ביום רביעי השבוע שיגרה ענקית הרהיטים השוודית איקאה הודעה דחופה לכל הסניפים שלה בעולם ומשם לכלי התקשורת המקומיים: "איקאה העולמית הכריזה הבוקר על ריקול עבור מנורות תקרה מדגם Calypso, אשר נמכרו לאחר 1 באוגוסט 2016, בשל הסיכון לנפילת חלקים מהאהיל. נתקבלו כמה דיווחים על נפילת חלקי זכוכית, וכדי למנוע מקרים נוספים, מתבקשים הלקוחות אשר ברשותם מנורה עם החותמת הרלוונטית להחזירה לחנות".

את שנת 2017 סיימה איקאה עם הכנסות של 96.3 מיליארד שקל (4.8 מיליארד רק מזיכיונות) ורווח נקי של 3.8 מיליארד שקל. אף שאין נתונים פיננסיים על איקאה ישראל, אפשר להתרשם מכמות הסניפים שהולכת וגדלה בשנים האחרונות, לאחר שבפברואר האחרון פתחת הרשת את הסניף הרביעי שלה בבאר שבע. הרשת השוודית, שב־2001 פתחה את הסניף הראשון שלה בארץ, בנתניה, הייתה מהפכנית בעיני הצרכן הישראלי.

האפשרות לרכוש מוצר במחיר זול יחסית לשוק, לשנע אותו הביתה בחלקים ולהרכיב אותו עוד באותו היום הביא לשינוי בתפיסה של צרכן הרהיטים. גם חוויית הקנייה - חללים מעוצבים כחדרים בבית על טוהרת מוצרי החברה, כל פריט מוצע לקנייה בנפרד, קרצה ללקוחות. כידוע, עם כניסתה של איקאה לישראל נוצר משבר בענף הרהיטים בישראל, ויותר מ־300 חנויות רהיטים ונגריות נסגרו או פשטו את הרגל.

עשור לאחר שאיקאה הגיעה לישראל ושינתה את המפה הצרכנית, רשת הריהוט האוסטרית קיקה נחתה בישראל, גם היא באזור התעשייה בנתניה, במבנה בן ארבע קומות ו־13,000 מ"ר; אולם לאחר שמונה חודשים צברה הרשת גירעון של 58 מיליון שקל. ייתכן שהיה זה העיתוי הגרוע - שיא המחאה החברתית וההתפכחות בנוגע ליוקר המחיה ולרשתות הענק שגובות מחירים מופרזים. כמו קיקה, גם רשת החנויות קסטיאל as is לא הצליחה להחזיק מעמד, וכמוה הרמוניה לבית, דיזיין אנד דיבאני שנסגרה לפני ארבע שנים, רשת 5 נגרים, סגל קרמיקה, רשת רהיטי שגם ועוד.

חנות של "טולמנס" בגן העירחנות של "טולמנס" בגן העיר

ענף בקריסה?

חברת המידע העסקי cofaceBdi  בחנה את שוק הריהוט בישראל ומצאה כי שני שלישים מהחברות בענף נמצאות בדרגת סיכון גבוהה שמשמעותה סיכוי ממשי לסגירת העסק. בחברה מסבירים כי אחד הגורמים לעליית הסיכון הוא הירידה במספר הדירות המשוחררות לשוק בעקבות מחיר למשתכן, שגוררת ירידה בביקוש מוצרי ריהוט. נוסף על כך חל גידול ביבוא של רהיטים מוזלים מחו"ל, בעיקר מסין. "עלויות הייצור פה מאוד יקרות", אומרת הדר מרלי, מנהלת איגוד הריהוט בלשכת התעשיינים, "יש פה רגולציה שמכבידה על התעשייה הישראלית. מה שאני יכולה לעשות בלשכת המסחר זה רק להקל עליהם בכל מיני תחומים - ארנונה, דיני עבודה, איכות הסביבה, רגולציה צרכנית וכדומה.

