המעוצב. תורת השיווק על רגל אחת של רידל.
גם לגיל ולגיאוגרפיה יש חלק משמעותי בעיצוב הבקבוק. ראו מה קרה לבקבוקי הוודקה שבהם מנסים לתפוס את העין של הצעירים חובבי המשקה השקוף והמהיר. אני חושב שאין ויכוח שהעיצוב ההייטקיסטי והעכשווי של הבקבוקים מתכתב עם עולם המושגים של הצרכנים הפוטנציאליים. עכשיו, כנסו למעדנייה של עולי חבר העמים הסמוכה למקום מגוריכם, והתרשמו מעשרות סוגי הוודקה שממלאים את המדפים. כמעט כולם עוצבו איפשהו לפני הגלאסנוסט, והתווית הכי אטרקטיבית שלהם היא זו של המחיר.
עולם הוויסקי והקוניאק הוא מאוד שונה מהבחינה הזו, כי השתיינים המבוגרים הם שמרנים יותר, וחוץ מכמה נגיעות של חדשנות בעיצוב וממש בשוליים, היצרן לא יעז לשנות לגמרי את המארז, כדי לא להבריח את הקהל האורתודוקסי. אני זוכר למשל את ההחלטה של מק'אלן להפסיק להביא לחנויות הפטורות ממכס את הבקבוק הקלאסי ההוא בן 12 השנים בקרטון התכלכל ואת המוכרנים הנמרצים שניסו לשכנע את הלקוחות – ואני בתוכם – שהמהדורות הצבעוניות המעודכנות שעליהן לא מצוינות שנות היישון הן הדבר הבא, ושממש כדאי לי לנסות. לא יודע, לא קניתי, רציתי הביתה.
נחזור ליין, שהוא כידוע לא משקה של צעירים, ויש בו עדיין איזו אווירה של אריסטוקרטיות מכובדת. אני לא מבין גדול בעיצוב או באסטרטגיות שיווקיות, אבל אני חייב לציין שהיינות הישראליים מתהדרים בעיצוב בקבוקים מביך. נו טוב, חוץ מכמה מעטים שהם ממש בינוניים עד מוצלחים, רוב היינות הסדרתיים ובעיקר יינות הבוטיק, סובלים מעיצוב חסר איפוק, טוב טעם או שמרנות.
בקיצור, לא יודע מי הם מומחי המיתוג והפרסום שישובים בחדרי ההנהלה, אבל המסר הזה הוא עבורכם: פקחו עיניים, הסתובבו קצת בעולם, לאורך דרך היין של נאפה ואלי או אפילו בצפון-איטליה. זה מה שאנחנו רוצים, בקבוק יין שנראה כמו בקבוק יין. אל תיקחו את הצבעוניות העליזה של האוסטרלים או את התוויות המקושקשות של דרום-אפריקה כדוגמא. תנו לי בקבוק יין שנראה כמו השאבלי שידידי הציע לחבר ההוא במחיר מופקע. כי אם עוד לא הבנתם, אנחנו באמת שותים גם עם העיניים.