"הייצור הישראלי", מוסיפה מרלי דברי ציונות, "מתאפיין באיכות ובהתאמה שלו לצרכן הישראלי, שחשוב לו לדעת מאילו חומרים יוצר המוצר, האם החומרים לא רעילים, האם הצבעים לא רעילים. רק היום התפרסם הריקול של איקאה על מנורה שמתפרקת. כאשר מדובר ברהיטי תינוקות, זה אפילו יותר קריטי. אף אחד לא יודע איפה רהיט המיובא מסין מיוצר, באיזו איכות הוא, האם הוא עבר את התהליכים הנכונים. יש גם הרבה פספוסים עם תווי התקן בישראל. הצרכנים מעדיפים לרכוש מוצר שיש לו אבא ואמא עם אחריות".

ומה לגבי המחירים?
"אם מדברים על הורדת יוקר המחיה, יכול להיות שאיקאה ודומיה תרמו, אך גם זה לא בטוח מפני שהמחירים באיקאה ישראל גבוהים יותר ביחס למדינות אחרות".

עם זאת, ובניגוד לדוח של חברת cofaceBdi, מרלי טוענת כי אפילו עם כניסתן של הרשתות הבינלאומיות לשוק הישראלי הקטן, מצב השוק אינו כזה נורא. מחזור המכירות עומד בממוצע על כ־5 מיליארד שקל בשנה, הייצור הישראלי מהווה כ־72% מהשוק ושאר האחוזים מגיע מיבואנים.

שי לנדוי, מנהל קפיטול ריהוט גן ומרפסות, מעיד כי דווקא הפרסום של הרשתות הגדולות יוצר באזז ומעלה את רמת הגירוי הצרכני הגורם גם לו להרוויח: "כל פרסומת שיש מעלה את רמת ההתעניינות. אתה רואה את זה עם כל חלוקה של קטלוג מוצרים של איקאה או פרסומים של אייס בעיתון. אם בא אדם עם פרסומת של משהו שהוא מחפש, זה עוזר לנו לכוון אותו למוצר דומה. מי שקונה רק מוצרים של איקאה מלכתחילה לא בא אלי, אבל מי שמחפש משהו בסגנון או שפתאום מגלה עניין בסוג מסוים של מוצר, אנחנו מצליחים לרכוש את לבו".

נותרה תקווה

אבל למרות הטון הפסימי, אפשר לומר שהשווקים חכמים יותר היום ולמדו רבות מהכישלון של קיקה ונראה שעדיין יש סיכוי לרשתות בינלאומיות להשתלט על השוק הישראלי או לפחות לתפוס פלח שוק נכבד. רשת הספורט דקטלון היא אולי אחת הדוגמאות הטובות ביותר למותג בינלאומי שעשה עבודת שטח מעולה לפני החדירה לשוק והצליח להגיע למצב בו הצרכנים ניקו את המדפים בשבוע הראשון לפתיחה.

נוסף על דקטלון, בשנה האחרונה נחתו בישראל חברת ריהוט ועיצוב לבית שהחליטו לנסות את מזלן ולהתחרות במפלצת השוודית: רשת HAY הדנית, שנחשבת לכוכב עולה וחלק מהפריטים שלה גרפו פרסי עיצוב בעולם, עשתה עלייה לישראל.

ל־HAY יש מחזור מכירות של 140 מיליון יורו ו־22 סניפים ברחבי העולם בקונספט של חנות בתוך חנות. יחד עם רשת טולמאנס היא פתחה את טולמאנס דוט. החנויות יהיו בשלב הראשון קטנות יחסית (300־500 מ"ר), אך עם זאת יש להן סיכוי גבוה להצליח. המחירים גבוהים יותר מאשר באיקאה, אך עם זאת נמוכים מהמחירים של מותגי העל. את המותג ניתן למצוא כעת בגן העיר בתל אביב ובבית יהושוע.

רשת נוספת שעושה עלייה לישראל היא רשת הדיסקאונט היפנית מינסו. הרשת, בעלת 3,500 סניפים ברחבי העולם, פתחה את הסניפים הראשונים שלה בתל אביב ובנתניה, וחתמה על חוזה לפתוח סניפים נוספים ברשת קניוני עזריאלי ועופר. סך כל הסניפים המתוכננים להיפתח בישראל בעתיד עומד על 50.

הרשת, שהתחייבה ש־50% ממוצריה ימכרו בפחות מ־20 שקל, מציעה מוצרים שונים בקטגוריות טקסטיל, בריאות, יופי, מוצרי נוי, כלי בית, אביזרי דיגיטל, מזון, תכשיטים, צעצועים ועוד.

הרשת נוסדה ביפו בשנת 2013, והיא פועלת כיום באסיה, ארה"ב, קנדה, אירופה, אוסטרליה ומדינות רבות נוספות, ומחזור המכירות שלה נע סביב 9 מיליארד דולר.

רשת יפנית נוספת שעולה לישראל היא Daiso Japan. החנויות הגדולות של הרשת (400 מ"ר וצפונה) מציעות מוצרים במחיר של עד עשרה שקלים מתוך 22 קטגוריות שונות של עיצוב ואקססוריז לבית. בין 30 אלף הפריטים שיש בחנות, אפשר למצוא מוצרים לסלון, למטבח, לגינה, לרכב, מוצרי אלקטרוניקה, אביזרים לבעלי חיים ועוד.

לרשת יש כבר שלושה סניפים בישראל: באשדוד, ברעננה ובראשון לציון. את הרשת הביאו לישראל בעלי מותג H&M,  האחראים גם לרשת H&M HOME, שמחזיקה ביותר מ־200 סניפים ברחבי העולם. בישראל יש לרשת סניפים בקניון עזריאלי בתל אביב ובקניון ראשונים בראשון לציון. הרשת מציעה אביזרים לסלון, לחדר השינה, לאמבטיה ולחדרי הילדים.

חנות של "אורבן". צילום: אבשלום ששוניחנות של "אורבן". צילום: אבשלום ששוני

שולה זקן ממציאה את עצמה מחדש

לפני כמה חודשים נפתח באזור התעשייה בנתניה, בהשקעה של 300 מיליון שקל, מתחם העיצוב החדש סוהו (ללא קשר לרשת האקססוריז סוהו). המתחם, שאמור להתחרות באיקאה השכנה, יכלול 42 חנויות ומסעדות. המתחם החדש משתרע על שטח של 27 אלף מ"ר, ובתוכו ימתינו ללקוחות רשתות ישראליות כמו שמרת הזורע, צמר שטיחים, שבירו ריהוט גן, ריביירה ועוד.

אף שמדובר בקונספט של קניון ולא ברשת, בהחלט מעניין לראות אם החנויות במתחם יהיו מספיק חזקות בשביל לתת פייט לאיקאה, ואולי אף לאלץ אותה להוריד מחירים בשביל להתחרות, או שמא הנפילים הנורדים יצליחו לשתק גם את מתחם סוהו ויגרמו למפח נפש ליזמים. ימים יגידו.

גם רשת העיצוב והריהוט Urban, שחדרה לתודעה בעיקר בזכות גיוס האסירה לשעבר שולה זקן בתור פרזנטורית, כמה חודשים לאחר שחרורה מהכלא, מציעה מחירים זולים. ברשת, שמתמקדת בקהל בני ה־30 פלוס, הרשת מעידים על עצמם שהפריטים מעוצבים בסגנון מודרני ועכשווי. נוסף על כך, המחירים אמורים להיות שווים לכל כיס. חנויות הרשת הן קטנות יחסית, והן מנסות לחסוך בעלויות ולתמחר את המוצרים במחירים נוחים ללקוחות הצעירים.